Исследование маркетинга частной медицины: какой спрос был в 2021 году, и что с ним происходит сейчас

Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, рассказывает, сколько сейчас стоит лид в контекстной рекламе и какие источники трафика приносят клиникам больше всего звонков

Какие итоги 2021 года можно подвести для маркетинга частных клиник, и что происходит со спросом прямо сейчас? Какова динамика обращений по месяцам, и какое время самое конверсионное для медицинских центров? Мы знаем ответы на все эти вопросы и делимся результатами нашего нового исследования.

Мы анализировали не только прямые звонки, но и все обращения по коллбэку и формам на сайте. Поэтому в исследование попало 5 миллионов уникальных обращений от 290+ клиник. Это сайты наших клиентов, которые работали с нами на протяжении всего периода исследования.

Кстати о периоде, он охватывает 15 месяцев, с января 2021 по март 2022 года, поэтому надеемся, что наши данные подарят вам новые инсайты. Возможно, вы увидите, куда сейчас стоит вложить свои ресурсы.

География – Москва и область, однако мы собрали и подготовили данные и по всем регионам, поэтому рекомендуем читать до конца.

Сразу обратим внимание на январь 2021 года, где показатель количества сессий взят за 100%. Это наша опорная точка, с которой мы сравниваем объем трафика по следующим месяцам. То же самое относится и к другим показателям. И здесь мы видим, что март 2021 года стал самым пиковым для частных клиник по посещениям – показатель сессий достиг 120%. А это на 20% больше, чем было в начале 2021.

При этом с февраля 2022 года аудитория гораздо реже заходит на сайт клиник. Показатель сессий в марте 2022 – 84%.

Мы решили сравнить динамику обращений по аналогичным периодам февраля и марта. И увидели, что в феврале-марте 2022 года есть снижение динамики по сравнению с прошлым годом – 95% и 82% против 94% и 118% соответственно. То есть частные клиники сейчас получают существенно меньше обращений.

Наше исследование показало, что женщины чаще обращаются в медицинские центры. Но мы заметили тенденцию по способам обращения. Женщины гораздо активнее используют обратный звонок – 70,2%. При этом по аудитории прямого звонка получился следующий сплит: 42% – это мужчины, а 58% – женщины.

В понедельник клиники получают больше всего уникальных звонков, поэтому это самый пиковый день. И чем дальше неделя, тем меньше клиники получают уникальных звонков.

А если смотреть по часам, то с 10 до 12 в клиники поступает больше всего уникальных звонков. При этом пользователи стали активнее интересоваться медицинскими услугами именно вечером, если сравнивать результаты прошлого нашего исследования.

Мы выяснили, что в рамках Яндекс.Директа цена уникального обращения составляет в среднем 1 286 рублей, а из Google Ads – 1 088 рублей (до начала марта 2022 года).

Мы заметили, что в феврале 2022 года частные клиники меньше тратили на рекламу по сравнению с январем. Но в марте заметен резкий рост бюджета для Яндекс.Директа после того, как клиники оценили поведение пациентов и спроса. Стоит отметить, что рекламодатели увеличили инвестиции в Яндекс.Директ, исходя из того, что многие многие площадки стали недоступными в РФ.

Однако мы не нашли корреляции между ростом бюджета на Яндекс.Директа и динамикой обращений. Медицинские клиники, вкладывая еще больше в доступную контекстную рекламу, разогрели аукцион. По сравнению с февралем 2022 года в марте стало лишь на 4% больше уникальных обращений. А если сравнить аналогичный период с мартом 2021 года, то увидим просадку в 27%. То есть лидов просто не стало сильно больше.

В результате заметно выросла стоимость обращений. Если сравним март и февраль 2022 года, то цена уникального обращения поднялась в среднем на 300 рублей. Поэтому частные клиники сейчас находятся в поисках новых каналов трафика и инструментов.

Самая высокая средняя стоимость обращения у категории онкологии – 8 251 рубль. Гинекология – 6 091 рубль, терапия – 5 802 рубля, услуги на дому – 5 733 рубля, мануальная терапия – 5 602 рубля, пластическая хирургия – 5 541 рубль. Самые низкие показатели у категории диагностики – 1 571 рубль, лечении за рубежом – 1 278 рублей и вакцинации – 809 рублей.

Наше исследование показало, что у платного трафика самая большая доля обращений для медицинских клиник – 39,8%. При этом 28,1% обращений приходится на органический трафик из поисковиков, а 22,5% на гео-сервисы. Такие цифры говорят о том, что поведение пользователей изменилось – они идут в гео-сервисы и находят центры, которые находятся рядом с ними. Поэтому сейчас самое время попробовать приоритетное размещение и другие инструменты для привлечения новых пациентов.

Хоть реклама в Google Ads сейчас недоступна, период исследования позволяет сравнить, из каких площадок приходило больше обращений. Результаты получились такими: доля обращений из Яндекс.Директа – 57,7%, а у Google Ads – 42,3%.

Здесь лидером оказался поисковик Google, у которого доля обращений достигает 53,1%. У Яндекса – 46,1%.

Яндекс – неоспоримый лидер. Доля обращений из гео-сервисов Яндекса – 73%, а у Google – 17,8%. 2ГИС – 8,5%.

Когда мы делали это исследование, то заметили положительную тенденцию. С января 2022 года доля пропущенных вызовов падает, потому что сейчас каждое обращение на вес золота. Например, в феврале этот показатель равнялся 16,2%, но уже в марте – 13,8%. Весь 2021 год процент пропущенных вызов повышался, поэтому клиникам нужно оптимизировать работу колл-центра и использовать инструменты автоматизации. Важно уделять внимание каждому пациенту, ведь пропущенный звонок – это часть зря потраченного маркетингового бюджета.

Стоит отметить, что доля пропущенных вызовов по обратным звонкам довольно высока – 24,7% в Москве. То есть почти каждый четвертое обращение остается без ответа.

• Клиники получают больше всего обращений из платного трафика. Но заметим, что доля гео-сервисов приближается к поисковикам Яндекса и Google. Поэтому стоит инвестировать в рекламные инструменты сервисов, чтобы получить больше лидов.
• Женщины больше обращаются в частные клиники и гораздо чаще пользуются обратным звонком, чем мужчины. Это значит, что без этого виджета не обойтись, если вы таргетируетесь на женскую аудиторию.
• Пожалуй, понедельник с 10 до 12 часов утра – это самое активное время для привлечения уникальных звонков. При этом пациенты интересуются медицинскими услугами и вечером.
• В феврале и марте мы зафиксировали снижение динамики сессий и обращений в клиники. На данный момент спрос в этой тематике несколько «просел» по сравнению с предыдущими и аналогичными периодами.
• Менее активными стали и клиники. Бюджеты на контекстную рекламу в феврале 2022 года сильно сократились, однако уже в марте стало гораздо больше расходов.
• Сейчас аукционы в Яндекс.Директе разогреты из-за недоступности Google Ads, стоимость уникального обращения заметно выросла – на 300 рублей в марте. Это значит, что маркетологам частных клиник пора искать альтернативные источники трафика по приемлемой цене лида.
• Сейчас лидер по доле обращений из органического трафика – Google. Хоть реклама недоступна, но вы до сих пор можете получать лиды из этого канала.

Мы подготовили исследование не только по Москве и области, но и регионам по тем же показателям и метрикам. Пользуйтесь на здоровье.