Охота на состоятельных иностранцев во время ЧМ-2018 при помощи digital, pr, блоггеров, партнеров и просто “на живца”

Владимир Балашов, CEO, маркетинговое агентство HERO[IN]MARKETING

Для многих прошедший World Cup в России имеет грандиозное спортивное и культурное значение: страна и люди открылись миру с совершенно новой стороны, про нас больше не говорят «угрюмые русские».

Помимо удивительных эмоций и надежд, чемпионат – время, когда в страну проведения приезжает огромное количество иностранцев. Приезжают тратить и веселиться. Поэтому, когда к нам за неделю до ЧМ обратился дубайский клуб BASE с задачей продвинуть их вечеринки в Москве, было понятно сразу – нужно ловить момент.

BASE Dubai скромно именуют иконой ночной жизни. В самом клубе и под его эгидой проходят невероятные шоу, выступают самые именитые современные звезды: Jennifer Lopez, 50 Cent, Rick Ross и еще половина обладателей Grammy и других громких наград.

Возможно вы видели целый выпуск на youtube-канале “Дневник Хача” про BASE или слышали от друзей одну из историй в духе “там было ТАКОЕ”.

Итак, BASE решил воспользоваться уникальным моментом и провести в Москве 24 вечеринки с прицелом на состоятельных иностранцев, гостей столицы. Стоимость брони стола на вечеринках варьировалась в среднем от 4 до 12 тысяч долларов. Неплохо, правда? А, впрочем, почему бы и нет.

Площадкой для мероприятий был выбран московский клуб SOHO Rooms, который на месяц принял горячие вечеринки от BASE вместе с Jason Derulo, Alessandra Ambrosio, Bob Sinclar, Timati, Ruckus, Gianluca Vacchi и другими звездами.

У нас была одна неделя до старта, абсолютно новый проект и серия из 24 вечеринок на месяц, успех которых во многом зависит от первых шоу. Для того чтобы инициировать реальный хайп, нужно было наступать по всем фронтам.

Вечеринка в клубе – это не бизнес-событие или концерт любимой группы, к которым публика готовится заранее, поэтому, мы выбрали быстрые инструменты, которые можно использовать прямо здесь и сейчас.

В клубной жизни много импульсных решений и действий, которые в данном случае сработали в нашу пользу. Никто из посетителей не планировал спускать столько денег. Но по факту, недопитые бутылки Cristal стоимость под 3 млн. рублей каждая приходилось утилизировать.

Мы начали с коммуникации: ядром стали социальные сети – у BASE уже был неплохо раскрученный аккаунт в Facebook и Instagram. К сожалению, в Москве этих людей практически не было. С близкой к нулю аффинитивностью рассчитывать на “прогрев” имеющейся аудитории при помощи собственных аккаунтов не приходилось. Т.к. “иностранцы” – довольно широкая аудитория, то язык коммуникации в первой фазе продвижения был выбран исключительно английский. Ключевой слоган подчёркивал возможность отлично отдохнуть после окончания матча: When the game is over, the party starts.

Второй опорной точкой стал промо-сайт – его мы запустили за пару дней и наполнили самой важной информацией по всей серии мероприятий, что впоследствии оказалось правильным. Трафик на отдельные события сильно рассеивается, люди думают “oh sh*t! пропустил, жаль, пойду в другое место”. В нашем случае этого не происходило - посетитель сайта тут же видел полный timeline, в котором тускнели прошедшие мероприятия и ярко светились предстоящие. Простой и понятный сайт на одну страницу (в первую очередь адаптированный под мобильные устройства) позволял быстро найти все нужное и тут же поделиться с друзьями.

Стратегия продвижения. Для эффективного продвижения мы отрабатывали два направления активностей: точно таргетированные для захвата клиента и охватные для обеспечения “доказательства” (proof of existence), что “все в теме и уже там – пропустить нельзя”. Соответственно, ключевые инструменты, которые мы рассмотрим подробнее: digital-реклама, анонсы в социальных сетях, привлечение партнеров с релевантной аудиторией и конечно PR-партнеры и блоггеры.

Дополнительно команда клиента отрабатывала лидеров мнений, поименно, точечно, своих, но это другая история. Мы будем рассматривать управляемый маркетинг, который можно масштабировать и перенацеливать.

Digital. Как найти иностранцев в сети? Google дает ответы почти на все вопросы: ”Where to go in Moscow?”, “Night clubs” и т.д.. Есть запросы от иностранцев, конкуренция нулевая, но страдает точность попадания в аудиторию (по доходу) и объем трафика явно недостаточный, поэтому мы логично сделали упор на социальные сети – ведь никто не гуглит “лучшие бары на Никольской”, а просто идёт и принимает решение на месте. В этом плане Facebook и Instagram дали хорошую возможность старгетировать рекламу исключительно на иностранцев, выделить множество сегментов и показывать им супер-клуб с классными вечеринками – “ты не спрашивал, но мы тебе подсказываем: приходи сюда – будет жарко”.

Помимо этого, для создания органической волны мы запустили в рекламу ролик на котором толпа красавиц стоит в очереди в клуб. Что интересно – мы получили половину показов бесплатно, благодаря тому, что пользователи отмечали друзей и писали, что сюда надо обязательно зайти. Комментарии от иностранцев были исключительно положительные – “Вау, там наверняка круто!”, “Майкл, ты действительно уверен, что не хочешь прилететь в Москву”. Реакция местной публики была предсказуемо негативной. Впрочем, посмотрели бы мы на мужчин, если бы в Москву прилетело полмиллиона девушек со всей планеты, скажем, на конкурс красоты.

Не удивительно, что данный ролик органически разошелся по русскоязычной сети: паблики, блоггеры, множество репостов, собрав суммарный охват в 9-10 млн. просмотров, но без упоминания места вечеринки.

SMM и блоггеры. SMM работал традиционно для подобных мероприятий: посты с анонсами звездных исполнителей. Дополнительно команда клиента готовила и размещала фотоотчеты и прямые трансляции с вечеринок, подогревая интерес и показывая, “как там внутри”. Ну и конечно сами артисты в своих Instagram stories делали живые записи с приглашением, а не просто промо-баннеры, реакция на которые значительно ниже.

В работе с блоггерами мы использовали Instagram stories как инструмент с наиболее быстрым охватом. Плюс, когда мы договаривались с блоггерами миллионниками на бесплатные публикации, то stories отдавались значительно проще, чем традиционный пост. Всего было привлечено 9 блоггеров и вайнеров для разогрева российской аудитории с общим количеством подписчиков 8 млн. человек.

PR / Media. Помимо привычных ресурсов о ночной жизни для первоначальной раскрутки мы договорились об информационной поддержке со стороны Афиша / Rambler и журнала ELLE, где события попали в подборку лучших мероприятий недели и получили размещение в рассылке.

Partners. Для подобных нишевых проектов партнеры могут дать серьезный толчок. Среди подключенных нами партнеров был, например, VIP консьерж-сервис Aspire Lifestyle – международная компания, которая обслуживает премиальных клиентов банков и операторы которой могут рекомендовать клиентам посещение определённых событий. Также, крайне органичной оказалась поддержка Gett Premium, сервиса по заказу такси премиум класса. Часть партнеров пришлось поставить “на hold” в виду ограниченных возможностей со стороны площадки и сроков – важно учитывать, что вы можете дать взамен, даже если проект очень интересный.

Единое рабочее пространство. Сделать качественно такой проект с большим количеством участников и сжатыми сроками невозможно без единого рабочего пространства: в этом случае, как и с другими клиентами, мы организовали проектную группу в Trello (есть и другие аналогичные системы, например Asana или Basecamp). Это действительно экономит время, нервы и деньги. Команда видит весь проект целиком: PR специалист понимает какая коммуникация утверждена, SMM-щики знают когда и что выкладывать и где взять утверждённые материалы, digital понимает, что взять в продвижение. Нет лишних вопросов вроде “а где последняя версия lineup?” или “а есть согласованные баннеры, а то я не могу найти?”. Всё есть и всё на виду у всей рабочей группы - в Trello.

Чемпионат закончился и наше веселое приключение с BASE тоже, сейчас мы переходим к запуску серьезных проектов для it-компаний вроде Kaspersky Lab и продвижению ключевого инновационного события от Sk.

Надеюсь ваш чемпионат прошел также ярко.

#маркетинг #кейсы