Тонкости продвижения: подробная инструкция по работе с myTarget

Гайд по работе с одной из крупнейших рекламных платформ.

В таргетированной рекламе много тонкостей: важно точно определить интерес клиентов, правильно выбрать время и частоту показов объявлений, не перемудрить с профилем целевой аудитории. И не спустить на это миллионы.

Мы написали подробную инструкцию по работе с myTarget — одной из крупнейших рекламных платформ рунета. Запущенные через нее кампании крутятся ВКонтакте, в Одноклассниках и на других проектах VK, а также в более чем 12 000 партнерских приложений и 2000 сайтов. В гайде мы расскажем, что нужно учитывать при продвижении и как работать с инструментами.

Для запуска кампании нужно определить цель продвижения. Это может быть получение дополнительного охвата, вовлечение пользователей в приложение, повышение продаж или другие показатели из списка.

Особенность таргетированной рекламы в том, что для охвата целевой аудитории необходимо задать ее параметры. Чем лучше маркетолог знает потенциальных клиентов бренда, тем выше вероятность, что реклама будет показана правильным людям.

В myTarget настройки продвижения указываются не для отдельных объявлений, а на уровне кампаний. В кабинете более 400 параметров таргетинга:

• Социально-демографические: пол, возраст, география.

• Поведенческие и социальные: телесмотрение, индивидуальный и семейный доход, образование, семейное положение.
• Интересы: авто, бизнес, здоровье, игры, кулинария, туризм — можно выбрать те сферы, к которым пользователи проявляли интерес за последние один-три месяца.

• Контекстный таргетинг: инструмент позволяет работать со сформированным спросом. В отличие от традиционной контекстной рекламы с его помощью можно учитывать не только поисковые запросы, но и реальные действия: переходы в категории и карточки товаров и услуг на ресурсах VK. Контекстные запросы (ключевые фразы, которые пользователи задают при поиске информации) стоит адаптировать к формату поиска информации в соцсетях. Например, если человек рассматривает варианты покупки телевизора, то в классическом поисковике он скорее введет запросы «купить телевизор *марка* *модель* *город*». А в соцсетях — «телевизор *марка*», «телевизор *магазин электроники*», «телевизор LED выбрать». Или будет искать магазин электроники в своем городе, группу или блогера, из контента которых он сможет получить информацию о телевизорах.

• Группы и приложения социальных сетей: продвижение можно таргетировать на аудиторию соцсетей, которая подписана на определенные группы, пользуется мини-приложениями и играет в игры.

• Сегменты: если у рекламодателя есть собственные списки клиентов (например, из CRM или из мобильного трекера), их также можно использовать для повышения эффективности таргетинга.

Для качественной работы с аудиторией на платформе есть дополнительные инструменты. Вот некоторые из них:

• Ремаркетинг. Если у рекламодателя уже накоплена аудитория сайта или приложения, на ее базе можно анализировать совершенные действия и подключать ремаркетинг, например показывать новые предложения тем, кто начал заполнять заявку, но не отправил ее. Для передачи обезличенных данных о совершенных на сайте или в приложении целевых действиях, необходимо настроить счетчик top.mail.ru или интеграцию с мобильным трекером.

• Динамический ремаркетинг. Используя продуктовый фид, который содержит основную информацию о товарах или услугах компании, можно запускать кампании с динамическим ремаркетингом. Они позволят показывать пользователям уже просмотренные товары и похожие на них позиции. Подробнее о работе с динамическим ремаркетингом можно почитать здесь.

• Look-alike. Одна из самых простых стратегий поиска потенциально заинтересованной аудитории — показать рекламу тем, кто похож по поведению в интернете на клиентов компании. С этим поможет технология Look-alike, для работы с которой нужно перейти на вкладку «Аудитории». Чтобы сформировать сегмент похожей аудитории, понадобится исходная выборка на базе одного из четырех источников: собственной CRM, данных счетчика top.mail.ru, мобильного трекера или прошлых рекламных кампаний.

  Создавать выборку лучше на основании целевого действия, которое необходимо получить при продвижении. Например, если цель — привлечь продажи, то в исходный сегмент стоит добавлять тех, кто что-либо покупал у рекламодателя за период не более чем 60 последних дней.

  При этом в исходной выборке должно быть не менее 1000 совершенных целевых действий (событий, которые рекламодатель хочет получить от продвижения: посещений сайта, добавлений товаров в корзину, установок приложения, покупок и так далее). Так алгоритм обучится на более качественных данных и покажет рекламу тем, кто максимально похож по поведению и общим признакам на текущих покупателей бренда. Период стоит выбирать в зависимости от среднего времени, которое пользователи тратят на принятие решения о покупке товара в категории. Если накоплен достаточный объем целевых действий, то период лучше сократить: добавлять события за последние 7-14 дней для продвижения одежды, 14-30 дней для бытовой техники и так далее. Подробнее о работе с Look-alike можно узнать здесь.

• DMP-сегменты. Иногда рекламодателям требуется охватить специфическую узкую аудиторию, например клиентов конкретной сети супермаркетов или пользователей тематических ресурсов (туристических, родительских и т. д.). Работать с ними можно с помощью маркетплейса внешних сегментов myTarget Data Marketplace.

  В разделе «Аудитории» нужно выбрать на левой панели управления «Внешние сегменты». В списке появятся партнеры myTarget, которые работают с маркетплейсом. Кликнув на партнера, можно запросить у него интересующий сегмент, например покупателей товаров из конкретной категории. Оплата за использование сегмента указывается рядом с ним в кабинете и добавляется к общей стоимости продвижения. Подробнее о работе с внешними аудиторными сегментами можно прочитать здесь.

Для того чтобы оптимально использовать бюджет, можно ограничить трансляцию рекламы по времени и по дням недели. Например, если служба поддержки компании работает только днем, можно отключить показы рекламы ночью.

Мы рекомендуем не останавливать кампании в течение недели. В разные дни активность пользователей может отличаться в зависимости от спроса на продвигаемые товары и услуги. Например, какие-то покупки пользователи совершают в будние дни, а другие — откладывают до выходных.

При выборе разных целей кампании доступны разные модели оптимизации на ключевые действия. То есть алгоритмы системы будут сами распределять бюджет рекламодателя так, чтобы получить как можно больше тех событий, которые тот хочет получить от кампании. В кабинете доступны следующие модели оптимизации:

• Показы. Реклама будет работать так, чтобы принести максимальное количество показов.

• Клики. Алгоритмы покажут рекламу тем пользователям из доступной аудитории, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продвигаемым товаром или услугой и кликнут по рекламе.
• Просмотры видео. Система спрогнозирует, досмотрит ли аудитория видео до конца, и покажет его релевантным пользователям.
• Установки приложения. Система покажет рекламу аудитории, которая с наибольшей вероятностью установит приложение. Для настройки оптимизации нужно настроить в кабинете myTarget интеграцию с мобильным трекером и подключить отправку событий «Установка приложения» из него. Алгоритм обучится на уже совершенных событиях, чтобы находить релевантную аудиторию.

В зависимости от того, что продвигает и какую цель выбрал рекламодатель на первом этапе, при настройке кампании будет доступно несколько способов оплаты: за клики (CPC), тысячу просмотров (CPM), установки приложения (CPI), просмотры видео (CPV), показы с оптимизацией на установки (oCPM).

Для того чтобы объявление показывалось на доступных местах размещения, кампании участвуют в аукционе. В нем одновременно могут принимать участие кампании из разных рекламных систем и от разных рекламодателей. Как и в обычном аукционе, выигрывает тот рекламодатель, который готов заплатить за размещение больше. Эффективно использовать бюджет и не слить его впустую рекламодателю помогут разные стратегии, по которым могут распределяться средства:

• Максимальное число показов. Стратегия позволяет увеличить охват и число переходов. Рекламодатель устанавливает средний показатель стоимости за тысячу показов, клик, установку приложения или досмотр видео. Кампания будет участвовать в аукционах как с меньшей ставкой, так и с более высокой, если это позволит увеличить эффективность продвижения.

• Фиксированная ставка. При этой стратегии ставка в аукционе всегда будет одинаковой — независимо от ставок конкурентов.
• Минимальный расход. Рекламодателю необходимо указать максимальную цену, которую он готов заплатить за показы, клик, установку приложения и досмотр видео. Кампания будет участвовать в аукционах с выбранной или меньшей ставкой. Это позволит оптимизировать цену, но не даст увеличить охват.

При выборе стратегий «Максимальное число показов» и «Минимальный расход» работает аукцион второй цены. Это значит, что, какое бы ограничение ни установил рекламодатель, система заплатит за размещение ставку предыдущего кандидата +0,01 рубля. В стратегии «Фиксированная ставка» используется аукцион первой цены: система будет использовать ту ставку, которую установил рекламодатель.

Следующим шагом в кампаниях с оплатой за показы и просмотры видео необходимо установить частоту показа рекламы на уникального пользователя. Это можно сделать в нескольких разрезах: в день, неделю и месяц — на уровне всей кампании и отдельных объявлений. Для охватных кампаний рекомендуем устанавливать частоту показа три раза в месяц. Если есть задача повысить уровень запоминаемости бренда, то этот показатель можно увеличить.

Если рекламодатель не готов тратить на продвижение больше определенной суммы, в настройках можно установить ограничение бюджета на день и на всю кампанию, а затем выбрать распределение: быстрое или равномерное. Быстрое распределение позволяет в короткий срок получить максимальное число показов. При равномерном — бюджет расходуется постепенно с учетом доступной аудитории, периода работы кампании, суточного и общего бюджета.

В зависимости от того, что продвигает рекламодатель и какую цель он выбрал на старте, в кабинете будет доступен ряд рекламных форматов: карусель, мультиформат, квадратное, горизонтальное и полноэкранное видео, баннер, тизер, Shoppable Ads и другие.

Система сразу показывает, где и как будет отображаться реклама — на ресурсах Mail.ru (портал, почта, медиапроекты), ВКонтакте, в Одноклассниках, на Юле и в рекламной сети myTarget — и позволяет выбрать устройства, на которых доступно продвижение: мобильные и/или десктопные. При продвижении на мобильных устройствах можно также уточнить их параметры: планшеты или смартфоны, производителей гаджетов и каналы доступа в интернет.

Для каждого формата в кабинете отображаются технические требования к креативам, поля элементов объявления, которые нужно заполнить, и примеры того, как реклама будет выглядеть. При создании объявлений лучше делать их максимально лаконичными, не перегружать лишним текстом и деталями. Для товарных категорий лучше выбрать четкое изображение товара на однородном фоне.

Если рекламодатель продвигает акцию, имеет смысл делать акцент на изменении цены и добавить кнопку призыва к действию. Так пользователь сразу поймет, что нужно сделать, если он заинтересован в предложении.

Мы рекомендуем создавать несколько вариантов креативов и проверять их эффективность с помощью A/B-тестов. Инструмент доступен при настройке кампании. С его помощью можно проводить эксперименты, чтобы сравнить, как аудитория реагирует на разные креативы, и понять, правильно ли выбрана ставка.

Всю потенциальную аудиторию кампании можно разделить на несколько групп (до десяти) — и таргетировать на каждую объявления с разными креативами. В отличие от запуска параллельных кампаний при A/B-тестировании аудитории не пересекаются и кампании не влияют друг на друга. Это позволяет получить более объективные результаты.

После запуска кампании следить за ее результатами можно на вкладке «Статистика» или выгрузив отчет на той же вкладке (конструктор отчетов позволяет выбрать, какие поля отразить в аналитике и скачать именно их).

При продвижении важно понимать, что большинство инструментов работает на базе алгоритмов машинного обучения. Не стоит отключать кампании сразу, если первые результаты не оправдывают ожиданий. Необходимо дать системе время на обучение — и делать выводы только после расхода тестового бюджета, рассчитанного на пять-десять целевых конверсий в перформанс-кампаниях (направленных на получение лидов или продаж) и 10 000 показов — в медийных (цель которых — улучшение бренд-метрик). Если в рамках этого бюджета целевой показатель не удалось достичь, то стоит пересмотреть гипотезу.

Также нужно помнить о том, что покупательская активность в разных товарных категориях отличается, учитывать средний период принятия решения о покупке в сфере и следить за окном атрибуции (через какое время после контакта с рекламой пользователи совершают целевые действия).

Если все-таки кампания не приносит желаемых результатов по кликам или показам, нужно проверить, не совершена ли одна из распространенных ошибок:

• Ставка заметно ниже рынка. Если выбрана слишком низкая стоимость показов или клика, кампания может проигрывать конкурентам в аукционе и реже попадать на наиболее эффективные места размещений (например, в ленты соцсетей).

• Неверно выбранная стратегия или непривлекательные креативы. На это может указывать низкий CTR объявлений. Это важный показатель, особенно в кампаниях с оплатой за клик (CPC).

• Узкий таргетинг. В погоне за охватом идеальной целевой аудитории можно сильно сократить возможности продвижения. Так происходит, когда рекламодатель выбирает сразу несколько таргетингов: и по интересам, и контекстный, и на собственные сегменты. Лучше использовать только один тип таргетинга в кампании.

• Слишком широкий таргетинг. Например, если в кампании выбран таргетинг на сегменты пользователей, которые заходили на сайт, и тех, кто не совершил покупку. При объединении таких сегментов по правилу «ИЛИ» бюджет будет быстрее расходоваться на тех, кто не совершил покупку (то есть пользователей, которые могли даже не заходить на сайт). В таком случае лучше создать единый сегмент и объединить эти группы по правилу «И» — реклама покажется тем, кто зашел на сайт, но ничего не купил.

Часто ошибки бывают комплексными. Если все настройки проверены, ошибки исправлены, но кампания все равно не приносит желаемого результата, можно обратиться к специалистам поддержки.

Для того чтобы качественно оптимизировать продвижение, нужно до запуска понять, какие показатели являются для компании целевыми: медийные (охваты, просмотры и т. д.) или пост-клик (действия на ресурсах бренда, совершенные после клика на рекламное объявление).

Для анализа эффективности можно построить в кабинете отчет по этим метрикам в разных разрезах: по полу, возрасту, местоположению, интересам пользователей, контекстным фразам (если используются).

В случае с медийной оптимизацией в отчете нужно смотреть на показатели CPM, CPC, CTR и CPU (стоимость охвата тысячи пользователей), а затем выбрать аудиторию с лучшими показателями и запустить отдельные рекламные кампании с аналогичными параметрами.

При пост-клик-оптимизации актуальнее показатели ниже по воронке: CPI, CPL, CPA, глубина просмотра и другие. Чтобы отслеживать их, нужно установить счетчик top.mail.ru на сайт или подключить передачу событий в мобильном трекере, а также добавить UTM-метки в ссылки для объявлений.

Аналитика может показать, что целевые действия (показатель CPA) активнее совершает не та же аудитория, которая чаще кликает на рекламу (показатели CTR и CPC). Это значит, что если вы хотите рассказать о предложении большему числу людей, но нет задачи привлечь заявки / продажи / установки от кампании, можно увеличить бюджет с таргетингом на первую группу пользователей – в возрасте 27-33 лет. Однако если задача привлечь более конверсионную аудиторию (тех, кто не просто перейдет на сайт или в приложение, но и совершит нужное действие), то активнее инвестировать стоит в кампании с таргетингом на вторую возрастную группу — 40-45 лет.

• Экспериментировать с разными подходами в копиях кампаний, но не менять настройки там, где они приносят хороший результат, и не останавливать успешное продвижение.

• Разделять таргетинги по полу и местоположению. В крупных городах стоимость продвижения будет отличаться от регионов — лучше создавать для них разные кампании.
• При тестировании гипотезы использовать стратегию минимального расхода и равномерное распределение бюджета. Если гипотеза работает, увеличивать бюджет и переходить на быстрое распределение.
  

• Тестировать разные подходы, особенно с креативами, поскольку они могут быстро «выгорать» — терять эффективность, переставая привлекать внимание.

• Активно пользоваться статистикой, анализировать результаты и оптимизировать настройки продвижения.
• Не делать выводов по десяти кликам, а принимать решения, ориентируясь на несколько сотен кликов и десятки тысяч показов.
  
• Не таргетировать кампании с оплатой за клик (CPC) на очень узкую аудиторию. В этом случае лучше использовать оплату за показы (CPM).

Подробную информацию о работе с рекламной платформой myTarget можно изучить, пройдя онлайн-курс на myTarget PRO. Или посмотреть марафон вебинаров в официальной группе ВКонтакте.