Как зацепить клиента одной фразой: 7 шагов к формированию ценностного предложения, которое принесет вам заявки

Все этапы создания рабочего ценностного предложения на собственном примере

В процессе продвижения можно потратить ресурсы на качественную настройку таргетированной и контекстной рекламы, проработку поисковой оптимизации и создание креативов — и это будет неплохо работать. Но половину успеха на проекте приносит ценностное предложение — месседж, который позволяет потенциальным клиентам понять, почему ваш продукт стоит купить. Если не учесть этот момент, есть риск упустить клиентов, которые пройдут мимо непроработанного месседжа.

К примеру, мы давно работаем с компанией, которая производит ламинат высокого качества, и постоянно ищем точки роста. Недавно мы занялись тщательной проработкой ценностного предложения. До этого мы получали неплохие результаты для такого проекта, но стремились к лучшему. И у нас получилось — после проработки CTR увеличился с 0,7 до 1,68%.

При работе опирались на три главные характеристики убедительного ценностного предложения:

Мы выделяем 7 главных этапов для того, чтобы создать ценностное предложение, которое соответствует этим характеристикам. Сегодня пройдем их вместе с вами. Все это покажем на примере создания ценностных предложений для компании по производству и продаже ламината.

На этом этапе нужно выделить основные моменты в позиционировании продукта и описать его одной фразой — чтобы сформулировать конкретное и емкое предложение.

Чтобы сделать это, можете ориентироваться на основные вопросы, важные для позиционирования вашего продукта. Например, для нашего проекта были актуальны такие:

Из всей полученной информации сформулировали первое утверждение:

Если их несколько, то и ценностных сообщений тоже будет несколько. Часто на проектах выделяют только возраст и пол, но предложения «Мужчины и женщины от 25 до 60 лет» недостаточно для качественного описания ЦА. Вместо этого сосредоточьтесь на потребностях, сценариях поведения, проблемах потенциальных клиентов. На своем проекте мы выделили такие подгруппы:

Нам удалось выделить три основные группы, которые мы рассчитывали увидеть в качестве ЦА на проекте. Теперь на основе этих знаний перейдем к изучению спроса и формированию актуальных решений для каждой из групп.

Сделки закрываются по такому сценарию:

Этот алгоритм легко описывается по формуле:

Чтобы реализовать такую формулу, нужно понять:

В первом случае на помощь приходит метод Custdev (интервью с потребителем), а во втором — Jobs to be done (концепция, которая помогает понять, как люди принимают решения). О каждом подробнее.

CustDev — это способ получения инсайтов о продукте от пользователей. Он позволит понять, насколько продукт нужен вашим потенциальным клиентам.

Для этого мы изучаем их поведение на сайте, реакции на рекламные сообщения, обратную связь на кассе или по телефону, отзывы на сторонних сайтах, вопросы на форумах.

CustDev — большая тема для отдельной статьи, поэтому сейчас остановимся на одном из основных способов его проведения, который мы использовали на проекте. Речь идет о глубинном проблемном интервью — это живой разговор аналитика с клиентом. Такое интервью позволяет проверить гипотезы продвижения и получить инсайты о болях потребителей, до которых не получится докопаться с помощью обычных прямых вопросов. Оно помогает:

На проекте по продвижению ламината с помощью опроса аудитории мы выяснили, что потребители предпочитали бельгийских производителей ламината за качественные замковые системы. Из этого сделали вывод — в месседже нужен упор на новую замковую систему, благодаря которой ламинат укладывается легко даже без опыта.

При проведении CustDev мы в агентстве пользуемся несколькими базовыми правилами — берите на заметку.

Перед интервью сформулируйте гипотезу, которую хотите проверить. Например, «Мы считаем, что наш товар не покупают из-за неудачного визуального оформления сайта».

Не задавайте вопросы о гипотетических ситуациях. Например, на вопрос «Купили бы вы экологичный ламинат без содержания ПВХ?» респондент, скорее всего, ответит «да», чтобы не расстраивать вас. Ведь никто не требует немедленно выкладывать за это деньги из кошелька. Когда дело дойдет до реальных оплат, реакция может быть непредсказуемой. Поэтому лучше сформулировать вопрос так: «Насколько для вас важна экологичность напольного покрытия и почему?».

Задавайте открытые вопросы. Ответы да/нет не несут подробной информации о болях клиентов. Вместо вопроса «Покупаете ли вы ламинат с антибактериальными свойствами?» задайте вопрос «Ламинат с какими свойствами вы предпочитаете покупать?» и покажите пользователю несколько вариантов.

Не просите пользователя решить задачу за вас. Пользователь не должен понимать, какую конкретную задачу и для чего вы решаете, чтобы не подстраивать ответы под вас сознательно или бессознательно. Поэтому нельзя спрашивать клиента «Что бы вы посоветовали добавить на наш сайт?». Покажите респонденту несколько вариантов сайтов, попросить выбрать и прокомментировать свой выбор.

Благодаря Custdev вы убедились, что продукт нужен потенциальным клиентам. Теперь нужно изучить группы аудитории внимательнее, чтобы понять боли и потребности их представителей. В этом поможет концепция Jobs to be done. Ее смысл состоит в том, что продукт мэтчится не с человеком, а с проблемами, которые он решает, то есть «контекстом», в котором находится потенциальный клиент. Именно контекст и будет определять боли разных категорий ЦА. Когда клиент начинает пользоваться продуктом, то «нанимает» его в помощь по решению определенной задачи. Концепцию можно описать формулой:

Допустим, семья купила квартиру для сдачи в аренду (контекст) и хочет выбрать удобный ламинат (задача).

Контекст в этом случае определяет потребность первого приоритета для клиента. Для семьи из примера такой потребностью будет легкий и быстрый ремонт. Для других групп ЦА, которые мы выделили на проекте, задачи «сделать ремонт» будут пересекаться, а вот контекст, потребности и боли будут другими.

У проекта всегда будут конкуренты. Даже если у вас нет прямых конкурентов с таким же продуктом, как у вас, то точно есть не прямые — они делают другой продукт, но для удовлетворения тех же потребностей, что и вы (ламинат и линолеум — потребность сделать ремонт пола). Ориентироваться нужно на компании с ассортиментом и ценами, схожими с вашими.

Таким образом, у вас должно получиться 3-5 конкурентов для каждой целевой группы.

Определите основных конкурентов для каждой целевой группы — так вы сможете отделить мелких конкурентов от наиболее важных, а значит, сэкономить ресурсы и время на анализ. Главным конкурентом может быть, например, сайт компании, который в топе по большинству целевых запросов. Бывает, что основной конкурент — общий для нескольких целевых групп.

Определите, что выносят главные конкуренты как преимущество в своих ценностных предложениях. Для этого проанализируйте их месседжи на лендингах и в текстах объявлений с помощью специальных сервисов — мы, например, используем Serpstat. Стоит посмотреть и креативы, которые конкуренты используют в таргетированной рекламе. Сделать это можно с помощью TargetHunter.

После того, как вы изучили конкурентов в теории, переходите к практике. Сформулируйте две главные особенности вашего продукта для каждого сегмента. Эти особенности должны «перекрывать» предложения конкурентов. Например, параметры можно формулировать на основе отзывов. Посмотрите, что не нравится клиентам в других продуктах, и оцените, можете ли закрыть негатив своим продуктом. Если да — вынесите это в ценностное сообщение.

Особенности нужно формулировать конкретно — доказывайте, что ваш продукт лучше с помощью фактов, а не субъективных оценок:

Используйте параметры, которые сформулировали в предыдущем пункте и напишите, каким параметрам первого приоритета отвечает ваш продукт для каждого сегмента. После этого сформулируйте не менее двух пар месседжей и анонсов.

После создания месседжей обязательно тестируем их с помощью связок «ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница». Подробнее о том, как мы работаем со связками, рассказывали в статье про Медиапланирование.

Как и обещали, в конце делимся методичкой по созданию ценностного сообщения. Пройдите все 7 этапов, чтобы сформировать точные месседжи.