{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
VBI

Как юнит-экономика помогает маркетологам находить точки роста в бизнесе?

Юнит-экономика может стать хорошим инструментом для определения стратегии. Сама по себе она не приводит клиентов, но помогает вскрыть слабые места, оценить потенциал бизнеса.

Содержание

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса с помощью оценки прибыльности одного юнита.

Проще говоря, юнит-экономика — это инструмент для оценки прибыльности проекта, поиска «узких мест» и точек кратного роста.

Почему unit?

За основу берётся базовая единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. У каждого бизнеса она своя. Это может быть один товар, клиент и т. п.

Чем она полезна?

Юнит-экономика помогает любому бизнесу — кафе и ресторану, услугам, производству или стартапу — понять, сколько прибыли приносит каждый клиент. Благодаря этому определяют сколько можно тратить на привлечение покупателей, а это в свою очередь лежит в основе формирования маркетинговой стратегии и бюджета.

Юнит-экономика позволяет выделить наиболее эффективный канал привлечения покупателей и масштабировать его для увеличения прибыли.

Как юнит-экономика может помочь бизнесу?

Юнит-экономика дает возможность детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Весь смысл кроется в расчёте конверсии и расходов. Цена знакомства с клиентом может значительно повлиять на доходность бизнеса.

Как это может выглядеть?

Разберем на примере.

На рекламные кампании потратили 200 000 рублей и получили 100 клиентов. Стоимость клиента 2 000 рублей (CAC) .

Стоимость одного клиента

Для того чтобы посчитать юнит-экономику, необходимо иметь две величины. Стоимость привлечения одного клиента (CAC) и доход с него.

Если вам кажется, что это должно называться CPL или CPO, а то и CPA поясним разницу. Для этого нам надо декомпозировать показатель CAC, чтобы оценить каждый этап воронки отдельно.

Cost Per…Action? или… Leads? Разница маркетинговых показателей

Все эти показатели получаются путем деления бюджета (Cost Per…) на разные величины, но в одной воронке сверху вниз:

  • Сначала на сайте происходит действие (…Action) — это называется CPA (Cost Per… Action) .
  • Затем вы получаете лид (…Leads) (один leads может совершить несколько actions) — это CPL (Cost Per… Leads) .
  • Далее лид может сделать заказ (…Order) — тогда он становится CPO (Cost Per… Order) .
  • А если он оплатит и станет клиентом (Customer), то это будет CAC (customer acquisition cost) или Cost Per Acquisition.

Надеюсь, так стало понятнее. Если не совсем, то вот иллюстрация:

Вот так выглядит воронка до CAC

Если не до конца понятно, то вот еще проще.

  • На вашем сайте сделали 10 заявок (заполнили формы обратной связи) — CPA.
  • Это сделало 8 пользователей — CPL (1 заполнил по ошибке одну форму дважды, а еще один человек заполнил 2 формы на сайте) .
  • Из этих 8 человек только 6 в итоге решили сделать заказ — CPO.
  • Только 3 оплатили его — CAC и стали клиентами.

С нашими цифрами таблица бы выглядела так:

Путь от действия на сайте до статуса клиента и стоимость на каждом этапе воронки

Самая частая ошибка при расчёте юнит-экономики ― подсчёт доходов для компании в целом, по всем каналам. Каждый канал привлечения клиентов может приносить разный вклад в ведение бизнеса. Яндекс. Директ может приносить один профит, а VK ― другой. Если считать всё вместе, можно упустить убыточный канал продвижения, поэтому делать расчёты нужно для каждого канала отдельно.

Доход, выручка или прибыль? Что считать?

И так мы потратили 200 000 руб. и получили 100 Customers по 2 000 рублей за каждого. Но нам также важен доход с этой сотни клиентов, а значит мы можем посчитать сколько денег нам принес каждый клиент.

Но что именно нам считать:

  • доход или выручку?
  • может прибыль? И если да, то валовую (маржинальную) или чистую?

Давайте проясним этот момент.

Для этого надо выстроить все тоже по воронке сверху вниз:

  • Сперва идет доход или выручка (иногда и оборот). Это сколько денег принесли в кассу эти 100 клиентов. Допустим мы выручили(получили доход) 1 млн рублей. Но это еще не прибыль.
  • Валовая прибыль (иногда маржа или маржинальная прибыль) = оборот — переменные издержки. Наша прибыль это оборот (доход или выручка) без издержек.

Что входит в переменные издержки?

Переменные издержки меняются в зависимости от количества заказов, так как мы должны оплатить часть исполнителю (бонус сотруднику) .

Допустим с каждой оплаты мы отдаем 4 000 рублей исполнителю.

За 100 оплат мы расстаемся с 400 000 рублей. И наша прибыль составляет 600 000. Получается такая таблица:

Разница оборота и априбои

Прибыль бывает валовая, операционная и чистая.

Операционная прибыль = валовая прибыль — постоянные издержки (аренда) .

Чистая прибыль = операционная прибыль — налоги.

Мы можем посчитать их, но повлиять на них, вероятнее всего не сможем.

Снизить аренду не в наших полномочиях, как и снизить налоги мы точно не сможем.

Если представить наглядно на другом примере, то это выглядело бы так:

Пример из товарной ниши

Итак, наша валовая (маржинальная) прибыль 600 000 рублей. Их принесли наши 100 клиентов. Получается, что прибыль с одного клиента 6 000 рублей.

Получается, что мы тратим 2 000 рублей на привлечения одного клиента и зарабатываем на нём 6 000 рублей. Грубо говоря, мы меняем 1 рубль на 4.

Но в бизнесе не всегда такая ситуация, к сожалению. И даже если дела идут хорошо, это не значит, что их нельзя сделать лучше.

Как масштабироваться с помощью юнит-экономики?

Что делать после того, как стал понятен принцип расчета? Цель бизнеса зарабатывать и достигать поставленных целей.
Рассмотрим, как юнит-экономика помогает нам достигать наших целей. Допустим наша цель — масштабироваться в 2 раза.

Важно понять на каком шаге в нашей стратегии должна быть применена юнит-экономика.

Давайте разложим на шаги наш план по масштабированию:

Шаг 0определить, что можем проанализировать (сайт, продукт, цены, канал трафика, конверсию) .

Шаг 1найти точки роста (слабые/недооцененные места) . Тут нам помогает юнит-экономика.

Шаг 2расписать стратегию проработки каждого элемента. Например, нужно увеличить средний чек.

Шаг 3составить план работ (тактику) по каждому инструменту и обозначить ДЛ.

Чтобы понять, что именно можно масшьабировать — без юнит-экономики не обойтись.

Вернемся к нашей воронке. Каждая из ее составляющих может вложить свой вклад в увеличение дохода. Каждый предыдущий этап имеет свою конверсию в следующий.

Нужно проверить достаточный ли CR и CPL в воронке на каждом этапе.

Как определить достаточный CR?

Самый простой способ — посмотреть средний по каналам, или посчитать минимальный, при котором канал выходит в ноль.

Для того чтобы оценить эти показатели, надо составить таблицу и понять, где слабые места.

Конверсии от показов до оплаты

Если все конверсии нас устраивают, и мы видим, что объективно везде высокие показатели, то можем посмотреть другие каналы трафика, или что можно сделать с другими показателями, влияющими на прибыль.

Таблица по расчету юнит-экономики

Варианты масштабирования или как увеличить средний чек?

Допустим мы увидели, что непроработанное место — это средний чек. Мы знаем, что у конкурентов он выше. Соответственно надо провести ряд работ по его увеличению.

Считать средний чек просто. Но важно помнить о некоторых моментах:

Сезонность. Если бизнес «плавает» из месяца в месяц, то считать среднюю покупку надо за определённый срок. Чем более волатильный рынок, тем меньше промежуток расчёта.

Ассортимент. Если в бизнесе широкий выбор продукции, то лучше разделить его на группы и посчитать показатель по каждой из них.

Клиенты. Если покупатели отличаются по достатку, то средний чек считается на каждую из категорий потребителей (например: эконом и VIP) .

И так, если нам необходимо повысить средний чек, то надо выбрать один или несколько из перечисленных способов.

1. Апселлинг — предложения более дорогого тарифа.

2. Кросс-селлинг — предложения сопутствующего товара.

3. Программа лояльности — предложение скидки постоянным клиентам.

4. Лид-магнит или трипваер — недорогой продукт, который станет первой точкой касания с вашим потенциальным клиентом. Возможно, какой-то популярный товар дешевле рынка (товар-локомотив) .

5. Бесплатная доставка — поможет стимулировать больше продаж.

6. Допродажи — предложение купить несколько товаров и получить подарок.

7. Скидка для новых покупателей — помочь аудитории, которая еще не имеет высокого доверия легче решиться на покупку.

8. Акции, ограниченные предложения — распродажа сроком 48 часов стимулирует быстрее принять решение.

9. Рассрочка — стимулирует принятие решения о покупке.

10. Поднять цены — но соблюсти некоторые правила:

  • не поднимать более чем на 5-8%;
  • не на все услуги/товары сразу;
  • обосновать поднятие цен;
  • не поднимайте цены на товар-локомотив.

Выбираем, внедряем и получаем результат.

Можно манипулировать показателями в таблице и рассчитать ориентировочную прибыль, если, к примеру, удастся увеличить средний чек на 15%.

Резюме

Юнит-экономика позволяет найти точку роста в нашем бизнесе в любом канале. После этого необходимо составить план работ, который позволит улучшить этот показатель.

В начале каждого месяца определяйте список задач, которые будут проводиться в этом месяце для прокачки точек роста. Для каждой задачи проставляются конкретные сроки и приоритеты, что позволяет следовать четкому плану работ, выставлять приоритетность каждой задачи и добиваться максимальной эффективности от рекламных кампаний.

Если вам нужна помощь с выявлением точек роста, то обращайтесь. Мы в VBI имеем большой опыт работы с юнит-экономикой и проработки детально каждого этапа маркетинговой воронки.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Артем Сухенко

лайк, полезно)

Ответить
Развернуть ветку
Артём А.

Классная статья, молодцы!
Тот случай, когда хочется сказать "эх, где была эта статья 4 года назад"

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Приходько

Спасибо!
4 года назад я сам был бы рад такой статье)
Хочешь сделать хорошо - сделай сам)

Ответить
Развернуть ветку
Timur Kazantsev

Паждите )) Это ли не бизнес план по старому ?) Или расчет прибыли совсем по старому ?

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Приходько

Что значит по-старому?) А как по-новому?

Ответить
Развернуть ветку
TaleWithNoEnd

Спасибо! Очень легко и доступно про CPA, CPL, CPO)

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Приходько

Рад, что получилось доступно!

Ответить
Развернуть ветку
Юлия

Надо эту статью всем отправлять, кто спрашивает про unit экономику. Так просто ещё никто не прислал.
Но! Я бы добавила ещё пример.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Приходько

Спасибо! Добавляйте пример здесь, интересно посмотреть)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Мошненко

Шикарная статья. Спасибо.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Головизнин

Поскольку Юнит-Экономика - это управленческая экономика, то для тех кому интересен не только маркетинг может быть полезно разобраться с тем, а где же экономика в Юнит-Экономике. Для справки пару публикаций на VC о Юнит-Экономике с использованием практики управленческого учета - "Дискуссия: юнит-экономика или маржинальный анализ?" и "Юнит-Экономика — о Системе метрик (с формулами и примерами)"
https://vc.ru/marketing/65894-diskussiya-yunit-ekonomika-ili-marzhinalnyy-analiz
https://vc.ru/finance/289770-yunit-ekonomika-o-sisteme-metrik-s-formulami-i-primerami

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null