Руководитель web-студии WEBSHOP и автор Telegram-канала о бизнесе и маркетинге Михаил Головкин рассказывает о переменах в контексте Яндекса, эффективности инструментов и дает рекомендации по оптимизации работы.
Ограничения Google
4 марта платформа Google Ads остановила показ рекламы для российских пользователей в Google, YouTube, Gmail, «Google Картах» и на других сервисах компании.
Будучи вторым игроком на рекламном рынке в России после «Яндекса», Google Ads приносил российским компаниям немалую прибыль. После ухода Google Ads из РФ Яндекс.Директ остался единственным вариантом реализации контекстной рекламы.
Как ограничения сказались на контексте Яндекс
После ухода Google Ads из РФ прошло не так много времени. Рынок до сих пор не устоялся и полностью заменить потерянный трафик не удалось. Большинство компаний молниеносно решили компенсировать потери при помощи Яндекс.Директ и Вконтакте, что в результате разогревает аукцион и ведет к увеличению цены клика и лида. Раньше наблюдалась прямая зависимость между сезонностью и ценой за клик/лид, сегодня же цена может в течение недели резко подскочить вверх.
В нашей практике WEBSHOP есть проекты, где количество лидов значительно снизилось, но есть и те, где удалось вернуть прежние объемы конверсий или даже увеличить их количество. Но все это зависит от рынка и продукта. Например, в сфере недвижимости количество лидов снизилось более чем на 30%. При этом важно понимать, что на это влияет не только уход Google рекламы с российского рынка, но и повышение ставки по ипотеке, внутренняя обстановка в стране и т.д.
Другой пример, ниши, на результат рекламы которых, внешние факторы влияют незначительно: ветеринарная клиника (животные заболевают неожиданно) и справки (справки в ГАИ, на работу и т.д.)
Ветклиника - увеличение стоимости лида на 55,03% (было 147 р -> стало 184 р)
Медсправки - увеличение стоимости лида на 25, 17% (было 355 р -> стало 555 р)
На основе полученных цифр, мы наблюдаем повышение цены за лид. Это значит, что при том же бюджете, заявок будет меньше. Вместе с тем увеличивается и расход на рекламу, что требует внедрения новых креативных решений для нормализации ситуации.
Как оптимизировать бюджет и перестроить рекламные кампании
- Попробовать то, на что ранее не решались
В кризисное время, как было, например при Covid-19, многие компании выбирали один из двух подходов к ведению бизнеса: экономия бюджета или инвестирование в развитие.
Первый подход предполагает множество вариантов от застаивания на месте до сокращения сотрудников и зарплат. В другом же подходе, компании предпочитали вкладывать бюджет в развитие маркетинга, найм новых сотрудников, выход на новые рынки и т.д..
Как сторонник второго подхода, я рекомендую использовать кризисное время и пробовать что-то новое, например:
- SEO- продвижение (пока Google Реклама не работает, SEO-продвижение в Google все еще активно приносит органический трафик). Если раньше пользователь вбивал ключевой запрос в поисковую систему, и большой долей вероятности переходил по рекламе, то сегодня весь этот трафик перетекает на органическую выдачу.
- Новые стратегии в Яндекс.Директ. Если раньше бизнес запускал все по привычным ему методикам, которые приносили ему прибыль, то в рамках кризисных ситуаций (когда затраты на рекламы возрастают, а доход остается прежним) - есть смысл рассмотреть новые стратегии: видеореклама, аудиореклама, баннеры и другие.
- Реклама в соц.сетях (ВК, Одноклассники). Стоит учитывать, что из-за блокировки Instagram большое количество пользователей также перетекли в другие социальные сети. Это повело за собой схожую ситуацию с Google и Яндекс - разогретый аукцион.
2. Проанализировать статистику по результатам РК, после чего выявить:
- Продукт, который пользуется наибольшим спросом
- Наиболее маржинальный продукт
- Наиболее активный рынок сбыта/группа потенциальных клиентов
- Продукт с наименьшей стоимостью привлечения лида
На основе полученных данных определить и сконцентрироваться на наиболее эффективном варианте и не распыляться на весь ассортимент.
3. Обратиться в профильные компании.
В стабильное время, можно тестировать, применять свои умения и запускать рекламу самостоятельно. Но в рамках горячего аукциона, реклама требует более тонких настроек и высококвалифицированного подхода, что позволяет сохранить трафик и не слить бюджет. Обращение в профильные агентства, позволяет:
- Оптимизировать бюджет (опытный специалист умело работает с тонкими настройками контекстной рекламы, умеет проводить детальную аналитику РК, выявляет наиболее эффективные инструменты, рынки и продукты, на которые концентрирует внимание и бюджет).
- Продумать новые стратегии и источники трафика (профессионал предложит новые и нестандартные решения, т.к. мыслит за рамками ваших привычных шаблонов, проведет А/В тестирование для определения наиболее эффективных визуалов, стратегий, инструментов и т.д.).
- Протестировать новые идеи и креативы, на которые раньше не решались (опытный специалист умеет работать с различными сферами деятельности, поэтому предложит решения (которые вам могут показаться нелогичными) и протестирует их. Возможно, именно такой нестандартный подход принесет вам новые лиды).
Тестируйте, смотрите и делайте выводы!
Какие инструменты использовать для работы с контекстом Яндекса в текущих реалиях
В кризисных ситуациях, как я уже писал ранее, важно пробовать что-то новое, даже если это привычные инструменты в других компаниях. Если вы не внедряли - самое время тестировать новые инструменты, которые помогут оптимизировать затраты на рекламу и увеличить ее эффективность.
- Call tracking позволяет считать, с какого именно запроса пользователь оставил лид и обратился в компанию. За счет этого инструмента мы можем понять, какие именно ключевые слова работают эффективно, а какие не приносят лидов.
- CRM-система отличный вариант для оптимизации расходов на рекламу. Получая лиды, звонки и заявки, вы понимаете не только "с какого запроса пришел лид", но и "с какого запроса клиент заказал вашу услугу/товар", т.к. можете проследить цепочку взаимодействия с клиентом после оформления лида.
- Сквозная аналитика позволяет проследить весь путь клиента от просмотра первого объявления и до оформленного заказа. В случае, если переход по рекламе не принес лид и запрос кажется неэффективным, то сквозная аналитика помогает определить путь клиента до этого лида, например, заходил через SEO и в итоге перешел по рекламе в соц. сети, после чего заказал. Анализируя всю эту цепочку, мы понимаем, что если не было бы рекламы, то, вероятно, клиент так и не заказал товар. Данный запрос, который на первый взгляд кажется неэффективным, является очень важным и полезным для дальнейшей работы.
- Бид-менеджеры (наш партнер Elama) помогают оптимизировать цену клика, получать больше кликов, благодаря автоматизации работы.
- Автоматизированные стратегии Яндекса по повышению и снижению цены клика, когда конкуренты особо яростно борются за трафик.
Потеря трафика с Google и других источников + непростая ситуация в стране несомненно сказались на маркетинге российских предпринимателей, но на сколько критично говорить еще рано. На текущий момент мы видим положительную тенденцию и предполагаю, что в ближайшие пару месяцев рынок адаптируется и все придет к стабильности.
Главное — правильно выбрать надёжный инструментарий и быть готовым к тому, что для достижения результатов потребуется приложить силы и время.
Жду вас у себя в telegtam-канал, где делюсь заметками по работе не только с контекстной рекламой, но и по маркетингу и продажам в целом.