{"id":13465,"url":"\/distributions\/13465\/click?bit=1&hash=1e6228dc4e5e22730d5108e1c30ee96b3462205737e7a3fe7ce4c965aaacfe57","title":"\u041a\u043e\u043d\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f Ozon \u2014 \u043a\u043e\u043c\u0443, \u0447\u0442\u043e \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u0432 \u043a\u0440\u0438\u0437\u0438\u0441","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6b1e0c55-41d3-56c2-84e2-fe6f447e3825","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PAD team

Как мы с клиентами разделяем риски в перформанс-маркетинге, и все остаются довольны

Многие предприниматели мечтают о том, чтобы подрядчики работали за лиды или процент от прибыли. Рекламные агентства и фрилансеры не хотят этого делать потому, что слишком много рисков при отсутствии контроля воронки, отдела продаж и продукта. Хочу рассказать про отличную компромиссную схему: Fix+KPI. Я уверен, что не мы ее придумали, но у нас есть большой опыт использования ее внутри нашей команды PAD.

Что такое Fix+KPI?

Некий компромиссный вариант между «платите нам 200 000 рублей вне зависимости от результата» и «я буду платить только за реальные продажи, никаких гарантированных оплат». В этой модели есть две составляющие: небольшой фикс, который полностью или практически полностью покрывает себестоимость работы (для особенно рискованных – покрывает 50% от затрат). Вторая часть выплачивается только при достижении заранее оговоренных результатов.

Чем хорош этот вариант оплаты?

Разделением риском. Мы как рекламная команда несем ответственность за результат вместе с клиентом. На клиента же снижается финансовая нагрузка при неудачном исходе теста. Получается некий баланс интересов.

Как выглядит на примере? Есть кейсы?

Да. Возьмем для примера наш опыт работы с IT-конференциями. До февраля ребята проводили 2-3 мероприятия в месяц. Средний чек – 2500р. Как выглядит табличка с KPI:

Сейчас объясню, что значит каждый столбец:

  • Сеть – рекламная сеть. Тут и так все понятно.
  • Оклад – фиксированная часть, которую мы получаем в любом случае, как бы ни прошла конференция.
  • Размер KPI – это сумма, которую мы можем получить при полном выполнении KPI. Кстати, если сделаем все хорошо, можем получить 125% KPI, но не более (даже если все сделаем в два раза лучше).
  • Количество покупок / план – я думаю, здесь все понятно.
  • Количество лидов / факт – наверняка тоже понятно.
  • Количество лидов / вес метрики – тут уже сложнее. Если клиенту важнее получить больше лидов в ущерб цене, то вес метрики выше (заранее обговаривается с клиентом).
  • Количество лидов / % выполнения KPI – вроде как понятно.
  • Стоимость лидов / план – все понятно.
  • Стоимость лидов / факт – и снова все понятно.
  • Стоимость лидов / вес метрики – если клиенту критичнее цена, чем количество лидов, то вес этой метрики выше (также оговаривается с клиентом). Идеальная ситуация, если у метрики «Стоимость лидов» и «Количество лидов» вес по 0,5.
  • Стоимость лидов / % выполнения KPI – и снова все понятно.
  • Размер выплаты – та сумма, которую мы финально должны запросить у клиента.

Как считается итоговая оплата. Давайте взглянем на описание еще раз:

У нас есть максимальная цифра, которую мы можем получить за выполнение KPI: 125% от 30'000 RUB = 37'500 RUB. Если мы перевыполним план в 10 раз по всем показателям, то максимальная сумма выплаты составит все равно 37'500 RUB (не забывайте, что еще есть фикс, который мы получаем безусловно). Это исключает осознанное занижение KPI.

Другая сторона медали: если мы выполняем план на 49% и ниже, то не получаем ничего (опять же не забывайте про фикс). Думаю, логика расчета понятна.

Как считаем размер выплаты:

Размер KPI * на коэффициент по количеству лидов (в нашем случае 0,6) * На процент выполненного KPI+Размер KPI * на коэффициент по стоимости лидов (в нашем случае 0,4) * На процент выполненного KPI+фикс.

Вместо заключения

Напишите CEO в Telegram @grigand и он с радостью обсудит с вами оплату по модели Fix+KPI для вашего проекта.

А еще – предлагаем воспользоваться нашим шаблоном для работы с клиентами/подрядчиками.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Максим Малашко

А почему вариант где цена и количество лидов по 0,5 идеальная? И почему учет в лидах? Можно например в продажах?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Григорьев

Привет!

– А почему вариант где цена и количество лидов по 0,5 идеальная?

Здесь все просто – лиды и их цена имеют одинаково важное значение и мы удерживаем баланс.

– И почему учет в лидах? Можно например в продажах?

А кстати наш пример как раз про продажи. Не редактировали столбцы, но в примере про продажи.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Малашко

Не очень понимаю примера, в котором бы цена была определяющей без объема. Очень маловероятно, с учетом, что ваша цена еще учитывается

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Григорьев

Такое может быть, например, когда мы проводим тесты и пытаемся понять на сколько наша экономика соответствует действительности. Поэтому больше внимания будем обращать на цену.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Малашко

Да и логичнее было бы вообще свою оплату в KPI закладывать

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Григорьев

Это, кстати, крутое замечание. Сейчас стараемся именно так и делать, чтобы клиенту было прозрачнее.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null