PR в условиях турбулентности: основные тренды первой половины 2022 года

Мы регулярно отслеживаем ключевые коммуникационные тренды, которые позволяют нам и нашим клиентам эффективно планировать, быть ближе к своим аудиториям и понятнее для них. В этом году ландшафт коммуникаций изменился не только в России, но и в мире. В начале марта мы провели опрос, чтобы понять подходы PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в условиях неопределенности. Спустя три месяца наблюдения за поведением игроков рынка и потребностями аудиторий мы видим следующие тренды.

Доверие

Основная задача PR-специалиста – выстраивать диалог и взаимопонимание с аудиторией, устанавливать доверительные отношения. Возрожденный в 2017 году феномен «фейк-ньюз», который в 2022-м стал инструментом информационной войны, усугубил и без того существующий кризис доверия в отношении профильных специалистов, брендов и медиа. Компании вынуждены жить в состоянии антикризиса и осторожничать в коммуникациях, а люди тем временем теряют доверие к источникам информации и, как следствие, к брендам. Вот почему сегодня в условиях «грязного» инфопотока очень важно быть ближе к своей аудитории и поддерживать с ней открытую связь. Бренды, которые смогут завоевать и укрепить доверие клиентов в период турбулентности, смогут выйти из кризиса в плюсе с точки зрения как имиджа, так и бизнес-задач.

Но не стоит забывать и о внутренних коммуникациях. В период кризисов они не менее важны, чем внешние, потому что здоровая атмосфера внутри компании – залог повышения эффективности команды. Открытость и честность перед сотрудниками в сложные периоды не только укрепляют доверие, но и способствуют формированию сопричастности к решению проблем. В кризисные времена каждому нужна точка опоры – именно поддержка своих сотрудников становится новым смыслом существования компаний.

Плечо к плечу

Сегодня человек, его качество жизни и условия труда становятся одним из фокусов во внутренних и внешних коммуникациях, поэтому уже имеющийся у компаний опыт ESG-практик как нельзя актуален.

Формирование доверия в текущих реалиях невозможно с обезличенной коммуникацией – бренду нужен плотный эмоциональный контакт с аудиторией, то есть общение с пользователями на близкие им темы через знакомые форматы и понятным языком. Важно то, что потребители больше доверяют людям, чем абстрактным страничкам компаний. Сейчас важен диалог человека с человеком, а не бренда с человеком, поэтому пользовательский контент, созданный реальными людьми, сыграет огромную роль в установлении связи между компаниями и их клиентами. Помогающий и содержательный контент – это то, чего сейчас ждет аудитория от компаний. Не стоит забывать и о положительной повестке.

Например, такая инициатива, как предложение Яндекса таксистам освоить IT-специальность, направленная на помощь клиентам и сотрудникам, – это не только позитивный информационный повод, но и возможность имеющимися инструментами помочь своей аудитории преодолеть кризис.

Справляться со сложными ситуациями и решать проблемы легче вместе, чем по отдельности, поэтому в коммуникациях многих компаний мы видим создание новых партнерств, продуктов, информационных поводов, расширение аудитории и, конечно, взаимопомощь в сложные времена. Помощь оказывают и медиа – например, проекты Buro24/7, Blueprint, Александра Сысоева, поддерживающие локальные бренды одежды, аксессуаров и продуктов первой необходимости.

О, дивный новый медиамир!

В связи с политической турбулентностью российских медиа ландшафт существенно изменился: более 15 общественно-политических изданий заблокировано или закрыто, издательский дом Conde Nast расторг договор о франшизе. На основе уже известных всем брендов создаются новые – например, InStyle переименовался в U Magazine, Cosmopolitan теперь the Voice. Судьба ряда изданий неизвестна до сих пор. Потребность в сохранении баланса на медиарынке в итоге приведет к появлению новых изданий. При выборе каналов взаимодействия с аудиторией важно учитывать изменения, которые произошли и происходят на рынке медиа.

Пока традиционные медиа переживают не лучшие времена, в новых развернулась борьба за аудиторию. Блокировка площадок Meta* (Facebook, Instagram) полностью перестроили рынок коммуникаций в социальных сетях. На первый план выходят национальные игроки и платформы: Telegram, VK, Яндекс. Дзен, Одноклассники. В марте появился очевидный лидер – Telegram, который стал не просто ведущим источником информации, но и полем информационной войны. Увеличение интереса отмечается к VK и Яндекс. Дзену. Но миграция инфлюэнсеров и аудитории до сих пор не завершена, поэтому выстраивание отношений с аудиторией было бы правильным на всех актуальных на сегодняшний день площадках.

Изменения коснулись и рынка инфлюэнсеров. Наличие «списков» поделило всех на два лагеря. Работа с амбассадорами стала похожа на проход по минному полю. Коммуникации с KOLs, которые не определились с политической позицией или определились в пользу Украины, считаются рискованными, и компании исключают их из своей коммуникации. Очевидна и тенденция к превращению ряда лидеров мнений – Ксении Собчак, Алексея Пивоварова, Надежды Стрелец и Сергея Минаева – в полноценных конкурентов традиционных медиа.

Когда нестабильна ситуация с каналами коммуникации (социальные сети, медиа), наступает время лояльной аудитории, которая может стать двигателем коммуникаций: формирование комьюнити вокруг ценностей и идей компании – новое прочтение концепции сарафанного радио. Формирование комьюнити по интересам открывает для брендов новые возможности выстраивания доверительных отношений.

Новые тренды, вызванные изменениями на рынке традиционных и новых медиа, еще не до конца сформированы, но уже ежедневно влияют на наши коммуникации. Сегодня необходимо постоянно держать руку на пульсе и следить за настроениями аудиторий, поведением инфлюэнсеров и развитием рынка медиа.

* Организация признана в России экстремистской и запрещена.