Медицинские клиники: пять пунктов для сохранения лидов в кризис
Контекстная и таргетированная рекламы больше не работают, как раньше: одни площадки оказались заблокированными, другие подорожали из-за наплыва рекламодателей. ITECH за 21+ год существования пережил несколько кризисов в digital-мире, но с такими неожиданными и масштабными изменениями мы столкнулись впервые. К счастью, наш опыт позволил нам быстро найти решения для наших клиентов.
Расскажем на примере одного из крупнейших медицинских холдингов России, какие антикризисные меры мы приняли, чтобы сохранить поток лидов.
Предыстория
Мы начали работать с клиентом с тестовых бюджетов, чтобы можно было оценить результат и планомерно масштабироваться: еще до кризиса мы вели контекстную рекламу в Google и Яндексе, продвигали направление скорой помощи. Рекламные кампании в Google были более конверсионными (в том числе благодаря Google Call Only), а стоимость лида устраивала клиента (по данному направлению цена оказалась даже на 37% ниже, чем он ожидал). Клиенту понравилась наша работа, поэтому мы продолжили сотрудничество с ним еще по одному направлению: пластическая хирургия. В тот момент, когда мы стартовали работу над ним, начали отключаться иностранные платформы, включая Google — в итоге рекламу мы запускали уже в новых условиях.
Что мы сделали?
Все решения пришлось принимать не просто оперативно, а буквально здесь и сейчас — из-за ситуации с Google мы потеряли порядка 80% лидов по низкой стоимости и хотели быстро восстановить поток заявок. Поэтому мы подготовили пошаговый план действий и пересчитали прогноз. На все ушло меньше недели.
- Полностью перевели рекламную кампанию в Яндекс. Причина проста: вести контекстную рекламу в Google стало технически невозможно.
- Масштабировались. Конкуренция в Яндексе росла с огромной скоростью, поэтому мы предложили клиенту способы обойти конкурентов.
- Составили список гипотез. Еще в феврале появилась вероятность, что Google остановит рекламу в России, поэтому мы заранее начали готовить план действий. После блокировки инструмента мы пришли к клиенту с новыми идеями и списком релевантных каналов, которые можно использовать в текущей ситуации.
- Начали работать в myTarget. Вместе с командой myTarget мы запустили 114 рекламных кампаний по трем направлениям. Всего за неделю мы разработали стратегию продвижения, в рамках которой мы обозначили ряд гипотез и сегментировали целевую аудиторию. К концу этого периода у нас на руках были и креативы, и тексты объявлений.
- Подготовили концепцию SEO-продвижения. Мы определили точки роста и озвучили клиенту свое стратегическое видение с учетом новых вводных.
Контекстная реклама
Мы стали работать только в Яндексе: рекламную кампанию по скорой помощи мы перевели с Google, а по пластической хирургии запустились сразу на этой площадке. Стоимость лида здесь оказалась заметно выше, во многом из-за большой конкуренции: так как работать в Google дальше было невозможно, многие компании перешли в Яндекс, и аукционы были перегреты. Была и еще одна сложность в работе с Яндексом: по запросу «скорая помощь» он в первую очередь выдает социальную информацию вместо рекламной, что серьезно ограничивало наши возможности и мешало масштабироваться.
Конкуренция в Яндексе продолжала расти с огромной скоростью. Чтобы оптимизировать расходы, мы за 5 дней подготовили новые идеи, например, запустили автотаргетинг и околоцелевые запросы (помощь при переломе ноги и др.) для тестирования расширения тематики, а взамен Call Only от Google разработали сайт-визитку, который открывается только на мобильных устройствах, — эта идея возникла на основе опыта ведения рекламы, с помощью сайта мы отслеживали «идеальный» путь клиента: от первого контакта до совершения целевого действия.
Таргетированная реклама
Мы предложили запуститься в myTarget по трем рентабельным направлениям: гинекология, урология и проктология. За неделю мы подготовили 114 рекламных кампаний и начали получать первые показы.
Для максимальной эффективности мы в первую очередь запустили конверсионные инструменты: ставка была сделана на контекстный таргетинг, который и оказался самым результативным. Затем мы начали масштабироваться — это позволило нам сохранить общее количество лидов (с учетом тех, которые мы планировали получить с Google) и рационально распоряжаться бюджетом на новой площадке. Ряд кампаний мы запускали параллельно на разную аудиторию, чтобы понять, кто приносит больше заявок.
Не все результаты совпали с нашими ожиданиями. Например, направление гинекологии принесло меньше лидов, чем мы планировали: пользователи переходили на сайт, изучали контент, информацию о врачах, контакты клиник, но не записывались на прием. Еще на старте работ мы выделили УТП, определили линию позиционирования и концепцию продвижения. После получения первых результатов мы скорректировали стратегию: сделали акцент на более глубокой проработке и формировании уникальных предложений для разных категорий целевой аудитории, например, указали узкие специализации врачей, список доступных анализов и обследований.
Кампании по направлениям урологии и проктологии наоборот оказались успешнее, чем мы ожидали, поэтому мы перераспределили бюджет с целью масштабирования результата.
Сейчас мы продолжаем тестировать разные решения, так как ситуация на рынке очень быстро меняется. Например, мы:
- Увеличили настройки охвата аудитории, чтобы собрать максимальное количество заинтересованных в услугах клиники пользователей на разных уровнях воронки.
- Расширили список ключей. Например, добавили в него слова, связанные с продвигаемым направлением (урология, уролог, проктология, проктолог, гинекология, гинеколог), указали не только прямые горячие коммерческие и брендовые запросы, но и информационные запросы, которые используют пользователи на разных этапах (симптомы, болезни, диагностика, услуги, станции метро).
- Постепенно с 5 до 14 увеличили количество дней сбора аудитории, которая вводила ключевой запрос в системе Mail. ru Group. Это было необходимо, так как мы расширили список ключевых слов информационными запросами, то есть охватили категорию пользователей, которые находятся на верхнем уровне воронки продаж. А таким пользователям нужно больше времени для принятия решения и приобретения услуги.
- Адаптировали заголовки объявлений, показывающихся по ключам. Например, для ключевой фразы «цистит записаться» мы транслировали заголовок «лечение цистита» и использовали в объявлениях релевантные ссылки в соответствии с пользовательским запросом.
SEO-продвижение
Проблемы с контекстной рекламой — повод сделать ставку на поисковое продвижение, поэтому многие компании сейчас активно развивают это направление, как в Google, так и в Яндексе.
У клиента есть свои SEO-специалисты, а мы предоставляем «второе мнение». Для понимания, в верную ли сторону движется клиент, мы провели SEO-аудит и озвучили свое стратегическое видение: предложили клиенту создать турбо-страницы, переработать контент внутри страниц по итогам текстового анализа, настроить перелинковку страниц услуг, которые пересекаются на разных сайтах компании, выявить приоритетные страницы для продвижения и расширить семантику.
Результаты рекламной кампании
1 марта количество кликов в контекстной рекламе по скорой помощи упало в 2 раза, а 5 марта мы остались без Google. Мы перевели контекст в Яндекс, и уже через 2 недели получили прирост 25%.
- Средний CPL с контекстного таргетинга в myTarget составил 631 рубль.
- Рекламная кампания на посадочную страницу с виртуальной визиткой принесла нам 34% от общего количества заявок с Яндекса, а CPL оказался на 25% ниже среднего CPL по Яндексу.
- Коэффициент конверсии просел на 7% к концу марта, а в апреле вырос на 3%.
- Оперативность. Через 3 дня после отключения рекламы в Google мы предоставили клиенту список релевантных каналов (от рекламы в Telegram до SMS-рассылок), которые можно использовать в текущих условиях. В этом списке мы прописали цены, CPL и другие показатели, чтобы клиенту было проще принимать решение.
- Грамотная последовательность. Мы начали с самых конверсионных форматов, нацеленных в первую очередь на получение лидов. По мере масштабирования мы стали запускать и охватные кампании, чтобы привлекать новую аудиторию и конвертировать ее.
- Бюджет на тест. В условиях неопределенности даже при запуске проверенного инструмента важно уделять время тестированию гипотез и тщательному анализу. Например, мы подготовили несколько вариантов баннеров и текстов, чтобы отследить эффективность каждого из них.
- Контакты с партнерами. Мы плотно общались с менеджерами myTarget, запросили у них таргетинги и другую информацию и сразу начали работать. Помогло и то, что мы получаем индивидуальные предложения от этой платформы.
- Партнерские отношения с клиентом. Сам клиент понимал, что все нужно делать быстро, к тому же он полагался на нашу экспертизу и согласился протестировать ряд гипотез. Чтобы согласование проходило быстрее, мы постоянно созванивались с клиентом и все время были на связи.
Мы не остановили работы и продолжаем тестировать новые инструменты, масштабировать те, которые показали себя более эффективными, и разрабатывать гипотезы, чтобы получать результат.
Хотите так же?
Мы в ITECH уверены: добиваться результатов в кризис можно, если грамотно выстроить стратегию. Оставьте заявку на почту hi@itech-group. ru — и мы бесплатно подберем для вас список релевантных каналов и обсудим их. Если вам понравится наше предложение, мы подготовим для вас подробный план продвижения.