Репутационщики: кто они такие и что делают? Репутационный менеджмент в интернете

В этой статье мы постараемся дать ответ на один из ключевых вопросов: чем же занимаются репутационные агентства (они же репутационщики). Что нужно понимать, обращаясь в репутационное агентство за услугами? А также порассуждаем на тему трендов и актуальности данных услуг.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Последние несколько лет мы вместе с командой занимаемся вопросами деловой репутации компаний в интернете. За время работы мы сталкивались с самыми разными кейсами и самыми разными задачами. Тем не менее запросы, с которыми к нам приходят клиенты, можно сгруппировать в несколько основных категорий:

Для того чтобы работа над деловой репутацией была максимально эффективной, нужно понимать, что вообще входит в рамки репутационного менеджмента, а что таковым не является.

Вам стоит четко понимать, что репутационные инструменты работают на решение задач связанных с деловой репутацией в интернете. Это может быть ваше инфополе (что о вас пишут в интернете), рейтинги на отзовиках, ситуация на мркетплейсах. Тем не менее все маркетинговые задачи репутационными инструментами не покрыть.

Топ заблуждений о репутационном менеджменте:

Все это не правда!

Получается, репутационный менеджмент бесполезен? Конечно, нет. Его основная задача - управление мнением, влияние на ваш имидж в глазах потенциальных клиентов. Эта задача, в свою очередь, опосредованно влияет на конверсию, эффективность рекламы и проч. В свою очередь, для решения своей основной задачи репутационный менеджмент имеет множество полезных техник.

Так чем же мы как репутационщики занимаемся в сухом остатке?

Мы помогаем решить вопросы, связанные с деловой репутацией компаний в интернете. Рынок коммерции уже давно ушел в интернет, и если не задуматься вовремя о своей репутации, то можно потерять не только деньги и клиентов, но и сам бизнес.

Почему так получается?

Больше всего люди доверяют мнению своих знакомых. Раньше мы чаще шли в магазин и покупали продукт, который нам кто-то советовал. А если его не советовали, то харизматичная личность продавца-консультанта во многом воздействовала на нас и побуждала к покупке. Оказавшись в интернете, мы также можем опираться на рекомендации своих друзей и знакомых, но огромное поле онлайн торговли остается обезличенным. Когда мы натыкаемся на рекламу товара, мы вряд ли будем устраивать опрос среди своих знакомых о качестве товара. Так же перед нами не возникает консультанта, который грамотно расскажет об услуге или предложит какие-то аналоги. Мы остаемся наедине с собой. Чтобы почувствовать себя увереннее и не допустить ошибку, мы начинаем изучать информацию о продукте в интернете, читать форумы, отзовики, статьи о данном товаре, после этого у нас складывается впечатление, хотим ли мы купить данный товар или нет. Это общий тренд, присущий покупательскому поведению в современных реалиях.

В контексте данного примера репутационный менеджмент решает вопрос о том, чтобы клиент нашел информацию, чтобы эта информация отвечала на его вопросы. Позитивное и насыщенное инфополе способно заинтересовать клиента и принять соответствующее решение.

Для реализации этой задачи оптимальнее обратиться в репутационное агентство, которое возьмет на себя весь спектр задач по управлению мнением о вашем бренде в интернете.

В рамках репутационного менеджмента в целом можно выделить два основных направления.

1. Работа с клиентским сервисом

Клиентский сервис - очень важное направление по работе с деловой репутацией вашей компании. Как правило, пользователи обращают внимание на то, как служба поддержки общается с клиентами: есть ли ответы на вопросы, решаются ли проблемы и проч. Часто своевременное реагирование позволяет не только получить лояльность от потенциальных клиентов, но и изменить уже существующее плохое мнение (клиент может поменять отзыв с негативного на позитивный при решении его вопроса).

Чтобы вовремя реагировать на поступающие упоминания, необходимо настроить мониторинг, который позволит собирать всю поступающую о бренде информацию.

В рамках репутационного менеджмента данный инструмент часто используется для анализа тональности существующего инфополя, а также помогает в сборе всех упоминаний для их дальнейшей обработки.

Тем не менее стоит помнить, что работа клиентского сервиса окажется бессмысленной без реального содействия в решение клиентских вопросов. Если возникла спорная ситуация, пойдите на встречу, предложите варианты урегулирования конфликта. Это позитивно скажется на вашей работе.

2. Работа с инфополем

Второе важное направление. В целом, оно дает представление о том, как клиенты видят ваш бренд/товар/услугу. В идеальном варианте при поиске отзывов о вашем бренде в интернете, поисковик должен отражать позитивные рейтинги на отзовиках, предлагать прочитать статьи-обзоры.

Как это достигается?

SERM

По сути, serm отвечает за поисковую выдачу. Все ссылки, которые вы видите в системе поиска, появились там не просто так. Сайты, которые находятся на первых строках, хорошо индексируются. Если по алгоритмам поисковика сайт интересный - его покажут в первую очередь. Таким образом, serm позволяет сделать сайты, которые нам нужны в рамках репутационного менеджмента, более полезными и продвинуть на высокие позиции.

Давайте на примере. В наше агентство обратилась компания, которая хотела исправить следующую ситуацию: на топовой позиции в поисковике показывался сайт со старой дискуссией в негативном ключе об одном из их товаров. Сайт сразу бросался в глаза и отпугивал клиентов. Нами было принято решение сместить данный ресурс на более низкую позицию. Для начала мы проанализировали существующие ресурсы, на которых упоминается бренд. Вторым шагом было принято зарегистрировать бренд на нескольких более индексируемых ресурсах, где он не был представлен, и начать работать с ними. В течение трех месяцев велись работы по наращиванию ссылочной массы, а также сопроводительные работы по наполнению отзывами и комментариями данных ресурсов. В итоге нам удалось сместить ресурс на третью позицию и смешать с более позитивными ресурсами, что сместило фокус с негативного дискурса. Стоит понимать, что при работе с serm результат не может быть моментальным.

Отзывы

Публикация отзывов позитивно воздействует на формирование инфополя по нескольким причинам: во-первых, публикация позитивных отзывов позволяет управлять рейтингами на отзовиках и маркетплейсах. Во-вторых, своевременное поступление отзывов повышает лояльность клиентов (пользователи чаще просматривают свежие отзывы). В-третьих, чем больше отзывов, тем больше доверия к товару.

Статьи

Еще один важный инструмент в формировании инфополя - публикация статей. По сути, это нужно для ответа на вопросы клиентов. Статьи - это некий FAQ. В оффлайн продажах эту роль выполняют продавцы-консультанты, которые помогают нам принять решение, а при сомнениях приводят все доводы в пользу того или иного товара. Давайте представим, что вы хотите купить загородный дом. Перед вами встает бесчисленное количество вопросов, а если вы плохо ориентируетесь в загородной недвижимости, не понимаете разницу в категориях земельных участков, то, скорее всего, вы постараетесь восполнить данный пробел за счет поиска информации в сети. Когда вы закрываете базовые пробелы непонимания и переходите к конкретному выбору (дом, коттеджный поселок и т.п.), вы начинаете читать статьи, которые сравнивают эти предложения в целом по рынку или читаете обзоры, помогающие понять, подводные камни. В репутационном менеджменте статьи помогут заинтересовать клиента.

Форумы

Данный инструмент может быть реализован несколькими путями. Активное участие + официальное представительство на уже существующих форумах, создание тем, дискуссия с пользователями для влияния на их мнения. Или же создание подконтрольного форума и его продвижение в топ-выдачи в поисковике. Форумы внушают доверие и помогают расположить клиентов.

Заглушки

Отдельный инструмент, который влияет и на поисковую выдачу, и соприкасается с работой с отзывами. Заглушки могут быть нескольких видов:

Сайты - заглушки, которые полностью подконтрольны, наполняются отзывами и заполняют поисковую выдачу. Сайт может быть простым, даже одностраничным. Его цель разбавить топ выдачи, дать информацию или альтернативное другим ресурсам мнение.

Группы-заглушки - этой группы отзывов и предложение в социальных сетях. Их также можно пополнять полезными новостями, развивать ветки дискуссий с ответами на вопросы.

В целом, рассуждая на тему актуальности репутационного менеджмента, нужно обращать внимание на общие тренды и закономерности рыночных отношений. Перейдя в онлайн среду, методы привлечения и удержания клиентов изменились. Важно обращать внимание на то, как ваш бренд выглядит в глазах потенциальных пользователей, что о нем пишут и как отзываются в интернете.

Для решения вопросов деловой репутации можно обратиться в репутационное агентство, где под ключ помогут сформировать позитивное инфополе, которое положительно повлияет на мнение ваших потенциальных клиентов.

Тем не менее стоит помнить, что репутационные инструменты направлены на решение конкретного списка задач (создание инфополя, управление рейтингами и проч.). Чтобы репутационный менеджмент возымел желаемый результат, необходимо продолжать работу и в других областях маркетингового продвижения вашего бренда.