Кейс PR-менеджера: как показать людям, что покупать машину онлайн можно так же просто, как и заказать продукты?

Привет! Меня зовут Александр Ковалев. Я PR-менеджер онлайн-дилера Dealon.

Покупка машины через интернет — идея не новая, но в России до конца не реализованная. Dealon — это первая компания, которая продает автомобили полностью онлайн. Приезжать в салон нет ни одной причины: все документы онлайн, а машина с доставкой.

Я расскажу об особенностях этого бизнеса, о 8-ми способах, которые помогли повысить доверие клиентов, и о результатах работы. Соу, летс гоу, гайз

Путь от завода до покупателя:

Как вы видите, все продажи зависят от дилеров. Вам будет все равно, с каких полей собрали лаванду для мыла, если консультант магазина ведет себя как придурок. Так и в автобизнесе. Дилер должен нравиться клиенту и вызывать доверие.

DEALON — это тоже дилер (только online и без запаха нафталина). И для него доверие клиента на первом месте.

Люди еще не привыкли к онлайн настолько, чтобы покупать дорогие вещи без "пощупать и потрогать", плюс спасибо находчивым аферистам, которые подняли градус подозрительности у населения до предела. А значит нужно помочь аудитории поверить в покупку машины через интернет.

Чтобы клиент был уверен в продавце, нужно повысить узнаваемость. А чтобы повысить узнаваемость, нужен я :)

Расскажу немного о самом продукте, чтобы вы понимали специфику работы.

Dealon — это первый официальный онлайн дилер Chery в России. И абсолютно новый, потому что запуск был только в январе 2022 года.

Dealon — это полноценный бизнес-проект по продаже автомобилей онлайн, у них нет даже офлайн кассы, все расчеты и документооборот исключительно через Интернет.

Покупка без нервов. Представьте, как вы уже 7-ой час стоите в душном салоне торгуетесь с дилером о скидке. А после всех торгов, оказывается, что вам накрутили ещё парочку доп услуг, за которые нужно доплатить чуть ли не половину стоимости машины.

Чувствуете ярость и безысходность?

А теперь представьте, как за 15 минут, сидя дома на любимом диване, выбрали машину по цене завода и сами решили, какими услугами воспользоваться и какое доп. оборудование установить. А утром поехали на работу уже на новой машине.

Стало легче?

Бесплатная доставка машины.
Красиво.
Эффектно.
Быстро.

Выездной тест-драйв. Описание машины и ее характеристик — это, конечно, хорошо. Но оказаться в машине и почувствовать себя ее владельцем, пусть и на время, значительно увеличивает шанс покупки.

Dealon предоставляет такую возможность. Более того, покупатель может почувствовать себя автовладельцем на знакомых улицах в удобное для себя время. Так клиенты могут примерить новый автомобиль к своим ежедневным задачам.

Выездной трейд-ин. Очень удобная штука. Не надо искать покупателей на свой старый автомобиль, бояться обмана и париться с документами. Отдал свою машину — получил скидку на новую.

Сотрудник DEALON приедет к вам для оценки автомобиля. Договорились по цене? Сразу подписали документы, получили деньги и отдали автомобиль.

Полностью онлайн. От выбора машины до авто кредитования — все онлайн, да хоть с телефона.

Покупатель может накидывать все свои пожелания за 5 минут, а может целый день думать, какое КАСКО выбрать. Кому как удобно. Главное то, что никто не будет стоять рядом и делать «выгодные предложения» под чашечку невкусного кофе.

Машина за один день. На сайте можно отфильтровать машины, которые стоят на складе. Это значит, что вы можете получить автомобиль день в день, если не требуется установка доп оборудования и наш автовоз свободен.

Никаких переговоров. Большой привет интровертам. К тому же все происходит онлайн и, вместо того чтобы потерять 6-8 часов в автосалоне, клиенты Dealon могут провести это время с близкими.

Но покупатели ещё не поняли, как это круто. Некоторые клиенты DEALON приезжают забирать машину на стоянку, а не пользуются бесплатной доставкой. Людям нужно время, чтобы привыкнуть к новому.

Моя задача, как пиарщика, — рассказать про эту платформу, повысить узнаваемость, а значит убедить людей доверять и покупать.

В этом блоке я расскажу не только о методах продвижения, которые я выстроил для этого бизнеса, но и маркетинговых способах, которые повысили узнаваемость бренда

О продвижении. Проект особенный: надо не только познакомить потребителя с новой компанией, но и рассказать, что новый способ покупки удобен и выгоден покупателю.

Для начала я взял классические методы PR-продвижения и адаптировал их под задачу. В основе моей стратегии лежит работа с высоко аудиторными СМИ, развитие соцсетей и взаимодействие с лидерами мнений.

Выдача автомобиля. Я начал работу с того, что изменил процесс выдачи машины. Люди основательно подходят к покупке машины, поэтому завершение сделки должно быть ярким и запоминающимся моментом.

Раньше Dealon доставлял автомобили в грузовике с закрытым кузовом, без какого либо брендирования. Теперь мы поставили прозрачные борта, добавили брендирование. А каждый новый автомобиль украшен красивым бантом.

Во-первых, такой жест оставит радостные воспоминание и поможет зарекомендовать компанию. А во-вторых, потенциальные покупатели могут заметить наш автовоз на улице и заинтересоваться.

Кстати, на крыше есть наклейка с большой надписью DEALON. Пока новый автомобиль выгружают клиенту, надпись работает как реклама.

СМИ. Пресс-релизы и статьи. Они знакомят аудиторию с продуктом и создают репутацию. Кстати пресс-релизы в отличие от обычных статей вызывают меньше доверия.

Я договорился более чем с 10 различными СМИ как отраслевыми, так и федеральными. Некоторые размещения были бесплатными, а какие-то пришлось оплатить. Стоимость платных публикаций была от 20 000 — 40 000 р. за каждую.

Мы получили более 500 000 охватов и упоминаний, в том числе в высоко цитируемых СМИ.

Соцсети. Это не только способ рассказать людям о нюансах сервиса и уменьшить нагрузку менеджеров, но и показать бренд, поэтому я занялся развитием соцсетей. Компания ведет страницы в Telegram и Вконтакте.

Задача — сформировать действительно полезный контент для автолюбителей. Для прямых продаж отведено не больше 15% «эфирного времени».

Соцсети находились в запущенном состоянии, и потребовалось время, чтобы подобрать хорошего копирайтера. Сейчас материалы готовит автор с опытом работы в журнале «За рулем», поэтому скоро качество контента сильно вырастет.

ДИНОЗАВР!

Знакомьтесь, это Купер — маскот компании Dealon. Он призван вызывать положительные эмоции. А кто-то заметит отсылки к известным мемам.

Мы рисовали Дино специально для старта продаж Chery Tiggo 8 PRO MAX. Более 40 журналистов, отправившихся в пресс-тур, получили наш стикер пак в подарок. И конечно же мы запилили стикер парк в Telegram. Кому интересно, можете добавить себе.

Закупка рекламы в городских пабликах. Мы доставляем автомобили в города и области, где находятся наши центры выдачи. Поэтому реклама в крупнейших сообществах города — это недорогой доступ к широкой аудитории.

Мы закупили рекламные посты во всех крупнейших городских пабликах в городах присутствия Dealon. Я доволен результатами рекламной кампании. Мы получили больше 300 000 просмотров за адекватные деньги. Также мы видим как растет трафик на сайт из социальных сетей.

Рекламный видеоролик. Видео контент — эффективный способ рассказать аудитории о своем продукте.

Основная задача нашего видеоролика — показать, что процесс покупки автомобиля в DEALON быстрый, понятный и безопасный.

Мы задействовали 4 машины, 1 коптер и 9 человек в съемочной группе. Сценарий я написал сам, а на съемку ушло 26 часов. Ролик выйдет в продакшн после майских праздников. На съемках без казусов не обошлось, эта история тянет на отдельную статью. Ссылку на ролик выложу в комментарии сразу после выхода.

Сотрудничество с известными банками. Представьте, как какая-то ноунейм компания просит перевести 20% от стоимости машины. Рискнёте?

В Dealon заботятся о клиенте. Поэтому для бронирования автомобиля достаточно 20 000 рублей. А если нужен кредит, то оформить его можно в знакомом банке, это добавляет уверенности в сделке.

Рекламная кампания онлайн. Отдел операционного маркетинга отвечает за рекламу. Их интересуют входящие лиды. Но в случае PR, меня интересуют все просмотры и упоминания, потому что название компании остается на слуху, а значит развивается бренд.

Менеджеры. Как я писал выше, пообщаться с менеджером нужно всего один раз, чтобы подтвердить заказ. Но сомнений у людей много: почти каждый покупатель обращался к менеджеру с дополнительными вопросами. Поэтому под проект был создан свой отдел продаж.

У этих сотрудников уже есть опыт работы в автобизнесе, а у нас они прошли дополнительное обучение по онлайн продажам. Они не навязывают услуги, а консультируют клиента по выбору автомобиля и координируют процесс от покупки до выдачи.

Диалог с покупателями. Для оценки эффективности PR-кампании я провожу небольшие интервью с клиентами Dealon. Клиенты Dealon — продвинутые ребята и не против того, что бы я помучал их вопросами о сервисе и продукте.

Благодаря интервью я лучше понимаю мотивацию покупателей. И решаю, на что сделать акцент в продвижении. Вот небольшая часть, которая хорошо демонстрирует, как упоминание в СМИ помогло решиться на покупку.

Ну а теперь самое важное: какие же результат я получил? Еще раз напомню, что моя задача — это повысить узнаваемость и вызвать доверие. И чтобы определить эффективность, будем опираться на поисковые запросы и количество продаж.

Важная сноска: сейчас рассуждать об эффективности продвижения рановато, потому что это игра в долгую, да и обстановка в мире сильно влияет на экономику и на потребительские нужды. Поэтому я сделаю пару общих выводов по тем данным, которые у нас есть.

Вордстат. Банальный, но проверенный способ.

В январе сервис только запустили, поэтому запросов было мало, а уже в феврале появилась первая реклама. Это принесло более 300 заинтересованных лидов.

Март пошёл на спад, сами знаете почему.

Статистика продаж. Продажи растут — и это главное.

Ну а если серьезно, несмотря на спад поисковых запросов, март принес больше всего продаж. Я думаю, что в феврале люди были только заинтересованы в услугах Dealon, но боялись обмана. С первыми упоминаниями в СМИ некоторые перестали сомневаться в сервисе.

Кстати, если проводить оценку эффективности PR-продвижения и маркетинга в целом, то согласно статистике Автостат, за первый квартал в России было продано 6 225 машин Chery, из которых мы продали 281. А значит, благодаря Dealon было совершено 4,5% сделок от общего рынка, что очень даже круто для нового сервиса.

Звонки других дилеров. Это не статистические данные, но заслуживает упоминания, как показатель удачного продвижения.

Участились звонки от других дилеров под видом покупателей. Они видят в нас конкурентов, поэтому хотят подробнее узнать о компании.

У бизнеса каждый день что-то новое, а соответственно, это нужно освещать, работы еще много.

Я продолжу использовать предыдущие методы, но, в зависимости от задач, буду добавлять новые способы: реклама в Яндекс.Дзен или коллаборации с блогерами. Например, мы уже работаем над сценарием для одного известного авто блогера, обязательно будем продвигать маскота компании. А красный грузовик должен стать звездой социальных сетей.

У меня уже разработана стратегия до июля, и есть идеи на ближайший год. Но текущая мировая ситуация вносит свои корректировки, поэтому я гибок в методах продвижения и стараюсь подстроиться под ситуацию. А как на ваше продвижение влияют мировые события?