Маркетплейсы. Доля рекламных расходов. Что это такое?
Чтобы выжить в диком царстве продвижения, надо изучать мир и его обитателей. Познакомимся с ДРР (доля рекламных расходов). Это только с первого взгляда они страшные. Аббревиатур бояться - в адвертайзинге не развиваться.
Для того чтобы лучше понять фитчу, релоцируемся в места ее обитания - разберемся на примере реальных клиентов. И постараемся приручить зверушку.😁
Есть у нас компания. Она выпускает свой качественный, имеющий свою функцию и потребителя, продукт. Но, чтобы развиваться дальше, производить больше и ощущать положительную динамику продаж необходимо одно. Реклама.
Сегодня куда не ступи везде вещают о дофига нужности той или иной продукции и услуги. И многие действительно полезны обществу, если имеют популярность. Однако, каким охрененным не был бы продукт, без рекламы он теряет баллы конкурентоспособности, да и о нем просто никто не узнает.
Наш клиент понимает, нужна информационная поддержка, что им нужно не просто производить и публиковать товар на маркетплейсах, но и заявлять о себе и захватывать инфополе.
И вот компания выделяет нам бюджет на рекламу. Мы разрабатываем стратегию, определяем приоритетные инструменты, даем прогноз. Маркетинговый механизм начинает шевелить шестеренками.
Обратная связь дает свои плоды в любом случае, но насколько плодотворно - это другой вопрос.
Именно его мы и зададим в том числе ДРР. Доля рекламных расходов помогает нам определить сколько мы потратили по отношению к доходу. Проще говоря на сколько нашему клиенту это выгодно и рентабельно. Помогает понять как формировать инвестиции в рекламу.
Итак, клиент нам говорит: потратьте 200 000 рублей (в 7 раз больше, чем обычно), но ДРР не должен превышать 10%. Мы откручиваем рекламу месяц: следим за откруткой, меняем ставки на товары/фразы, холим и лелеем рекламную кампанию, окружаем заботой и вниманием.
Подробнее о том, что мы делали и как удалось добиться результатов - в следующих постах)
Проходит месяц. В результате мы потратили примерно 200 000 рублей. Клиент получил 1199 заказов на почти 4 000 000 рублей. В 20 раз больше. ДРР составил (200 000 /4 000 000) 5%. Компания потратила 5% от прибыли. Хотя максимум могла потратить 10%.
Из этого следует, что рекламная кампания запущена хорошо: ДРР меньше назначенного и производитель получил больше прибыли, чем планировал.
В целом, в этом примере можно было рискнуть и потратить часть бюджета на более рискованные методы продвижения. Обычно это происходит. когда весь потенциал рекламного инструмента еще не раскрыт, есть гипотезы для тестирования и время на них 😅
С очень хорошим ДРР (который ниже разрешенного) можно рисковать и не бояться, что ДРР растолстеет.
Но стоит держать всегда в фокусе цель клиента - снижение расходов и увеличение доходов. Чем меньше процент ДРР, тем довольнее заказчик.
…Ну, как? Стало понятно, что это за зверь и чем его кормить? 😉
Как думаете каким зверьком мог бы быть ДРР?😅
Если работать с ДРР в таком ключе, то правильнее использовать ROMI или иные его итерации, более прямо отражающие возврат инвестиций, считай рентабельность вложений.
ДРР хорошо использовать для планирования бюджетов, чтобы не упираться в них при достижении существенного роста.
В вашем примере клиент будет доволен ровно до того момента, как за те же деньги будет хотеть еще больше дохода, не увеличивая при этом расходы. Вы ведь бюджет с ним подписали и похвалились уже что за меньшие деньги принесли больше дохода. Понятно, что показатель это занчимый и в этом ключе работать надо, но у него есть предел, ниже рынка вы ДРР ему никак не нарисуете и когда вы в него упретесь начнутся неприятные переговоры, че все встало и может это вы недорабатываете и все такое.
В случае же когда ДРР является маркером для планирования, все просто. Вот установили вы с клиентом сразу на берегу, что ну пусть 10% от прибыли или выручки, тут кому как удобно, тратите на рекламу, конечно при соблюдении рентабельности. Допустим в первый месяц вы получили миллион, значит на следующий закладываете 100тр на рекламу и вдруг канал попер и показывает перспективность и принес вам два миллиона, что тогда? По вашей схеме с ДРР вам все равно придётся выводить формулы аля ROMI ROI и топать к клиенту, мол дай больше денег на рекламу, мы тебе их обернем вот с такой вот эффективностью. В случае же если вы сделали 2млн при схеме с 10% ДРР на рекламу, вы просто закладываете 200тр на следующий месяц и не тратите время на пересогласования и обоснования увеличения бюджетов, вы просто растёте и работаете не отвлекаясь.
Вячеслав, да ROMI действительно хорош в прогнозе и как показатель эффективности рекламного бюджета.
В ситуации с маркетплейсами более важен ДРР, так как рекламный бюджет на маркетплейсах при таком объеме продаж не играет столь большую роль, как в том же контексте, так как он вычитается из доходов, а не заливается в рекламный кабинет. В рекламном бюджете обычно магазины на маркетплейсах не ограничены, если рентабельны. Поэтому пересогласовывания бюджета не происходит, происходит просто оптимизация рекламы и дальнейший рост продаж :)
Поэтому более важные метрики - ДРР (как ограничитель) и рост суммы заказов, относительно всего объема продаж в маркетплейсе по категории.
Все это естественно верно только при условии сохранения ДРР и с большими поправками на рентабельность, потому что разные товары (бренды/категории товаров) имеют разную маржу, соответственно разный ДРР.
Еще одно важное замечание, почему ДРР важен - рынок маркетплейсов до сих пор очень не стабилен, поэтому, какой бы рекламный бюджет не был, важно сохранать ДРР, чтобы не уйти в минус.
Пост написан для знакомства с одной из ключевых метрик именно на Маркетплейсах.
Но в целом мысль верная, да.