Комплекс или фича: на каких продажах строить партнерку
Партнерские продажи (да и прямые клиентские, в общем, тоже) принято воспринимать как некий конвейер: есть зафиксированные скрипты, по которым менеджер «отрабатывает» лид и заключает сделку.
При этом такое восприятие часто влечет за собой и упрощение самого скрипта — легче поставить на конвейер логику продаж отдельных фич и услуг, нежели продавать комплексные продукты. Мы не стали исключением и наступили на грабли этого соблазна упростить всё.
Пока не посчитали рентабельность
И не избавились от иллюзии того, что если конвейер загружен полностью — это хорошо. Вот, скажем, есть у нас партнер С. по продажам интеграции UIS с Битрикс24. С самого старта нашего сотрудничества С. начал поставлять нам клиентов буквально пачками, и вроде бы все было здорово с точки зрения потока. Только вот средний чек при подключении его клиента составлял всего 1 600 рублей и — при полной загрузке его мощностей по продажам — он мало зарабатывал на партнерской комиссии. А самое главное, мы тратили ресурсы по онбордингу клиента, несопоставимые с его фактическим LTV.
Почесали тогда С. и его аккаунт-менеджер бороды и поняли, что если они хотят жить дальше ко взаимной выгоде, то нужно что-то менять.
После анализа состоявшихся продаж, выяснилось, что сотрудники C. просто продавали клиентам номера телефонов, практически игнорируя всю надстройку в виде сервиса работы с коммуникациями клиентов и их аналитики, которая, по сути, и является основной ценностью UIS, ради которой в принципе стоило бы подключать наш сервис в связке с Битрикс24.
Нужно было уйти от подхода продажи фич под прямой запрос клиента (у нас это было что-то вроде «мне нужно подключить телефон к Битриксу») и научиться выявлять потребности клиента, чтобы продавать ему комплексный (читай: более дорогой) продукт. При этом такой продукт клиенту действительно был нужен.
Научите партнера понимать вашего клиента
Продавать комплекс всегда труднее, поскольку у клиента непосредственно при обращении нет прямого запроса на него (в этом в принципе состоит сложность продаж комплексных B2B-продуктов, их ценность не является очевидной, что называется, «сходу»). Клиенту нужно помочь сделать более осознанный выбор и фактически сформировать продукт под него.
Никому, кроме вашего собственного маркетинга, не нужны такие сложности. Вы должны дать партнеру готовый скрипт или чек-лист продаж, сопроводив его подробным описанием ценности каждого из компонентов вашего продукта. Это поможет партнеру вывести потенциального клиента на выгодную для вас обоих сделку.
Возвращаясь к истории нашего партнера С. В итоге, в результате внедрения в процессы продаж чек-листа по комплексной продаже нашего продукта ему удалось выйти на показатель по среднему чеку в 4 000 рублей. То есть повысить его приблизительно в 2,5 раза. И кратно увеличить размер партнерского дохода.
Это означает одно: нужно обучить партнера продавать ваш продукт. И поскольку партнеров много, важно сделать этот процесс одним из блоков в бизнес-процессе аккаунтинга, встроив его в стартовый этап погружения сотрудников контрагента в ваш продукт. Иначе сдвиг в подходе продаж от фич к комплексу сделать, скорее всего, не удастся.