Как интернет-магазинам продавать в 2022: сравниваем инструменты Google с аналогами в Яндексе

В марте владельцы интернет-магазинов столкнулись с отключением Google Рекламы, а значит, потеряли часть рекламных инструментов. На замену активно приходят обновления от других систем. Элина Павлова, руководитель performance-направления Molinos, сравнила инструменты контекстной рекламы ecommerce-проектов от Яндекса и Google. Отличия в функционале, настройке, минусы и преимущества.

Ключевая сложность в продвижении ecommerce-проектов — это широкий ассортимент, который делает ручную проработку семантики и подготовку объявлений крайне трудозатратной. Тут на помощь приходят автоматизация и рекламные инструменты платформ. Например, Динамические объявления по фиду (файл с информацией о товарах или услугах в форматах xml, csv, xls) данных упрощают создание рекламных кампаний по объемным товарным каталогам. При этом к товарам можно отнести и карточки квартир, автомобили, отели, авиабилеты и другие продукты. Полный список типов бизнеса, для которых возможно создание фидов в Яндексе, можно посмотреть тут.

Еще один шаг к упрощению сбора рекламных кампаний для сайтов интернет-магазинов — это ныне недоступные «Умные торговые кампании» Google Рекламы и новинка от Яндекса: «Товарные кампании», которые сейчас находятся в бете.

Оба инструмента решают одну задачу: максимально упростить создание рекламной кампании для продвижения товаров, не теряя или увеличивая при этом их эффективность. Решения по подбору оптимальных текстов, выбору ставок и аудитории в основном возложены на алгоритмы машинного обучения. Достаточно выбрать целевое действие, назначить цену за его выполнение, и система автоматически соберет объявления на основе фида и информации на сайте и выберет самые релевантные тексты для показа.

«Товарные кампании» и «Умные торговые кампании» подойдут:

• новичкам и не очень опытным специалистам, чтобы получить работающие рекламные кампании без больших трудозатрат на настройку;
• опытным специалистам, чтобы увеличить охват действующего размещения, протестировать новые возможности, быстро развернуть performance-кампанию;
• владельцам магазинов на Маркете, чтобы запустить рекламу на товары в Маркете с оплатой за результат (только для «Товарных кампаний» Яндекса).

Для запуска товарных кампаний вам нужны:

• фид данных (для Яндекса — в одном из поддерживаемых форматов; для Google — в формате фида для Merchant Center);
• система веб-аналитики («Яндекс.Метрика» для Директа, Google Analytics для Рекламы Google) с настроенным отслеживанием целей;
• варианты текстов, заголовков и изображений, быстрые ссылки. Контактные данные из геосервисов соберутся автоматически на основе информации с сайта. Их нужно проверять и поправлять при необходимости.
• Дополнительно можно загрузить видеоролики.

У «Товарных кампаний» Яндекса есть существенное преимущество, которое упрощает запуск. Система умеет собирать объявления не только по фиду данных, но и автоматически — по содержимому сайта.

Для этого информация на сайте должна быть правильно структурирована:

• информация о товарах должна быть статична, а не подгружаться скриптом динамически;
• информация о товаре должна содержать картинку, цену, описание, заголовок и быть размечена микроразметкой (например, schema.org);
• сайт должен быть открыт для индексации в файле robots.txt.

Более подробное описание требований к сайту — по ссылке. Также можно добавить, что эти требования важны для корректной обработки страниц поисковыми системами, в том числе для поискового продвижения (SEO). Если вы уже занимались оптимизацией сайта, скорее всего, эти пункты не вызовут затруднений.

Объявления «Умные торговые кампании» Google показывались в поисковой и контекстно-медийной сети Google, а также на YouTube и в Gmail.

Объявления «Товарных кампаний» Яндекса показываются на поиске, в том числе в Товарной галерее и РСЯ. Кроме того, «Товарные кампании» с оплатой за результат можно подключить для интернет-магазинов, представленных на «Яндекс Маркете».

У автоматических кампаний почти нет настроек, которыми мы можем управлять. Из таргетинга можно выбирать только геолокацию пользователя. Остальные параметры аудитории подбираются автоматически с помощью машинного обучения.

Также нет возможности выбрать отдельно показы только на поиске или в РСЯ. Не получится отминусовать нецелевые запросы и неэффективные площадки вручную, но за качеством трафика для вас будет следить автоматическая стратегия.

При настройке кампании нужно будет указать допустимую стоимость конверсии. Для ее расчета удобно воспользоваться «Калькулятором цены конверсии». Он открывается по клику на кнопку «Рассчитать» в настройках бюджета кампании.

Поскольку кампания работает на автоматических алгоритмах, ей требуется время на обучение. Кроме того, для стабильной эффективной работы нужно, чтобы в неделю по кампании совершалось не менее 10 конверсий. Подробнее о работе автоматизированных performance-стратегий можно прочитать в справке.

На страницах поисковой выдачи Google и Яндекса при релевантных запросах предусмотрены особые рекламные места для товаров — это:

• вкладка «Покупки» в Google Поиске,
• «Товарная галерея» Яндекса — карусель с карточками товаров из разных магазинов (подробнее).

Попадание в эти рекламные места возможно при использовании автоматизированных «Товарных кампаний» Яндекса и «Умных торговых кампаний» Google соответственно.

При этом стоит отметить, что в «Товарную галерею» Яндекса можно попасть даже без фида, просто по ссылке на сайте, если запускать РК через Товарные кампании.

Для того чтобы ваши товары попали на страницу Поиска по товарам, нужно загрузить фид данных в сервис «Яндекс.Вебмастер». Это размещение бесплатное и дает возможность дополнительно увеличить продажи на сайте.

Мы в Molinos успели протестировать «Товарные кампании» Яндекса для интернет-магазина одежды и начали тестирование для сайта по аренде квартир.

Кампания для интернет-магазина проработала 2 недели (28 апреля — 12 мая) и показала результаты, сопоставимые с теми, что показывали «Умные торговые кампании» Google для этого магазина в феврале. Стоимость конверсии (онлайн-покупки) на Яндексе на текущий момент на 10–15% выше той, что была в Google, и является приемлемой для экономики проекта. Предполагаем, что на стоимость конверсии также могла повлиять сезонность (период майских праздников). Сейчас мы продолжаем наблюдать за результатами этой кампании.

Второе тестовое размещение Товарных кампаний мы сделали для компании по долгосрочной аренде квартир: satodom.ru. Эта кампания запущена совсем недавно, поэтому о результатах судить пока рано.

Вот примеры объявлений, которые система собрала автоматически на основе данных на сайте и из данных фида:

Товарные кампании Яндекса — это новый тип рекламной кампании, который подходит для интернет-магазинов и некоторых других типов бизнеса. Функционал товарных кампаний во многом похож на возможности «Умных торговых кампаний» Google, поэтому если вы раньше успешно пользовались «умными кампаниями», то однозначно нужно тестировать и новинку от Яндекса. Кроме того, товарные кампании умеют собираться и без файла фида, просто по информации с сайта, благодаря чему их создание стало совсем простым.

Стоит пробовать и тестировать этот рекламный инструмент. Тем более что его запуск занимает буквально 10–15 минут.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Про этот ваш digital!

Там мы публикуем все самое полезное:

• актуальные новости SMM, SEO, Контекстной рекламы;
• кейсы в различных нишах, от бьюти до недвижимости и производственных компаний;
• гайды и рекомендации от специалистов;
• фишки новых и давно забытых рекламных площадок.