{"id":14186,"url":"\/distributions\/14186\/click?bit=1&hash=144e8984b6b6ed7e26caec197b7fef054c31c2b514d7f9eb0054f858b5b05e63","title":"\u041e\u0431\u0435\u0440\u0435\u0433 \u043e\u0442 \u043d\u0435\u0433\u0430\u0442\u0438\u0432\u043d\u044b\u0445 \u043e\u0442\u0437\u044b\u0432\u043e\u0432 \u2014 \u0431\u044b\u0441\u0442\u0440\u0430\u044f \u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043a\u0430 \u043f\u043e \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0435","buttonText":"\u0414\u0435\u0442\u0430\u043b\u0438","imageUuid":"32887b29-33d7-5d50-b4b6-441a8d017967"}

Как мы продвинули приложение сервиса доставки Broniboy и увеличили конверсию в скачивание в 15 раз

Агентство «Стратегия» рассказывает, как продвинуть мобильное приложение в занятой нише через «Яндекс Дзен», чтобы получить конверсию на скачивание 47% и снизить её стоимость в 2 раза.

Специфика клиентского бизнеса и запрос

В начале 2022 года к нам обратился сервис доставки Broniboy, чтобы протестировать Яндекс Дзен как источник целевого трафика на установки приложения.

Ниша доставки давно занята крупными конкурентами, но у Broniboy есть своё УТП. У компании удобное приложение и полезный сервис. Помимо стандартной доставки из ресторанов и кафе курьеры могут зайти в аптеку или магазин, передать ключи или выполнить другие поручения заказчика.

К Дзену был чёткий запрос — получить новый источник инсталлов для мобильного приложения. На момент обращения у компании было четыре канала установок: партнёрские программы, медийная реклама в Яндекс и Google, Instagram* и TikTok.

На этом фоне Дзен выглядел как решение проблемы: текущие источники работали в полную силу и масштабироваться было некуда. Дзен мог обеспечить охватную кампанию с миллионной аудиторией и прямой трафик в установку клиентского приложения.

*Instagram признан экстремистской социальной сетью, деятельность которой запрещена на территории РФ

С чего начали

Чтобы составить матрицу контента и создать в статьях узнаваемые пользователю сценарии, мы построили Customer Journey Map. Изучили поведение клиентов сервиса, время и состав заказов, социально-демографические факторы.

По рекламе ориентировались на целевую аудиторию сервиса — мужчин 24–45 лет. Также исключили показ для пользователей с ПК, потому что продвигали мобильное приложение и важен был именно мобильный трафик.

Для переходов к скачиванию использовали Scroll2Site — стандартную технологию Яндекс Дзена. Конечные установки мониторили платформой Adjust — эта система аналитики мобильных приложений уже была у клиента. С её помощью можно проверить, из какого источника пришёл инстал, на какие суммы и как часто пользователь делает заказы.

Начать решили серией из трёх статей. Первую сделали в виде юзкейса, где рассказали словами клиента о преимуществах сервиса.

В статье мы подробно расписали все особенности сервиса. Рассказали о преимуществах, усилили призыв к действию промокодом, для превью выбрали естественные фотографии

Следующие две статьи написали в форме обзоров на сервис. За первые три недели получили две тысячи переходов и среднее время дочитывания три минуты.

Обычное время дочитывания рекламных статей — две минуты. У наших статей оно составило три минуты — как оказалось позже, это не повлияло на успешность кампании

Низкий процент отказов, устойчивый CTR, процент дочитываний и внешних переходов указывали на правильную работу с Дзеном. Но к нужному результату ничего не приводило — количество скачиваний было низким, а цена запредельно высокой.

Конверсия в инсталл варьировалась от 2,7% до 4,2% — это очень мало. Как будто из 100 человек, перешедших в AppStore и Google Play, 96 решили не скачивать приложение

На этом этапе стало понятно, что нужен другой подход. Забегая вперёд, скажем — конверсию удалось поднять до 40–45% и удешевить в несколько раз. Как именно, рассказываем дальше.

Как оптимизировали кампанию

Итак, нашей ключевой задачей было снизить цену инсталла. Для этого мы меняли СТА, снижали цену клика за счёт корректировки ставок и меняли обложки, чтобы поднять CTR.

Мы пытались нарастить трафик и снизить его стоимость, а проблема была в его качестве — в этом заключалась главная ошибка первого этапа работы. Если люди не заинтересованы в установке приложения, то сколько их не приводи — скачиваний будет мало.

Тогда мы посмотрели на весь путь глазами простого читателя: если было много переходов и мало скачиваний, значит, что-то мешало пользователю это сделать.

Проблема крылась в комбинации лонгрида и Scroll2Site — из-за них пользователь приходил к офферу уставшим и без интереса. Приложение по доставке еды — простая и понятная история. Если для продажи квартиры за 15 миллионов нужно работать с читателем — убеждать и снимать возражения, то для мобильного приложения достаточно тезисно показать выгоды.

С кампанией сложилась ситуация, когда люди уставали читать лонгрид. С переходом по Scroll2Site они окончательно теряли интерес и отказывались скачивать приложение. Отсюда и низкий процент инсталлов.

Мы исправили статьи: добавили в тексты ссылки на приложение и через UTM-метки отслеживали, когда люди переходят на скачивание. Ссылки были в начале, середине и конце каждой статьи.

Также сократили тексты с помощью тепловой карты — убрали части, на которых терялись проценты дочитываний.

Слабые места в тексте отслеживали с помощью тепловой карты

Это дало ожидаемый результат — люди стали скачивать приложение. Конверсия из клика в инсталл доходила до 45% по ссылкам из середины текста.

Основываясь на этих данных, мы решили проверить гипотезу: чем короче статья и очевиднее ссылки на приложение — тем выше будет процент скачиваний. Для этого мы запустили ещё три коротких кампании, усиленные промокодами.

Первая статья из новой партии. Всего полторы тысячи знаков и две прямых ссылки на приложение

Чтобы получить больше переходов, мы отредактировали рекламную кампанию: подняли возраст ЦА и оставили только пользователей с Android. Пошли на этот шаг, потому что конверсия в установки с iOS была заметно меньше.

За первую неделю обновлённой кампании получили оптимистичные результаты: затраты по бюджету снизились, а конверсия в инсталл выросла в два раза.

Опыт показал, что нам изначально следовало рассказывать о сервисе предельно сжато. Ошибка была в попытках продать простой продукт слишком сложным способом.

Какие получили результаты

Спустя полтора месяца с начала кампании:

— конверсия в установку приложения выросла, в 17 раз с 2,7% до 47,2%.

— стоимость скачивания снизилась в три раза

Динамика изменения конверсии в скачивание по неделям:

Это в очередной раз подтвердило наше мнение, что при запуске в Яндекс Дзене важно тестировать разные решения, не делая поспешных выводов о качестве этого источника.

Главные выводы

1. Анализируйте CJM вашего читателя

Если у статьи высокий процент дочитываний и переходов на сайт, но человек не совершает целевое действие, пройдите его путь самостоятельно. Возможно, текст слишком сложный и читатель устаёт, отчего не может здраво оценить ваш оффер.

2. Для мобильных приложений и простых/бесплатных продуктов пробуйте короткий формат с прямыми ссылками

Лонгриды подходят сложным продуктам с длительным циклом принятия решения, типа недвижимости или онлайн-бухгалтерии. Для мобильных приложений лучше делать короткие тексты с двумя прямыми ссылками на приложение.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, напишите руководителю агентства АКМ Стратегия Семёну Иноземцеву в Телеграм — @SemenED.

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Никита Леонов

А вы 100% уверенны, что конверсия увеличилась благодаря Дзену, а не другим источникам/факторам?

Ответить
Развернуть ветку
Pol Bal

То есть вы нулевой канал взяли, залили туда три статьи и трафика нагнали платного? Или как-то иначе?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Именно так мы и сделали. У Дзена есть рекламный кабинет, который позволяет продвигать статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Pol Bal

Молодцы. А какое-то ограничение по бюджету есть у них?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Не понял: у Дзена или клиента?

Если у Дзена, то потолка по бюджету нет :) А вот минимальный порог входа – 90 тысяч с НДС. Можно схитрить и сделать 30к, но по нашему опыту, этого мало для полноценного тестирования площадки.

Ответить
Развернуть ветку
Pol Bal

да да именно про это имел ввиду. Про 90к. Спасибо. Эту сумму можно распределить на несколько месяцев?

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Да, можете хоть за неделю открутить, хоть за полгода.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бирюков

супер

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Никоварж

Полезная информация

Ответить
Развернуть ветку
Илья Попов

Отличная и полезная статья. Автору моё уважение!
Без высоких слов - рад, что в России много умных и талантливых ребят, которые мыслят, работают и создают. Браво!

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Кравцов

А почему прекратили рекламировать? Вся история судя по материалам 2-го февраля закончилась по итогу
Получается невыгодно? 90 000р / 374 инстала = 241р за инстал

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Кравцов

* в начале марта закончилась

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Алексей, добрый день!

Реальная стоимость инсталла чуть отличается от ваших расчётов, но оставалась в пределах обозначенной клиентом вилки.

После 24.02 нас попросили докрутить бюджет и поставили проект на паузу. Не знаю всех деталей, но могу предположить, что Broniboy зависит от инвестиций (возможно, западных фондов) и они внутри перестраивают процессы.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Бондарь

Потому, что после начала войны в Украине бизнес превратился в тыкву.

Ответить
Развернуть ветку
Irvin Goodspeed

Увидел рекламу этой статьи в Яндексе. Засомневался.

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

В чём засомневались?)

Ответить
Развернуть ветку
Irvin Goodspeed

Можно ли верить этому кейсу.

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Можно, смело верьте :–)

А Яндекс рекламирует, потому что хочет показать возможности их классного рекламного продукта как можно большему кол-ву потенциальных рекламодателей.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда
null