Особенности KPI рекламной кампании социального проекта
За многие годы работы в социальной сфере мы заметили, что специалисты компаний часто испытывают сложности в постановке KPI при реализации социально значимых проектов. В этом материале рассказываем, на что следует обратить внимание при определении KPI и оценке их достижения.
Главная цель запуска любого социально ориентированного проекта — оказать социальное влияние и внести позитивные изменения в мир. В этом случае важно использовать не только медийные KPI — они не покажут полного результата от реализации проекта. Отслеживать нужно дополнительные KPI, которые помогут оценить, какой социальный эффект дала акция и получилось ли позитивно повлиять на решение проблемы.
Существует три типа социально ориентированных проектов.
Информационные кампании: цель — проинформировать аудиторию о существующей проблеме и привлечь внимание большего количества людей.
Фандрайзинговые кампании: цель — сбор денежных средств для решения какой-либо проблемы.
Решающие конкретную проблему: цель — быстрое решение локальной социальной или экологической проблемы
KPI социально ориентированных проектов напрямую зависят от выбранного типа кампании.
- Информационная кампания: в этом случае KPI — количество проинформированных о проблеме людей, уровень их осведомленности или изменившееся мнение. Перед запуском проекта важно провести исследование и оценить, насколько аудитория уже осведомлена и как относится к проблеме. После проведения акции необходимо сделать повторное исследование и оценить, как акция повлияла на аудиторию: сколько людей узнало о проблеме и изменилось ли их отношение к ней.
Фандрайзинговая акция: чтобы измерить KPI, нужно посчитать, сколько средств было собрано благодаря акции, удалось ли достичь ожидаемых сборов, а также проанализировать, какие инструменты были наиболее эффективны, а какие не принесли должных результатов и почему. Помимо этого, важно посчитать, сколько средств вложено в тот или иной канал и какой эффект получен. Может оказаться, что средства, направленные на реализацию фандрайзинговой кампании, эффективнее было направить непосредственно на помощь. Исключением в этом случае может быть ситуация, когда одна из целей кампании — поддержание имиджа фонда или если акция была в том числе информационной.
Решение конкретной социальной проблемы: цель — решить конкретную локальную проблему. KPI будет зависеть от того, насколько в процентном соотношении решилась проблема. Например, бренд ставил задачей акции временно разместить 15 семей беженцев, вынужденных срочно покинуть свою родную страну. В этом случае KPI кампании будет определяться количеством семей, которых удалось разместить. Способами решения такой проблемы могут быть как привлечение средств, на которые арендовано жилье, так и предоставление самого жилья для временного размещения семей. В любом из этих вариантов проблема будет решена.
В измерении результатов социально значимых кампаний можно столкнуться с некоторыми сложностями.
1. Не всегда после завершения акции можно точно подсчитать KPI, так как влияние кампании может быть более долгосрочным, а не ограничиваться периодом проведения. Такая сложность, как правило, возникает при реализации информационных кампаний. Для того чтобы качественно оценить, достигнуты ли KPI, советуем не ограничиваться только периодом проведения социального проекта, а мониторить отклик от акции еще некоторое время после реализации.
2. Иногда довольно сложно определить степень влияния кампании: социальный эффект был достигнут благодаря проекту или за счет внешних естественных факторов? В этом случае нужно будет потратить больше времени для оценки эффективности проекта, так как придется изучить и другие, влияющие на решение проблемы, факторы.
Главное при реализации социально значимых проектов — обязательно измерять социальный эффект и эффективность используемых каналов, чтобы каждый следующий проект был еще результативнее.