Это третий сеанс на кушетке редактора its.agency. Здесь обсудим, какие цели ставить перед контент-маркетингом и разберем три истории о реальных клиентах.
Все выпуски:
Часть 3: страшно, что не будет продаж
Часть 4: страшно, что сразу не получится
В чем проблема
Часто бывает так:
Клиент: хочу запустить блог с полезными статьями. Сколько стоит?
Копирайтер: 500 за штучку.
Клиент: ок, пиши.
В блоге появляется 10 статей. Через месяц на пороге исполнителя появляется клиент:
Клиент: где продажи?
Копирайтер: какие продажи?
Клиент: мне нужно, чтобы читатели раскупили товар. У меня склад забит.
Копирайтер: ааа, с этим не ко мне. Это вам директ нужен.
В этой ситуации виноваты оба: клиент не поставил задачу, а копирайтер ее не уточнил. Случай банальный, но именно из-за таких ситуаций страдает репутация контент-маркетинга. Люди публикуют какие-то статьи, надеясь, что продажи прилагаются к ним по умолчанию.
Давайте разберемся, какие вообще задачи ставить перед контент-маркетингом и надо ли ждать от него продаж.
Надо ли ждать продаж от контент-маркетинга
Да, но не сразу.
Прямого соотношения между количеством статей в блоге и денег в кассе нет. Например, для одного клиента мы запустили блог, и спустя два года он приводит на сайт 130 000 пользователей в год по целевым запросам. Кто-то из них станет клиентом, кто-то молча уйдет. Связь есть, но как быстро и в каком объеме проявит себя результат — мы не могли знать это на старте проекта.
Заниматься контент-маркетингом стоит не ради денег в будущем, а чтобы решать какие-то текущие задачи сейчас. А вот решение этих текущих задач будет в дальнейшем конвертироваться в продажи.
Какие именно задачи решать — зависит от конкретного бизнеса.
Какие еще задачи ставить перед контент-маркетингом
С помощью контент-маркетинга можно решить очень разные проблемы, и у каждого бизнеса они будут свои. Но кое-что общее у всех целей в контент-маркетинге есть: они должны быть долгосрочными и человечными. Вот пример.
Распродать склад самокатов. Задача срочная. Нужно быстро запустить директ и таргет, подключить медийку и залить сайт трафиком. По сути мы и работаем только с трафиком, а не c живыми людьми.
Сформировать потребность в покупке самоката. Пишем статьи о том, что в Нью-Йорке и Москве уже все ездят на самокатах. Постепенно люди привыкнут к этой мысли и примерят этот образ жизни на себя. Создать новую культуру, сформировать потребность — сложно и долго. И это образцовая задача для контент-маркетинга.
Покажу, как работает контент-маркетинг, на примере трех реальных историй. Вот так мы в its.agency решали разные задачи с помощью контента.
Привести участников или клиентов. Хакатон NeuroHive
Задача. Собрать аудиторию и участников онлайн-хакатона NeuroHive.
Решение. Мы запустили новостной канал в Телеграме, ВКонтакте и Фейсбуке. Со всей сети собирали свежие и интересные материалы о нейросетях, писали короткие подводки и рисовали провокационные тизеры. Сообщества были посвящены исключительно нейросетям, но при этом интересны разработчикам, математикам, дизайнерам и менеджерам — все они могли объединяться в команды и принять участие в хакатоне.
Результат. +2500 пользователей в тематических сообществах клиента. 10 заявок на хакатон после анонса в собственных сообществах.
Привести целевой трафик на сайт. Ветеринарная клиника
Задача. Продвижение сайта сети ветеринарных клиник.
Решение. Мы запустили на сайте ветеринарный блог. Заручившись поддержкой врачей, писали и публиковали по две статьи в месяц: советы ветеринаров, интервью, полезные статьи для владельцев животных. Статьи оптимизировались, но уже в самом конце, чтобы статья строилась вокруг полезного контента, а не поисковых запросов.
Результат. 30 статей в блоге, 130 955 переходов на сайт благодаря блогу (4 июля 2017–3 июля 2018)
Сформировать потребность. Смена позиционирования сети «Бьютека»
Задача. Донести новое позиционирование компании «Бьютека», сети магазинов комплексного ухода за здоровьем и красотой. Нам предстояло объяснить клиентам компании, что «Бьютека» — это экологичные товары и возможность жить в гармонии с собой и природой.
Решение. Мы запустили спецпроект «Эко-логика»: красивый промосайт с тестом на знание эко-товаров и интервью с экспертами. На сайте пользователи больше узнают о проблемах рынка эко-товаров, учатся выбирать полезные крема и безвредные стиральные порошки, получают подборки товаров.
Результат. Рекламная кампания в разработке.
В следующей статье расскажу, почему в контент-маркетинге не бывает быстрых результатов.