Как юнит-экономика помогает маркетологам находить точки роста в бизнесе?

Юнит-экономика может стать хорошим инструментом для определения стратегии. Сама по себе она не приводит клиентов, но помогает вскрыть слабые места, оценить потенциал бизнеса.

Содержание

Что такое юнит-экономика?

Как юнит-экономика может помочь бизнесу?

CAC? Cost Per…Action? или… Leads? Разница маркетинговых показателей

Доход, выручка или прибыль? Что считать?

Как масштабироваться с помощью юнит-экономики?

Варианты масштабирования или Как увеличить средний чек?

Резюме

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса с помощью оценки прибыльности одного юнита.

Проще говоря, юнит-экономика — это инструмент для оценки прибыльности проекта, поиска «узких мест» и точек кратного роста.

Почему unit?

За основу берётся базовая единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. У каждого бизнеса она своя. Это может быть один товар, клиент и т. п.

Чем она полезна?

Юнит-экономика помогает любому бизнесу — кафе и ресторану, услугам, производству или стартапу — понять, сколько прибыли приносит каждый клиент. Благодаря этому определяют сколько можно тратить на привлечение покупателей, а это в свою очередь лежит в основе формирования маркетинговой стратегии и бюджета.

Юнит-экономика дает возможность детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Весь смысл кроется в расчёте конверсии и расходов. Цена знакомства с клиентом может значительно повлиять на доходность бизнеса.

Как это может выглядеть?

Разберем на примере.

На рекламные кампании потратили 200 000 рублей и получили 100 клиентов. Стоимость клиента 2 000 рублей (CAC) .

Если вам кажется, что это должно называться CPL или CPO, а то и CPA поясним разницу. Для этого нам надо декомпозировать показатель CAC, чтобы оценить каждый этап воронки отдельно.

Все эти показатели получаются путем деления бюджета (Cost Per…) на разные величины, но в одной воронке сверху вниз:

• Сначала на сайте происходит действие (…Action) — это называется CPA (Cost Per… Action) .
• Затем вы получаете лид (…Leads) (один leads может совершить несколько actions) — это CPL (Cost Per… Leads) .

• Далее лид может сделать заказ (…Order) — тогда он становится CPO (Cost Per… Order) .
• А если он оплатит и станет клиентом (Customer), то это будет CAC (customer acquisition cost) или Cost Per Acquisition.

Надеюсь, так стало понятнее. Если не совсем, то вот иллюстрация:

Если не до конца понятно, то вот еще проще.

• На вашем сайте сделали 10 заявок (заполнили формы обратной связи) — CPA.
• Это сделало 8 пользователей — CPL (1 заполнил по ошибке одну форму дважды, а еще один человек заполнил 2 формы на сайте) .
• Из этих 8 человек только 6 в итоге решили сделать заказ — CPO.
• Только 3 оплатили его — CAC и стали клиентами.

С нашими цифрами таблица бы выглядела так:

И так мы потратили 200 000 руб. и получили 100 Customers по 2 000 рублей за каждого. Но нам также важен доход с этой сотни клиентов, а значит мы можем посчитать сколько денег нам принес каждый клиент.

Но что именно нам считать:

• доход или выручку?
• может прибыль? И если да, то валовую (маржинальную) или чистую?

Давайте проясним этот момент.

Для этого надо выстроить все тоже по воронке сверху вниз:

• Сперва идет доход или выручка (иногда и оборот). Это сколько денег принесли в кассу эти 100 клиентов. Допустим мы выручили(получили доход) 1 млн рублей. Но это еще не прибыль.
• Валовая прибыль (иногда маржа или маржинальная прибыль) = оборот — переменные издержки. Наша прибыль это оборот (доход или выручка) без издержек.

Что входит в переменные издержки?

Переменные издержки меняются в зависимости от количества заказов, так как мы должны оплатить часть исполнителю (бонус сотруднику) .

Допустим с каждой оплаты мы отдаем 4 000 рублей исполнителю.

За 100 оплат мы расстаемся с 400 000 рублей. И наша прибыль составляет 600 000. Получается такая таблица:

Прибыль бывает валовая, операционная и чистая.

Операционная прибыль = валовая прибыль — постоянные издержки (аренда) .

Чистая прибыль = операционная прибыль — налоги.

Мы можем посчитать их, но повлиять на них, вероятнее всего не сможем.

Снизить аренду не в наших полномочиях, как и снизить налоги мы точно не сможем.

Если представить наглядно на другом примере, то это выглядело бы так:

Итак, наша валовая (маржинальная) прибыль 600 000 рублей. Их принесли наши 100 клиентов. Получается, что прибыль с одного клиента 6 000 рублей.

Получается, что мы тратим 2 000 рублей на привлечения одного клиента и зарабатываем на нём 6 000 рублей. Грубо говоря, мы меняем 1 рубль на 4.

Но в бизнесе не всегда такая ситуация, к сожалению. И даже если дела идут хорошо, это не значит, что их нельзя сделать лучше.

Что делать после того, как стал понятен принцип расчета? Цель бизнеса зарабатывать и достигать поставленных целей.
Рассмотрим, как юнит-экономика помогает нам достигать наших целей. Допустим наша цель — масштабироваться в 2 раза.

Важно понять на каком шаге в нашей стратегии должна быть применена юнит-экономика.

Давайте разложим на шаги наш план по масштабированию:

Шаг 0 — определить, что можем проанализировать (сайт, продукт, цены, канал трафика, конверсию) .

Шаг 1 — найти точки роста (слабые/недооцененные места) . Тут нам помогает юнит-экономика.

Шаг 2 — расписать стратегию проработки каждого элемента. Например, нужно увеличить средний чек.

Шаг 3 — составить план работ (тактику) по каждому инструменту и обозначить ДЛ.

Чтобы понять, что именно можно масшьабировать — без юнит-экономики не обойтись.

Вернемся к нашей воронке. Каждая из ее составляющих может вложить свой вклад в увеличение дохода. Каждый предыдущий этап имеет свою конверсию в следующий.

Нужно проверить достаточный ли CR и CPL в воронке на каждом этапе.

Как определить достаточный CR?

Самый простой способ — посмотреть средний по каналам, или посчитать минимальный, при котором канал выходит в ноль.

Для того чтобы оценить эти показатели, надо составить таблицу и понять, где слабые места.

Если все конверсии нас устраивают, и мы видим, что объективно везде высокие показатели, то можем посмотреть другие каналы трафика, или что можно сделать с другими показателями, влияющими на прибыль.

Допустим мы увидели, что непроработанное место — это средний чек. Мы знаем, что у конкурентов он выше. Соответственно надо провести ряд работ по его увеличению.

Считать средний чек просто. Но важно помнить о некоторых моментах:

Сезонность. Если бизнес «плавает» из месяца в месяц, то считать среднюю покупку надо за определённый срок. Чем более волатильный рынок, тем меньше промежуток расчёта.

Ассортимент. Если в бизнесе широкий выбор продукции, то лучше разделить его на группы и посчитать показатель по каждой из них.

Клиенты. Если покупатели отличаются по достатку, то средний чек считается на каждую из категорий потребителей (например: эконом и VIP) .

И так, если нам необходимо повысить средний чек, то надо выбрать один или несколько из перечисленных способов.

1. Апселлинг — предложения более дорогого тарифа.

2. Кросс-селлинг — предложения сопутствующего товара.

3. Программа лояльности — предложение скидки постоянным клиентам.

4. Лид-магнит или трипваер — недорогой продукт, который станет первой точкой касания с вашим потенциальным клиентом. Возможно, какой-то популярный товар дешевле рынка (товар-локомотив) .

5. Бесплатная доставка — поможет стимулировать больше продаж.

6. Допродажи — предложение купить несколько товаров и получить подарок.

7. Скидка для новых покупателей — помочь аудитории, которая еще не имеет высокого доверия легче решиться на покупку.

8. Акции, ограниченные предложения — распродажа сроком 48 часов стимулирует быстрее принять решение.

9. Рассрочка — стимулирует принятие решения о покупке.

10. Поднять цены — но соблюсти некоторые правила:

• не поднимать более чем на 5-8%;
• не на все услуги/товары сразу;
• обосновать поднятие цен;
• не поднимайте цены на товар-локомотив.

Выбираем, внедряем и получаем результат.

Можно манипулировать показателями в таблице и рассчитать ориентировочную прибыль, если, к примеру, удастся увеличить средний чек на 15%.

Резюме

Юнит-экономика позволяет найти точку роста в нашем бизнесе в любом канале. После этого необходимо составить план работ, который позволит улучшить этот показатель.

В начале каждого месяца определяйте список задач, которые будут проводиться в этом месяце для прокачки точек роста. Для каждой задачи проставляются конкретные сроки и приоритеты, что позволяет следовать четкому плану работ, выставлять приоритетность каждой задачи и добиваться максимальной эффективности от рекламных кампаний.

Если вам нужна помощь с выявлением точек роста, то обращайтесь. Мы в VBI имеем большой опыт работы с юнит-экономикой и проработки детально каждого этапа маркетинговой воронки.