Фреймворк AARRR-метрик, с которыми ваш стартап будет подобен пиратскому кораблю

Более 10 лет назад Дэйв МакКлюр, венчурный инвестор и основатель стартап-акселератора 500 Startups, представил миру пятиступенчатый фреймворк для роста продукта. Этот фреймворк назвали AARRR или по другому «Пиратскими метриками». Более подробно в материале основателя The Email Marketers — Мелани Белк

Аббревиатура AARRR состоит из Acquisition — привлечение, Activation — активация, Retention — удержание, Referral — рекомендации и Revenue — выручка. Это прекрасный инструмент позволяющий понять ваших клиентов, их путь к вашему продукту и пути оптимизации воронки. Он также важен для установки ценных и действенных метрик для вашего продукта.

Фреймворк AARRR включает в себя 5 общепринятых и наиболее важных метрик, на которых стартап должен фокусироваться. Эти простые, но действенные метрики позволяют эффективно измерять рост вашей компании. Итак, начнем без лишних слов.

Первая A в аббревиатуре AARRR это Acquisition — Привлечение, описывающая то, как люди находят вас и как со временем становятся клиентами.
Приведем пример связанный со знакомствами. Привлечение в подобном контексте может варьироваться от случайной встречи со своей будущей второй половинкой через друга, и до ухаживаний и свадьбы.

Важно рассматривать метрику привлечения целостно.

Это означает, что недостаточно смотреть только на посетителей сайта. Необходимо также знать, как часто и каким образом посетители конвертируются в клиентов. Вам необходимо следить не только за последним шагом — конвертацией посетителя в платящего клиента, но и за каждым шагом вашего клиента по воронке. Каждый шаг на этом пути имеет значение. Возвращаясь к аналогии со знакомством, первая встреча и первый контакт также имеют значение, а не только день свадьбы. Давайте посмотрим на примере клиентского пути в SaaS-продукте:

Посещение сайта -> регистрация -> участие в вебинаре -> звонок продажника -> конвертация в клиента

Все эти шаги, перед конвертацией в клиента должны учитываться и подсчитываться для того, чтобы:

Для SaaS и других продуктов, которые в значительной степени зависят от активных продаж также важно различать между лидом и квалифицированным лидом (покупатель, который подходит под описание идеального клиента конкретной компании).

Лид это любой посетитель вашего сайта, контакты которого вам удалось заполучить. Это может быть почтовый ящик или телефонный номер. Однако, регистрация на сайте с указанием почтового ящика не означает что посетитель хочет купить что-то у вас прямо сейчас. Возможно, после регистрации вы давали бесплатный доступ к книге, или же другому эксклюзивному контету, который они хотели получить, для чего и прошли регистрацию на сайте. Возможно, их заинтересовала информация на сайте, но сейчас для них не самое удачное время. Лида не стоит рассматривать как того, кто с большой вероятностью купит у вас.

Однако, если лид проходит шаг или несколько шагов (микроконверсии) в вашем пути клиента (например, просмотрел вебинар как пользоваться вашим продуктом или как ваш продукт решает специфичную проблему), вы можете рассматривать их, как конвертацию в квалифицированного лида. Так как они вовлеклись в продукт. Это тот самый момент, когда продажники переводят лид в категорию горячего лида.

Три фундаментальных вопроса, которые вы должны задать себе о привлечении:

Активация это про первый опыт использования продукта клиентами. Активация - это не скачивание и/или регистрация, если затем пользоваться продуктом перестали.

Вот почему очень важно, чтоб ваш пользователь получил «Аha Момент» — когда пользователь осознает ценность продукта и принимает решение остаться его постоянным посетителем. Время, между тем как пользователь зарегистрировался в продукте и между тем, как он скажет: «Боже, какой замечательный продукт!» и есть активация в двух словах.

Причина, по которой я включаю конверсию клиентов в Привлечение и четко отличаю ее от Активации, заключается в том, что кто-то, кто регистрируется в продукте, преобразуется в лида, но не обязательно будет его использовать. Для каждого вида бизнеса это будет выглядеть по-разному.

Для e-commerce активация после конверсии менее значима, но ее значимость возрастает после небольших микроконверсий, как например подписка на email. Вы должны всегда учитывать то, как и сколько контента потребляет ваш пользователь (например, на вашем сайте) и улучшить этот опыт использования. Можно сказать что Активация менее важный этап для e-commerce, нежели приложения или SaaS-решения.

Для приложений вы должны смотреть происходит ли Активация после установки или регистрации в вашем приложении. Бывало ли такое что они регистрируются и больше не возвращаются?

Для Saas вам необходимо наблюдать за тем моментом, когда люди начинают пользоваться вашим сервисом. Вы можете посчитать момент, когда они подписываются на триал или полную версию, как момент привлечения. Все усилия после этого должны быть направлены на то, что бы активировать вашего клиента. SaaS-бизнесы обычно используют активный онбординг пользователей, когда аккаунт-менеджеры знакомят пользователей с платформой и показывают стандартные решения, с которых вы можете начать.

Другими словами, активированный пользователь это тот кто возвращается в ваш продукт. На заре своего роста Facebook понял, что для их пользователей «Aha момент» наступает если новый пользователь за первые 10 дней добавил 7 и более друзей, для чего они сделали синхронизацию почтовых ящиков с соцсетью и облегчили поиск друзей.

Twitter осознав, что добавив 30 наиболее привлекательных для пользователя людей они возвращаются снова, реализовали функционал фолловинга на этапе регистрации. Dropbox увидел, что пользователь однажды загрузив файл в хранилище, с большой долей вероятности будет возвращаться, и как вы могли догадаться, они предлагают загрузку файла сразу после регистрации.

Повторюсь, чтоб для пользователей быстрей настал Aha-момент, вы должны убедиться, что процесс адаптации проходит максимально плавно и приятно. Затем, конечно же вы должны тестировать, тестировать и тестировать до тех пор, пока не найдете вашу магическую метрику, наподобие той, которую нашли Twitter, Facebook и Dropbox, и строить процесс онбординга вокруг неё.

Хорошей идеей для конвертации ваших «холодных клиентов» в активных является сегментировать и таргетировать на этих пользователей индивидуальные почтовые рассылки. Вы также должны проводить проблемные интервью с холодными клиентами для понимания причин того, почему они оставляют ваш продукт после регистрации.

Если бы существовала церковь маркетинга, то я определенно была бы проповедником удержания. Удержание клиентов — это первое, на что я обращаю внимание, когда оцениваю не только маркетинговые усилия компании, но и весь успех их продукта.

Удержание означает, что люди регулярно возвращаются, чтобы использовать ваш продукт. Для e-commerce это означает, что кто-то покупает у вас не только один раз, а возвращается за покупками снова. Для приложения это означает, что пользователи продолжают возвращаться и открывать/использовать приложение. Для SaaS-решений это означает, что люди, которые подписаны на ваше программное обеспечение, продолжают им пользоваться и остаются подписчиками.

Противоположностью удержанию клиентов можно считать отток клиентов. Отток клиентов настолько важен для измерения, что я даже не знаю как это описать.

Во-первых, показатель оттока покажет вам, достигли ли вы хорошего соответствия product/market fit. Если многие люди отказываются от вашего продукта после того, как начали им пользоваться, то очевидно, что что-то не так с вашим продуктом. По словам Билла Гейтса: «Ваши самые недовольные клиенты — ваш лучший источник обучения».

Во-вторых, вы должны убедиться, что скорость оттока ваших клиентов ниже, чем скорость привлечения клиентов. Намного ниже. Потому что это единственный способ добиться роста. Вы можете думать об этом как о дырявом ведре. Не имеет значения, сколько воды вы нальете в него (сколько клиентов вы приобретете), ведро не наполнится (ваша компания не добьется роста), потому что оно пропускает воду (ваши клиенты уходят).

В-третьих, согласно Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем его сохранение. Также легче продать тому, кто покупал у вас раньше, так как доверие между вами уже установлено. Таким образом, намного дешевле и проще осуществлять перекрестные/дополнительные продажи или повторные продажи клиенту, которого вы уже привлекли ранее, чем «незнакомцу».

Так как же увеличить удержание клиентов?

Самый простой способ — сохранить связь с вашими клиентами. Автоматизация электронной почты — отличный способ для этого.

Абсолютно лучший способ стимулировать рост — через рефералов. Зачем вам тратить большие суммы денег на маркетинг для людей, если вы можете просто убедить людей, которым они доверяют, восторженно отзываться о вашем продукте.

Чтобы действительно привлечь рефералов, вам нужен систематический процесс, который стимулирует и генерирует их на постоянной основе.

Dropbox понял это на раннем этапе, и их реферальная программа стала одним из основных факторов их роста.

Hotmail, по сути, создала свою собственную реферальную программу, даже без сознательного согласия пользователя, включив «Получить бесплатную учетную запись электронной почты с Hotmail» в каждое электронное письмо, отправленное с адреса Hotmail.

Две метрики, за которыми вам следует внимательно следить, — это Net Promoter Core (NPS), индекс, который колеблется от -100 до 100 и измеряет, насколько клиенты готовы рекомендовать продукты или услуги вашей компании. Это позволяет вам узнать, насколько ваши клиенты удовлетворены и лояльны к бренду.

Еще одна метрика, на которую следует обратить внимание, — это Коэффициент виральности. Коэффициент виральности — это количество пользователей, которое в среднем привлекается в ваш продукт одним клиентом. Коэффициент виральности, равный двум, будет означать, что один клиент в среднем приводит к вам двух новых клиентов. Ваш коэффициент виральности должен быть больше единицы, чтобы иметь рост. На следующем графике показан экспоненциальный рост числа пользователей в зависимости от вашего коэффициента виральности.

Вы можете заметить, что увеличение виральности с 1 до 1.1 уже творит чудеса для вашего роста и действительно является движущей силой виральности. А разве не этого хочет каждый бизнес: стать вирусным?

Если вы уже оптимизировали ваш продукт/бизнес в соответствии с четырьмя метриками AARR, доход уже должен хорошо поступать. И что бы вам ни говорили, доход и проработка плана монетизации важны для любого стартапа. Даже Facebook и Instagram, компании, которые начинали как чисто социальные, не коммерческие платформы, сегодня добились успеха только благодаря огромному рекламному бизнесу, стоящему за ними.

Итак, как лучше всего увеличить доход? Путем увеличения Customer Lifetime Value - Пожизненной ценности клиента (CLV) и снижения Customer Acquisition Cost - Стоимости привлечения клиента (CAC).

Пожизненная ценность вашего клиента — это сумма дохода, которую вы получаете от клиента в течение его жизни или, скорее, в течение жизни в качестве клиента вашей компании.

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это сумма денег, которую вы тратите на привлечение клиента. Это включает в себя расходы на маркетинг, продажи, встречи, изысканные ужины или все, что нужно, чтобы ваш клиент конвертировался. Хорошее соотношение CLV к CAC для роста составляет 3:1.

Чтобы снизить затраты на привлечение клиентов, вы должны оптимизировать воронку продаж.

Подводя итог, можно сказать, что фреймворк AARRR — это самый простой и эффективный способ оптимизации вашего бизнеса и измерения роста.

Каждая метрика имеет более глубокие слои, и я призываю вас глубже изучить оптимизацию каждого из них.

Мелани Белк, Основательница и CEO The Email Marketers