Маркетинг во время кризиса

Как адаптировать таргетинг, SMM, SEO и другие каналы продвижения к новым реалиям?

Эксперты маркетингового агентства Serenity рассказали, как перестраивают стратегии продвижения, чтобы клиенты продолжали зарабатывать.

План изменений стоит выстраивать индивидуально, опираясь на конкретную ситуацию и продукт. Но есть универсальные шаги, которые помогут это сделать.

1. Проанализируйте, как изменения обстоятельств отразятся на вашей аудитории, продукте и условиях его покупки. Возможно, вам стоит скорректировать продукт или создать новый.
2. Спрогнозируйте, как изменится ваша аудитория и есть ли сегменты, с которыми придется сменить формат работы. Возможно, появились новые сегменты аудитории? Например, раньше вы продавали только в розницу, но из-за нарушения цепочек поставок появились компании, готовые покупать оптом.
3. Подберите наиболее подходящие каналы продвижения: вот ссылка на те, что актуальны сейчас. На самом деле, даже в отсутствие глобальных изменений стоит раз в квартал размышлять о том, какой еще канал может усилить ваш маркетинг.
4. Актуализируйте темы вашего контент-плана, обновите ключевые сообщения (рекомендуем сохранять нейтралитет относительно глобальных социально-политических процессов).
5. Продумайте, как изменить скрипты для менеджеров по работе с клиентами.
6. Обязательно загляните к конкурентам — возможно, они уже начали вносить изменения в свои процессы. Вы сможете почерпнуть идеи и/или отстроиться.

Современное SEO использует широкий спектр инструментов взаимодействия с аудиторией. Ниже рассмотрим, на что стоит обратить внимание сейчас.

Локальный поиск (поиск локальных объектов)

Локальное продвижение будет оставаться основным источником местного трафика для компаний. Привлекайте клиентов, которые находятся рядом с вами, добавив расположение, режим работы и другую информацию о вашей компании в основные справочники: «Яндекс.Справочник», Google My Business, 2GIS.

Статейное продвижение

Самое время запустить блог на сайте компании и/или на «Яндекс.Дзене». Любой качественный экспертный контент хорошо оптимизируется и имеет высокие шансы привести целевой органический трафик.

Видеопродвижение

Заведите канал на YouTube и/или других площадках, например, Яндекс.Дзене или Trovo. Видеоконтент повысит узнаваемость бренда и привлечет новую аудиторию, которая предпочитает не читать, а смотреть. Это особенно актуально с учетом общей тенденции предпочтения видеоконтента текстовому.

Мобильное продвижение

Проведите аудит мобильной версии сайта: проверьте скорость загрузки, корректность отображения, адаптивность на разных устройствах и неперегруженность контентом. Это та самая задача, на которую стоит перевести освободившийся рекламный трафик, т. к. тренд к преобладанию мобильных устройств над десктопами будет только укрепляться.

Блокировка части соцсетей подсветила возможности других площадок для публикации контента.

Рассылки

Не все установили VPN и не все до конца понимают, законно ли продолжать пользоваться заблокированными соцсетями, поэтому начните или расширьте общение с аудиторией через рассылки. Вы можете запускать новые форматы взаимодействия: например, во время пандемии некоторые звезды сделали платные рассылки, собрав таким образом закрытое комьюнити, которое видело горячие новости раньше других или получало еще какие-то преимущества. Также можно персонализировать письма под разные сегменты аудитории: например, акции или промокоды на определенные виды товаров, которые интересны конкретной части потенциальных клиентов.

Корпоративный блог

Если вы еще не запустили корпоративный блог, самое время это сделать. Публикуйте контент с советами для вашей ЦА, делайте экспертные интервью, делитесь новостями. Все это пригодится читателям, повысит ваш имидж как профессионалов и принесет дополнительный трафик. Большой плюс: собственный сайт, в отличие от блог-платформ, не ограничивает вас в форматах. Помимо статей можно выкладывать видео, подкасты и т. д., охватывая максимум аудитории на одной, вашей собственной, площадке.

Сторонние площадки

Если нет ресурсов на корпоративный блог, всегда можно размещать контент на «Яндекс.Дзене» или в СМИ: многие профильные онлайн-ресурсы готовы бесплатно публиковать качественные экспертные статьи со ссылкой на компанию — важны только предварительная договоренность и понимание особенностей конкретной площадки. Что касается «Яндекс.Дзена», это более близкая альтернатива классическому корпоративному блогу, т. к. в отличие от СМИ предполагает регулярные, а не разовые публикации. Если правильно проанализируете интересы аудитории и ее потребности сейчас, сможете размещать материалы по несколько раз в неделю и всегда удерживать внимание.

Многоканальность

Не стоит ограничиваться одной соцсетью: за счет присутствия на разных площадках вы сможете охватить и изучить разную аудиторию и найти наиболее комфортный формат взаимодействия с ней. И кроме того, обезопасите себя от полной потери контакта с аудиторией в случае блокировок.

Комплексный подход

В современных условиях недостаточно только создавать контент или только запускать рекламу, важно обеспечить взаимодействие с аудиторией на каждом этапе — от знакомства с компанией и продуктом до совершения покупки. Другими словами — совершить касание на каждом этапе воронки вовлечения:

• этап осведомленности — запускаем рекламу;
• этап заинтересованности — продумываем содержание рекламы;
  
• этап зарождения желания к покупке — доносим преимущества;
  
• этап покупки — закрываем возражения;
  
• этап формирования лояльности — поддерживаем контакт с аудиторией через контент.
  

Поэтому для эффективного продвижения советуем работать с разными инструментами (таргетинг, реклама у блогеров, взаимопиар и т. д.) и форматами (это могут быть экспертные статьи, исследования, конкурсы, видео-интервью, вебинары и многое другое).

Вовлечение на уровне бренда, а не продукта

В условиях высокой конкуренции среди продуктов важно доносить не только практические преимущества, но и эмоциональные. Транслировать миссию и культуру бренда, чтобы аудитория могла ассоциировать себя с ним.

Часть каналов продвижения «отвалилась», предсказать, стоит ли рассчитывать на них в будущем, нельзя. Бизнесы, которые развивали максимум соцсетей сразу, сейчас в наиболее выигрышном положении, но и остальным не поздно реанимировать продажи, если правильно распределить силы.

Альтернативные площадки

Платформы myTarget, «ВКонтакте», «Одноклассники» никто не закрывает, и они набирают аудиторию значительно быстрее, чем раньше, ведь миллионы людей, которые не умеют или не хотят использовать VPN, переходят туда.

Адаптация креативов и офферов

Механики продвижения и особенности взаимодействия с аудиторией будут отличаться в зависимости от площадки. Так, например, если вы делали ставку на визуально-ориентированную соцсеть и в основу контента закладывали изображения, то для продвижения в том же «ВКонтакте» можно не бояться писать длинные тексты, т. к. аудитория охотнее их там читает — если материалы, конечно, действительно полезные и интересные.

Тестирование всех возможностей соцсетей

Магазин, боковой таргет, посты с опросами и т. д. Тестируйте новые варианты посадочных страниц для трафика: квизы, рассылки, лендинг внутри соцсети. Например, все это возможно реализовать на базе «ВКонтакте».

Охват площадок

Не делайте ставку на какую-то одну соцсеть или мессенджер. Бизнесы, которые развивали несколько соцсетей, сейчас гораздо проще адаптируются к новым реалиям.

Обсудите с клиентами, которые ведут бизнес не только в России, перевод рекламы на аккаунты ADS в долларах и пополнение с зарубежных счетов. Реклама в ADS не показывается в РФ, аккаунты невозможно пополнить в рублях, но можно вести показы на другие страны и пополнять аккаунты в других валютах.

Для тех, кто работает только в РФ, актуально сосредоточиться на полном охвате аудитории в «Яндекс.Директе», чтобы компенсировать падение охвата из-за приостановки ADS. Чтобы в полной мере охватить конверсионный трафик, проверьте:

• хватает ли лимита (суточного/недельного) для непрерывных показов при наиболее эффективном охвате трафика;
• все ли форматы, потенциально способные приносить конверсии, вы протестировали;
  
• проведены ли тесты по околотематическим поисковым запросам и LaL-аудиториям.
  

Если что-либо из этого не сделано, спланируйте ближайшие шаги, расставив приоритеты.

Первыми тестируйте те гипотезы, которые уже частично показали эффективность, например, увеличение бюджетов на конверсионные кампании на суммы, которые освободились после остановки рекламы в ADS.

Если в «Яндекс.Директе» вы уже охватили всю целевую аудиторию, и нет простора для дальнейшего масштабирования, обратите внимание на источники, схожие по механике продвижения с контекстной рекламой:

• «Яндекс.Дзен»;
  
• продвижение товаров на маркетплейсах;
  
• «Яндекс.Услуги» и Profi.ru;
  
• геореклама (картографические сервисы, навигаторы);
  
• наружная реклама с управлением и настройкой онлайн.
  

Внутренние коммуникации

1. Информируйте сотрудников о текущем состоянии компании.
2. Поддерживайте при росте тревожности: организовывайте внеплановые мероприятия или, если есть возможность, запустите бесплатную психологическую помощь.
   

3. Попросите соблюдать информационную гигиену — не распространять непроверенную информацию, не вовлекаться в конфликты интересов.

Внешние коммуникации

1. Воздерживайтесь от радикальных высказываний и не делайте выпады в сторону медийных людей.
2. Информируйте ключевых клиентов, партнеров и спонсоров о состоянии компании, открыто делитесь планами и предпринимаемыми мерами.
   
3. По возможности обеспечьте бесперебойную связь в период отключений, блокировок и замедлений работы различных важных для работы ресурсов.

Надеемся, наши рекомендации помогут перестроить маркетинговые процессы в вашей компании. И, конечно, будем рады вам в этом помочь и разработать комплексную стратегию продвижения или взять на себя одно из направлений.