Маркетинг
Julia Zhilkina

Нужны ли бизнесу маркетинговые исследования?

Рассказывает руководитель агентства «MarketQualResearch» Юлия Жилкина.

Маркетинговым исследованиям, как инструменту, уже далеко не один десяток лет, а отношение к ним до сих пор какое-то неоднозначное: крупные компании широко используют их, проверяя каждую новую идею и просто отслеживая изменения в потребительском поведении, стартапы прибегают далеко не всегда и, как правило, делают все «на коленке», а малый бизнес игнорирует вовсе. Разберемся, в чем же их суть и как они могут помочь бизнесу.

СИТУАЦИЯ №1 – КРУПНЫЙ И ОТНОСИТЕЛЬНО БОЛЬШОЙ БИЗНЕС.

Крупный бизнес – и здесь все (уж простите за тавтологию) играют «по-крупному». Большие бюджеты на запуск и большие же риски, а потому изучать и тестировать стараются все и постоянно. Оно и неудивительно: как правило, любой запуск продукта или коммуникации предполагает многомиллионные бюджеты и федеральный уровень, а потому все должно быть проверено и проработано заранее. И да, потому все эти затраты в итоге не слишком существенны и хорошо окупаются.

В относительно большом бизнесе (пусть и не масштаба Pepsi и Nestle) все уже не так однозначно. Вплоть до того, что рынок может не изучаться вовсе, потому что «мы и так хорошо знаем своих потребителей». Это во многом и объясняет, почему такой бизнес не попадает в категорию крупного: ошибки здесь совершаются сплошь и рядом, иногда весьма грубые, а «вывозят» это все налаженные связи с ритейлерами (и, как следствие – хорошая дистрибуция) и свой отдел маркетинга (а значит – какое-никакое, но все же понимание рынка). Проблема в том, что потенциальная недополученная прибыль на таких объемах не всегда видна и может быть подсчитана, а значит, проблемы не так заметны до момента их обострения.

СИТУАЦИЯ №2 – СТАРТАПЫ С ИНВЕСТИЦИЯМИ.

Данная категория организаций, к сожалению, тоже нечасто прибегает к какому-то изучению своих потребителей. Особенно если дело касается сферы IT, которая уж очень инновационна и потому якобы не всегда можно предугадать реакцию потенциальных потребителей. Да и вообще «вот Стив Джобс когда iPhone создавал, фокус-групп не проводил».

Ну, во-первых, никто точно не знает, проводил ли Стив Джобс фокус-группы. А, во-вторых, да, маркетинговые исследования и здесь могут помочь – но методики надо выбирать и вопросы правильные задавать. И да, оно того однозначно стоит и окупается с лихвой просто потому, что по незнанию своей ЦА продукт можно завести совсем не туда – а это и время, и деньги, и затраты людских ресурсов, и упущенные возможности.

Но надо отдать должное – большая доля стартапов, в принципе, понимает и принимает необходимость изучения своей целевой аудитории (спасибо концепциям Customer Development и Lean StartUp!). Правда, зачастую стараются делать все своими силами, экономя деньги, которых всегда не хватает. Да, это в любом случае лучше, чем ничего. Вот только недостаток экспертизы и навыков сказывается на качестве и скорости проведения подобных исследований – а это, в свою очередь, чревато не только отсутствием реальной экономии, но и неверными выводами. Поэтому я лично в таком случае советую не просто оценивать стоимость заказного маркетингового исследования на предмет наличия бюджета – а не забывать о суммах, которые пойдут на разработку и возможных потерях в случае некорректного анализа. По сравнению с этим, стоимость исследования даже в крупном агентстве становится не такой уж и значительной, а качество и достоверность выводов существенно повышаются.

СИТУАЦИЯ №3 – НЕБОЛЬШИЕ СТАРТАПЫ БЕЗ ИНВЕСТИЦИЙ.

Моя любимая категория. Потому что начинающие предприниматели, как правило, совсем не понимают, что такое маркетинговые исследования и зачем это нужно. И я их, правда, понимаю прекрасно: ресурсов совсем мало, задач стоит очень много – тут не то что не до исследований, но даже не до штатного маркетолога в большинстве случаев. А потому и маркетинга, как такового, часто нет.

И вот этой категории компаний я действительно не буду никогда советовать заказывать маркетинговые исследования. Да, они правда могли бы помочь, но беда в том, что на внедрение их результатов все равно не будет ни сил, ни времени, ни компетенции.

Однако это совсем не отменяет необходимости хоть как-то общаться со своей ЦА и понемногу, путем отдельных вопросов и коротких бесед узнавать для себя что-то новое. Вообще стараться по возможности общаться с каждым клиентом – хотя бы на предмет того, почему он выбрал или не выбрал вашу компанию. Это все далеко от настоящего маркетингового исследования, но понемногу дает новые идеи и заставляет хоть немного смотреть на бизнес глазами потребителя, что уже немало!

А вообще советую не бояться ни маркетинга, ни маркетинговых исследований – да, там все далеко не так однозначно и зачастую нет готовых рецептов, но оно точно того стоит!

А у Вас был опыт заказа или самостоятельного проведения маркетинговых исследования?
Однозначно да, заказываем регулярно
Проводили исследования своими силами, но особых результатов не получили
Никогда не сталкивался (лась) с маркетинговыми исследованиями, хотя знаю о них
Сталкивался (лась) с исследованиями, но каких-то особых результатов они не принесли
Не сталкивался (лась) и не знаю ничего о них
Проводили исследования своими силами и остались довольны
Сталкивался (лась) с этим буквально 1-2 раза и не особенно "в теме"
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
0
9 комментариев
Написать комментарий...
Арсений Ахмадуллин

Прежде чем публиковать статью, изучите свою ЦА. С подобным контентом хорошо будет ловиться клиент на РБК. А тут мы ждём конкретных действий, рецептов.

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Ахмадуллин

Юлия, мы сами стартап, дайте нам, пожалуйста инструкцию к применению. Если у нас не получится - мы обратимся к вам. Вот вам слово.

Ответить
Развернуть ветку
Julia Zhilkina
Автор

Арсений, Вам нужна инструкция по тому, как самостоятельно провести исследование? Или что-то еще?)
Почему бы и нет, я не против поделиться опытом=)

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Ахмадуллин

Инструкция. Мы сейчас как раз на этапе customer development по одному из проектов. Пишите в телеграм @radjastan

Ответить
Развернуть ветку
Julia Zhilkina
Автор

Арсений, кстати, я совсем забыла - вот Вам статья с четким алгоритмом: https://vc.ru/43354-izuchenie-potrebiteley-kak-samostoyatelno-provesti-issledovanie#comments
Конечно, он не настолько подробный (иначе это было бы очень длинно) - но планирую написать ряд более подробных статей, отдельно по каждому из этапов.

Ответить
Развернуть ветку
Julia Zhilkina
Автор

Евгений, Вы, видимо, не работали никогда со стартапами - они, как и любой другой бизнес, слишком находятся в продукте, чтобы знать своих потребителей и скорее пытаются угадать - а это далеко не то же самое.
Не случайно сейчас активно развивается Customer Development, который, по сути, является тем же самым, что и маркетинговые исследования. С единственной разницей - все этапы здесь выполняются внутри самого стартапа. Но вовсе не от большой экспертности, а исключительно из финансовых соображений. И да, зачастую качество от этого страдает и весьма сильно. Видела это и не раз.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Работал :) Успешные стартапы знают потребителя и проблему, которую решают.
Неуспешные - не знают и слишком сфокусированы на продукте. И им не поможет "внешний" человек, который придет и расскажет о клиенте. Глубокое понимание клиента и проблемы - основополагающая, фундаментальная черта для успешного стартапа в 2018 году, и если этого понимания нет внутри, в головах, то извне его никто уже не принесет.

Ответить
Развернуть ветку
Julia Zhilkina
Автор

То есть успешные - это те, кто случайно угадывает или все же изучают)

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

В днк любого успешного стартапа (неважно, до инвестиций или после) - глубокое понимание клиента и проблемы, которую стартап решает. Намного более глубокое, чем способно дать внешнее агентство. Поэтому рассуждения о том, нужно ли стартапу агентство по маркетинговым исследованиям, выглядят нелепо. Тонкое понимание клиента и рынка либо уже есть "внутри" стартапа, в головах основателей (и тогда у стартапа есть шансы на успех), либо этого понимания нет и бесполезно приглашать сторонних людей, которые попытаются что-то там узнать и выспросить у каких-то потенциальных клиентов, и пересказать основателям. Это так не работает.

Любопытно, что из-за этого рынок подобных исследователей схлопывается и теряет всякую полезность и актуальность, и единственными их клиентом остается крупняк, готовый платить за логистику/организацию исследований, выверку данных, подготовку отчета.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null