Успешная программа лояльности: инсайты от диджитал-агентства Convergent

Как превратить вашу целевую аудиторию в постоянных покупателей? Инструментов в маркетинге немало, сегодня говорим о программах лояльности (далее — ПЛ). Накопительная выручай-карта Пятёрочки, платная подписка СберПрайм, партнёрская программа Ozon Card — ПЛ стала неотъемлемым инструментом современного маркетинга. К тому же, ПЛ — это хороший канал для эмоционального вовлечения клиентов.

Мы в Convergent запустили много программ лояльности, причём как в b2c, так и в b2b сегменте. С этими кейсами можно ознакомиться на нашем сайте, а с инсайтами по разработке программы лояльности — в этой статье.

Хорошая новость заключается в том, что у покупателя есть свои привычки и особенности. Ориентируясь на них, уже можно разработать стратегию.

Порядок такой:

• Сперва проведите предварительный анализ. Если у вас ещё нет ПЛ, то изучите рынок и конкурентов, проанализируйте потребности целевой аудитории и её паттерны покупок в долгосрочной перспективе.

Если же ПЛ уже есть, то оцените её эффективность — достигаются ли поставленные цели, нравится ли она вашей целевой аудитории, какие проблемы удалось обнаружить с точки зрения эффективности программы для бизнеса.

• Определите цели и задачи программы, актуальные сейчас. Будь то удержание клиентов, привлечение новых, изменение поведения целевой аудитории или рост потребления в целом.
• Выделите целевой сегмент или сразу несколько групп в зависимости от ваших задач и на основе собранных данных о потребителях. Например: девушки в возрасте 25 лет, работающие и состоящие в отношениях, и замужние женщины в возрасте 35 лет с детьми. Задачи по разным группам могут отличаться друг от друга.
• Затем разбейте сегмент на группы, основанные на покупательских паттернах, демографических данных и других параметрах. Пример:

Современные ПЛ умеют работать с разными группами, то есть мотивировать их на разные действия. Помните, что разным группам может понадобиться разный подход: особенно эффективно работают персонализированные скидки, основанные на покупательских привычках.

• Установите KPI, ведь без параметров измерений нельзя определить успешность результата и тем более управлять им. Существуют стандартные метрики для оценки эффективности программы:

6) Сделайте ПЛ понятной и интересной для клиентов:

• Механизм получения преимуществ от участия в программе должен быть простым и доступным для понимания покупателей. Особенное внимание уделите первому использованию ПЛ. Кейс Дикси с его прилипалами за каждые 500 рублей покупки — хорошая иллюстрация.
• Не бойтесь быть сверхщедрыми на первом этапе, чтобы участники могли быстро начать собирать и использовать поощрения. Бонусы, которыми можно оплатить только небольшую часть покупки и далеко не для всех товаров, особенно если сумма и список товаров становятся все более ограниченными, — не самые удачные ПЛ.
• Первые 4-6 месяцев любой ПЛ — самые важные для клиента: именно они формируют первое впечатление. Поэтому убедитесь, что с самого начала использования программа будет приносить ему много приятных выгод. Это сформирует положительный отклик и вовлечённость;
• Повторно активировать «остывших» клиентов нужно на финальном этапе действия программы. Помните, что усилий стоят только те клиенты, которые раньше были лояльны (!), а затем стали бездействующими. Намного дешевле реактивировать в прошлом лояльного клиента, чем привлекать новых при помощи ПЛ.

*Результаты нашего недавнего обзора программ лояльностей рынка Foodtech

• Программа не отличается от конкурентов. Если предложения одинаковые по эмоциональному и рациональному аспектам, клиент выберет то, что экономически выгоднее.
• Нет никакой эмоциональной связи. Скучные, формальные программы лояльности не создают базу для чувств и эмоций, без которых невозможно реальное вовлечение в коммуникацию с брендом. Различные нематериальные бонусы, возможность подниматься по карьерной лестнице и получать новые звания — во многом благодаря ПЛ Кидзания стала такой популярной среди детей.
• Каталог призов не мотивирует. Неверная оценка поведения и потребностей клиентов приводит к выбору бонусов, лишённых ценности для аудитории;
• Однообразие. Уровень эмоционального вовлечения покупателей со временем неизбежно снижается, поэтому даже самая успешная программа нуждается в обновлении.
• Сложность и непрозрачность. Мудрёные механики получения, начисления и использования баллов только отпугнут ваших покупателей от участия в программе, особенно если изначально выгоды непонятны.

Немного о клиентском опыте, на который ссылались наши респонденты в ходе глубинных интервью:

*На примере исследования программ лояльностей рынка Foodtech

• Платные подписки. Например, агрегированные предложения — за небольшие деньги в месяц получаешь скидки в разных сервисах и дополнительное обслуживание. Как правило, объединяют продукты одной экосистемы;
• Банковские кэшбеки. Предоплатные или кредитные карты, собственные или в партнёрстве с банками;
• Баллы и кэшбеки. Собственные ПЛ продукта, которые используются исключительно в его отношении и учитывают путь пользователя (customer journey).

Денежное премирование — не единственное, что нужно сегодня клиенту. Есть три компонента, которые необходимо учесть при разработке эффективной ПЛ:

• Рациональный компонент или экономическое поощрение – подарки, растущая скидка, бесплатная доставка и т.п. Это база, которая дополняется эмпирическим и эмоциональным элементом.
• Эмпирический компонент может заключаться в доступе к уникальным событиям или возможностям, которые трудно или невозможно получить без участия в ПЛ: доступ к эксклюзивной продукции, проход на закрытое мероприятие и т.п.
• Эмоциональный компонент создаёт некоторую привязанность покупателя к бренду — через награждение покупателя определённым статусом или персонализированными предложениями, составленными на основе его предпочтений.

Показательный пример трёхмерного премирования — детские программы лояльности. Статусы, уровни доступа и достижения, за которые в паспорт ставят печати, — это про эмоции и привязанность. Пилотирование игрового самолёта, переднее место в инкассаторской машинке или запись программы в радиостудии — это про опыты, недоступные детям в реальном мире.

Используйте компоненты, о которых мы рассказали в статье, и успехов вам в создании лучшей программы лояльности!