Импортозамещение: заниматься или не заниматься
Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, мы занимаемся разработкой новых продуктов и ведём телеграм-канал про создание и запуск новых продуктов, продуктовый дизайн, продукт-менеджмент @HUMATHEQ_FAMILLE.
Санкции и уход иностранных товаров, компаний с российского рынка спровоцировали очередной "приступ радости" у сторонников импортозамещения.
На мой взгляд, у импортозамещения, как у явления, минусы перевешивают плюсы и ответ на вопрос: заниматься им или не заниматься - в моей картине мира ближе к "не заниматься".
Мы видим, импортируемые продукты покидают рынок: уходят продукты и компании, которые их продвигают. При этом практически весть спрос никуда не исчезает. Клиенты и пользователи меняются: меняется их пользовательский опыт, падает их платёжеспособность, трансформируются приоритеты. В такие времена импортозамещение может для каких-то компаний стать точкой роста.
При этом, в долгосрочной перспективе для страны импортозамещение – это путь в никуда, а для бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективах, это может стать хорошей стратегией.
И всё-таки если заниматься, то делать это не топорно, а очень деликатно.
Топорно - делать реплики иностранных товаров, это всегда хуже и дороже, плюс многие элементы продуктов вообще не копируемые, в итоге поучаем недореплики.
Деликатно - решать проблемы людей, компаний, связанные с недоступностью конкретных иностранных товаров.
Итак, если лезть в импортозамещение, то как
Дано:
Есть несколько сценариев завершения или развития текущей ситуации, приводить их не буду, чтобы не превращать данный топик в политическое обозрение)))
Тем не менее все возможные сценарии независимо от наступления одного из них приведут:
- к росту налоговой нагрузки на население и корпоративный сектор;
- падению доходов населения и корпораций;
- сильному подорожанию иностранных товаров и технологий;
- удорожанию и "удлинению" логистики.
Идёт своеобразная миграция между ценовыми сегментами:
Снизу вверх:
С экономом ничего не произойдёт, у кого не было денег, у того по прежнему их не будет - эталон стабильности.
М-, низкий средний (low middle) в свою очередь "ссыпается" в эконом, при этом, большая часть M- останется в М-.
M+, высокий средний (high middle) сильно "сыпится" в М-, высокий средний - это самый страдающий сегмент.
Премиум никуда не ссыпится, он останется на месте, однако здесь клиенты будут существенно реже покупать те продукты, к которым привыкли. Они с Clinique на Gillette не перейдут, будут просто реже покупать Clinique.
Те, кто был в люксе, остаются в люксе - Эмираты и Турция открыты, есть контрабандисты;
Резюме: самым благодатным сегментом для новых продуктов, в т.ч. продуктов импортозамещения, на ближайший год-два становится М-, низкий средний (low middle)
Как мы с коллегами видим сегодняшнее распределение людей между сегментами:
0,5% - имеют недвижимость и другие активы в Европе, живут "в стиле люкс", хранят сбережения в валюте и ценных бумагах – практически не предрасположены к продуктам импортозамещения;
4,5% - имеют капиталы в России, владельцы среднего, малого бизнеса, хорошо оплачиваемые топ-менеджеры, дорогие специалисты, большую часть сбережений хранят в рублях, делают попытки покупать ценные бумаги - имеют некоторую предрасположенность к продуктам импортозамещения (ключевое слово - некоторую);
15% - сбережения в рублях, кредиты на дорогие машины, кредиты (ипотеки) на большие квартиры - здесь мы видим высокую предрасположенность к продуктам импортозамещения;
30% - практически нет сбережений, высокая кредитная нагрузка (более 50%) - по нашему с коллегами мнению, у этой категории самая высокая предрасположенность к продуктам импортозамещения;
50% - натуральное хозяйство, товары покупаются на стихийных рынках, есть кредиты (рассрочки) - здесь мы не видим особого места для продуктов импортозамещения.
Про эффект сырных дырок
Это метафора, в которой сегменты сырных голов - это рыночные сегменты.
А сырные дырки, это освободившиеся полости из-за резкого ухода с рынка каких-либо продуктов.
Важно не путать "сырные дырки" с "голубыми океанами":
Сырные дырки - это короткие продуктовые истории с минимальными инвестициями
Голубые океаны - как правило, среднесрочные или долгосрочные проекты, чаще всего предполагающие существенные инвестиции.
Почему в текущее время импортозамещение - это про "сырные дырки", а не про "голубые океаны".
Обратите внимание, что многие иностранные компании ушли с российского рынка и продолжают уходить, при этом некоторые ушедшие начали декларировать своё возвращение.
Представьте себе ситуацию, вы вложились в некий продукт импортозамещения, осталось немного времени до запуска..., и тут возвращается компания, поставляющая оригинальный иностранный продукт.
Это фиаско!
Поэтому при сегодняшнем уровне неопределённости рекомендуется играть в импортозамещение с короткими time-to-market (3-8 мес), называя это венчурными проектами.
В теории импортозамещение - это простая задача замены импортируемых продуктов товарами, производимыми внутри страны.
На практике всё гораздо сложнее: заменяя импортный продукт локальным, мало скопировать сам продукт, его необходимо адаптировать к имеющимся технологиям, доступным материалам, создать бренд, который заменит бренд замещаемого продукта, бизнес-модель, каналы сбыта...
Матрица импортозамещения
Как же найти продукты импортозамещения, которые можно было бы разработать и запустить в своей компании?
Для этого мы разработали вот такую матрицу:
Как это работает:
Поочерёдно заполняем каждый из четырёх разделов матрицы, потом на пересечении определяем продукты для дальнейшей проработки. Перед проработкой "прогоняем" полученные продукты через стратегию компании, чтобы избежать продуктовой расфокусировки или "ухода в сторону".
В начале анализируем наших клиентов, отвечая на следующие вопросы:
- Кто конкретно наши целевые клиенты и пользователи?
- Какие у них появились проблемы, связанные с санкциями, страхами, падением доходов, возможным ростом налогов?
- Какие из этих проблем сохранятся в ближайшие 2х года
- Какими продуктами с какими свойствами эти проблемы можно решить?
Полученными ответами заполняем верхнюю левую часть матрицы
Далее анализируем импортируемые товары, исчезнувшие с рынка, отвечая вот на эти вопросы:
- К каким импортируемым продуктам потеряли доступ мои целевые клиенты / пользователи?
- Какие из импортируемых продуктов исчезли из соседних сегментов?
Например для сегмента производства обуви соседними сегментами являются: производство одежды, сумок, перчаток, ремней, ошейников и поводков, мебели, автомобильных кресел, сидений для самолетов, яхт.
Полученные ответы попадают в левую нижнюю часть матрицы.
Потом анализируем, какими мы распологаем производственными мощностями и к какому локальному сырью мы имеем доступ:
- Какие технологии есть на нашем предприятии?
- Какими технологиями распологают наши локальные партнёры по производственной кооперации?
- Какими технологиями располагают компании локальные компании с которыми мы можем вступить в производственную кооперацию?
- Какие технологии мы можем легко освоить за 2-6 месяцев с минимальными инвестициями?
- Какие локальное сырьё, материалы, комплектующие нам будут доступны в ближайшие два года?
Ответы на эти вопросы записываем в верхний правый квадрат матрицы.
Завершаем анализ каналами сбыта, нам важно понять в каких каналах мы работаем, в какие новые каналы сейчас легко войти.
Отвечаем на вопросы:
- Через какие каналы мы умеем продавать?
- В какие новые каналы мы можем зайти за короткий промежуток времени и с минимальными инвестициями?
Ответы записываем в правый нижний квадрат матрицы.
Матрица заполнена, на пересечении квадратов ищем продукты - важно, чтобы найденные продукты были производными от всех 4х квадратов.
Далее переходим к R&D...
Чтобы статья не была очень длинной, примеры работы матрицы импортозамещения опишу в отдельном топике здесь на VC.RU и опубликую на нашем канале @HUMATHEQ_FAMILLE.
В завершении этой статьи хочу сделать акценты:
В текущей ситуации импортозамещением заниматься можно - нужны дешёвые аналоги импортируемых продуктов.
При этом нужны короткие продуктовые истории с минимальными инвестициями, в длинные и дорогие лучше не ввязываться.
Сырьевая локализация не должна быть менее 85%.
И, пожалуйста, не лезьте в истории "макдакозамещения" -
это будет очень большой провал (в самом-самом конце статьи будет пояснение).
Ну и помните, реплика всегда хуже оригинала.
....при этом рынок подделок ×100 раз больше рынка оригинальных продуктов)))
Бонусный трек
Чтобы картина выглядела полнее, будет правильным, если я поделюсь ловушками, в которые могут попадать компании, желающие заняться импортозамещением:
Ловушка импортозамещения 1 – локальная компания берёт импортный товар и его копирует, но продаж в итоге не происходит.
В чём ловушка?
Импортозамещать нужно решения проблем клиентов, которые ранее решались импортными товарами.
Вместо этого локальный производитель просто скопировал импортируемый товар, что привело к тому, что копия не решает проблемы, которые решал оригинал.
Пример: локальная винокурня начинает копировать (импортозамещать) вина Torres, один из самых доступных, продаваемых и понятных на континенте винных брендов.
Но, есть три свойства, которые не получится скопировать из-за чего копии не будут продаваться – это то, что Torres вино испанское – (1), то, что Torres – это бренд и под ним ты покупаешь 100% предсказуемый продукт – (2), и то, что Torres производится из испанских виноматериалов, климатически недоступных на территории импорта.
А теперь задумайтесь, какие проблемы, например российских покупателей, решают вина Torres?
Ловушка импортозамещения 2 – импортозамещение строится вокруг товара, при том, что основная добавленная стоимость находится в бизнес-модели.
Таким образом «импортозамещатель» терпит фиаско.
Примеры: McDonalds, скопировав чизбургер, у вас ничего не получится, …IKEA, скопировав кровать или стол, у вас снова ничего не получится, …Tiffany, скопировав колечко, у вас ничего не получится…
Почему?
Потому, что в приведённых примерах основная добавленная стоимость находится в бизнес-моделях этих компаний, а не в товарах.
Вместе с товарами нужно импортозамещать бизнес-модели.
Ловушка импортозамещения 3 – копирование товаров, а не ценностей.
Например, давайте скопируем бургер или чизбургер McDonald’s, сделаем «макдакозамещение».
Мы все понимаем, что в итоге будет фиаско?
McDonald’s – это прежде всего бренд, стандарты, бизнес-процессы, система отношений с поставщиками, логистика, система менеджмента, обучения и развития персонала, система качества и это не ISO, а действительно работающая система…
Если импортозамещать Мак, то копировать в первую очередь нужно всё это (ценности), а не бургер.