Маркетинг Valentina Malievskaia
4 078

Контент-маркетинг Aviasales: путешествия, юмор и ситуативная реклама

Директор по коммуникациям Aviasales рассказал о продвижении компании в социальных сетях, блоге и через email-рассылку.

В закладки

Задачи контент-маркетинга Aviasales

Основная тема контента Aviasales во всех каналах ― путешествия.

С помощью контента Aviasales стимулирует потребление. Например, когда вырос курс доллара и вслед за ним — цены на авиабилеты, компания призвала подписчиков в социальных сетях приобрести билеты по старым ценам. Это увеличило продажи по иностранным направлениям на 45%.

В ночь со вторника на среду авиакомпании изменят внутренний курс валют, а раз рубль упал, то и билеты подорожают. Почему вы всё ещё здесь? https://i.avs.io/8lgk0 https://t.co/I75Z19S1zT
5
39

По словам директора по коммуникациям компании Яниса Дзениса, в среднем пользователь Aviasales приобретает авиабилеты полтора раза в год. Контент-маркетинг направлен на то, чтобы добиться более частых и длительных контактов с аудиторией.

Общение компании с пользователями в социальных сетях, блоге и email-рассылках помогает выстроить эмоциональную связь. Для оценки этого показателя Aviasales анализирует реакцию аудитории. Представитель компании приводит пример: если в ответ на рассылку с котами пользователи шлют фотографии своих котов ― эмоциональная связь работает.

Сейчас бренду недостаточно быть просто хорошо упакованным ― важно, чтобы между пользователями и компанией была эмпатия. Такому бренду больше доверяют.

Янис Дзенис
директор по коммуникациям Aviasales

Контент-маркетингом компания занимается самостоятельно. У страниц бренда в социальных сетях есть редакторы, которые отвечают за контент. Записи для блога и письма для рассылки тоже создают сотрудники Aviasales.

Привлечение подписчиков и конверсия

По словам Дзениса, компания не ставит цель привлечь больше подписчиков в социальных сетях ― она ориентируется на медийный охват записей.

Хорошим считается охват более 100 тысяч пользователей. Такой, например, был в Instagram у записи с гаданием по книге «Есть. Молиться. Любить»: пользователи писали номер страницы и строчку, а в ответ получали предсказание.

Для достижения большего охвата компания сотрудничает с блогерами: чаще это длительное партнёрство, а не разовые рекламные размещения. Например, Aviasales сотрудничала с YouTube-блогером Леонидом Пашковским в его шоу «Хочу домой» и с Еленой Темниковой в проекте «Концерт под облаками».

Разница между продвижением в Facebook, «ВКонтакте», Twitter и Instagram

Контент Aviasales в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter похож: это ситуативный маркетинг ― мемы, шутки, часто жёсткие.

При этом Twitter ― основная площадка для экспериментов, где компания тестирует записи, прежде чем опубликовать их в более разнообразных по аудитории Facebook и «ВКонтакте» .

Приморье.... место, где происходят любые чудеса. Начните свое знакомство с этим удивительным краем с Владивостока: https://i.avs.io/14cz3 https://t.co/O0z087DLSq
10
69
Ах, как прекрасен Солсберийский собор в это время года! Ну разве не стоит он того, что прилететь в Солсбери аж из Москвы? Скорее покупаем билеты в Лондон, а оттуда всего полтора часа на поезде: https://i.avs.io/le0bo https://t.co/vY8HT49xJW
528
1395
До UFC 229 остались считанные дни, успейте купить билеты: https://i.avs.io/ppeub https://t.co/bH57L3VMCJ
135
745

Контент бренда в Instagram изначально был направлен на молодых мам, поэтому многие записи рассказывали о путешествиях с детьми.

Сейчас компания ориентируется на женскую аудиторию в целом: в Instagram публикуются фотографии из разных точек мира, советы путешественникам и информация о семейных поездках. По словам Дзениса, такое расширение целевой аудитории позволило Aviasales увеличить количество подписчиков в Instagram на 10%.

Запись в Instagram Aviasales о боте для поиска авиабилетов

Блог

По словам Дзениса, блог решает SEO-задачи и работает как самостоятельный бизнес: в среднем у каждого материала 70 тысяч просмотров, а статьи ежемесячно читают миллион уникальных пользователей. Более половины из них новые и ранее не заходили в блог.

Статьи в блоге Aviasales

Записи публикуются в среднем три или четыре раза в неделю.

Контент-план блога Aviasales на август 2018 года

В блоге Aviasales появляются и рекламные размещения. Из недавних примеров ― рекламная статья в сотрудничестве с производителем чемоданов Samsonite. В конце июня в блоге Aviasales была опубликована статья с инструкцией по выбору чемодана, в которой упоминался бренд.

По словам Дзениса, конверсия в блоге выше, чем в социальных сетях. После прочтения записи пользователь с большей вероятностью начнёт искать билет и в итоге его купит. В социальной сети его многое отвлекает, и пользователь не настроен на покупку.

Блог ― это более осмысленное чтение.

В соцсетях пользователи листают бесконечную ленту обновлений. А в блог Aviasales они заходят осознанно, чтобы прочитать, например, о поездке в конкретную страну ― пользователи готовы потратить на это время.

Янис Дзенис

Email-рассылка

Рассылка обращает внимание на записи в блоге, рассказывает о новостях компании и специальных предложениях. Сейчас письма от Aviasales получают примерно 1 млн пользователей. Более 30% из них переходят по ссылкам из письма.

Подписчики получают письма трижды в неделю. Во вторник ― подборку предложений с авиабилетами. В четверг ― рассказ о проекте Aviasales или её партнёров. В воскресенье ― подборку записей из блога.

{ "items": [{"title":"\u041f\u0438\u0441\u044c\u043c\u043e \u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","image":{"type":"image","data":{"uuid":"0c7a173e-117a-fbac-c2cd-8aa32f1d2e31","width":879,"height":551,"size":257268,"type":"png","color":"799785","external_service":[]}}},{"title":"\u041f\u0438\u0441\u044c\u043c\u043e \u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ed082093-d70c-5288-6698-e565074cf671","width":541,"height":551,"size":191421,"type":"png","color":"dbe5ea","external_service":[]}}},{"title":"\u041f\u0438\u0441\u044c\u043c\u043e \u0440\u0430\u0441\u0441\u044b\u043b\u043a\u0438","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dc89a9eb-d09e-36e4-a309-d5d21c9e2d20","width":497,"height":551,"size":11506,"type":"png","color":"2d678b","external_service":[]}}}] }

«По большому счёту блог, рассылка и социальные сети ― просто разные модели потребления контента. Кому-то удобнее узнавать об Aviasales в рассылке, а кому-то ― в социальных сетях», ― объясняет Дзенис.

Показатели контент-маркетинга

По данным на сентябрь 2018 года у Aviasales:

  • 1 млн подписчиков email-рассылки.
  • 1 млн уникальных читателей блога в месяц.
  • 181 тысяча подписчиков во «Вконтакте».
  • 169 тысяч подписчиков в Facebook.
  • 124 тысячи подписчиков в Instagram.
  • 38 тысяч подписчиков в Twitter.
Рост количества подписчиков Aviasales в Facebook с марта 2017 года по сентябрь 2018 года
Рост количества подписчиков Aviasales в Instagram с марта 2017 года по сентябрь 2018 года

Конфликты с аудиторией в 2018 году

В 2018 году Aviasales опубликовала в блоге для казахской аудитории запись с советами, где провести отпуск с женой, а где ― с токал. «Токал» ― это понятие, которое в Казахстане означает что-то вроде любовницы.

Пользователи отреагировали остро. Медиа сразу захотели получить от нас объяснения, зачем мы так всех будоражим.

Но мы никогда не ставим цель кого-то взбудоражить в соцсетях. Мы просто отражаем реальность, которая нас окружает.

Если в Казахстане есть такая сущность как «токал» ― очевидно, что мы обратим на это внимание и предложим свои услуги как жёнам, так и «токал». При этом мы никогда не занимаем позицию, что одно хорошо, а другое ― плохо.

Янис Дзенис

Представители Aviasales ответили журналистам, что не пытались кого-то осудить или склонить к какому-то мнению по поводу института «токал». Само казахское общество смотрит на него по-разному ― это показывают исследования общественного мнения. Тем не менее компания принесла извинения тем, кого это задело.

Планы

По словам Дзениса, компания нашла свои тон и стиль контента и не планирует их менять.

Одна из целей Aviasales ― систематизировать email-рассылку, разработать для неё сегментацию, повысить показатели открытия писем и перехода по ссылкам из них.

Будем проводить кампании по реактивации пользователей: «втягивать» в жизнь Aviasales тех, кого мы собрали на конкурсах.

Янис Дзенис

#aviasales

{ "author_name": "Valentina Malievskaia", "author_type": "self", "tags": ["aviasales"], "comments": 22, "likes": 25, "favorites": 49, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 44178, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 19 Sep 2018 12:51:01 +0300" }
{ "id": 44178, "author_id": 179194, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/44178\/get","add":"\/comments\/44178\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/44178"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

22 комментария 22 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

ну шутка про Гавно и тимати была легендарной)))

Ответить
3

рассылки авиасэйлс — это отдельный вид искусства, ящитаю!
спасибо за ваш креатив, от души (и за блог, реально полезный)
:)

Ответить
0

+100500

Но старые емейлы с картинами были прикольнее

Ответить

Комментарий удален

2

Классно читать статьи про Asls, классные рассылки у Asls, и классный контент и смешинки. Но обычный алгоритм покупки таких продуктов - зашёл на несколько сайтов по продаже или агрегатор, выбрал лучшую цену, заказал. И зачастую не в Асйлзе. Кажется, так многие и поступают, не вспоминая в эти секунды об их смешных картинках и свежих мемах.
Походит на разговоры рекламистов, радующихся очередному креативу и статуэтке львов за рекламу, не сказавшейся на продажах никак.
Или я что-то упускаю?

Ответить
0

Не так. Доверия авиасейлес больше. Если находится билет по приемлемой цене, то покупаю там. Если нет, смотрю другие сайты

Ответить
2

Ну хрен его знает. Рассылки отличные, это да, но часто дико не в тему.
Вот на какой мне присылать предложения по билетам из Москвы в Европу/Азию/США?
Ребят, я во Владивостоке живу, мне это предложение ну вот никак не упёрлось. Лучше бы предложил в Москву за пол цены слетать, а там уже и очередь до билетов по Европе дойдёт.
Ну хоть в последнее время стали предлагать провести отпуск в Хабаровске :) Выглядит очень странно, так как там вообще делать нехрен. А уж в летнее время наоборот оттуда все толпами валят в Приморье для отдыха, а никак не наоборот. Почему-то местная специфика вообще не учитывается.
Но в целом письма у ребят классные, тут бесспорно есть чему поучиться.

Ответить
0

Вам бы туда в качестве дальневосточного редактора))

Ответить
1

И даже не одного негативного комментария про Дашу? Похоже, аудитория контент-маркетинга aviasales не сидит на VС.

Ответить
1

Мне дико не нравится эта Даша, но, как-то на фоне всеобщих восторгов я просто постеснялась выразить свое мнение. Вот совсем недавно не выдержала, отписалась от рассылки Авиасейлз. Письма стали ужасными - абсолютно неинфорормативно, тупо, как-то по панибратски и действительно ориентированно на подростков. И мне не интересно как там себя чувствует эта девушка, как она потусила, погуляла и куда съездила на выходные. Но, возможно, я и не ЦА данной рассылки - несколько консервативная, самодостаточная, работающая в сфере туризма, да и мне уже за 30)))

Ответить
0

а чем вам Даша не угодила?

Ответить
0

Не мне, я вообще не пользователь. Но комментарии на FB полнятся упоминанием её факов, котиков и подросткового сленга.

Ответить
0

рассчитано на поколение z, которые ток так инфо воспринимают :)
шо уж поделать, через 3-5 лет они будут самой главной ЦА для таких компаний как авиасэйлс, выстраивают позитивный опыт так сказать))
про подростковый слэнг согласна, иногда перебор, но это их фишка, так же как подпись «целую, Даша»))

Ответить
1

Неверное полагание ЦА. Подобные кривляния могут быть рассчитаны только на ютуб-подростков. Хотя, казалось бы, они не читают. А те, кто готов потреблять текстовый контент - не готовы терпеть детские кривляния. В целом, весь newsletter email-маркетинг avsls скорее про Дашу, чем про маркетинг. Это даже не дискурс, просто отсебятина.
(Я почитал её рассылки всё таки)

Ответить
1

Нет, вы лучше скажите, почему вы из Тая переезжаете?(инфа в вакансиях проскакивала)

Ответить
0

Мы никуда не переезжаем :))

Ответить
0

А как же это:
https://vc.ru/s/aviasales/45328-frontend-developer
Или это касается только отдела маркетинга?

Ответить
1

да, там только часть отделов переезжает

Ответить
1

Речь исключительно про команду маркетинга, как и написано в вакансии.

Ответить
1

Кто-нибудь выигрывал конкурс репостов или другие конкурсы Авиасэйлс?

Ответить
0

На днях гугл выдал по запросу kiwi)

Ответить
0

скорее всего этоссылка от партнера запущена (аффилиат)

Ответить
0

Молодцы! Интересно с разными аудиториями работают

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления