Как мы платим за рекламу в интернете?

В эру тотальной автоматизации, когда достаточно включить оптимизацию по цели в Яндекс Директ или Google Ads, даже Senior специалисты не до конца понимают, что находится «под капотом» у рекламных систем и как происходит ценообразование в разрезе оплаты за клик. Я постараюсь в этой статье не использовать сложные формулы, так как даже смотреть на них невероятно больно, поэтому буду оперировать простыми терминами.

И так, на рынке сейчас присутствую несколько математических моделей аукционов:

• Аукцион первой цены

• Аукцион второй цены (Аукцион Викри или GSP)

• VCG аукцион (Аукцион Викри-Кларка-Гровса)

На первый взгляд все просто – всего 3 вида аукциона, но, как всегда, дьявол кроется в деталях. Давайте разбираться, что здесь к чему и как это все работает.

Аукцион первой цены

Не нужно быть гением, чтобы разобраться, как работает этот аукцион - рекламодатель платит именно ту цену, которую он назначил. К примеру, ты хочешь купить картину Бэнкси и твоя ставка 30 рублей. У тебя есть 2 конкурента со ставками 15 и 10 рублей соответственно. Ты выигрываешь аукцион и становишься счастливым обладателем картины Бэнкси за 30 рублей (самое главное, чтобы она не самоуничтожилась).

При данном виде аукциона, в контекстной и таргетированной рекламе риск переплаты за клик довольно велик, и управление бюджетом для достижения эффективности становится непростой задачей.

Аукцион второй цены (Аукцион Викри)

Здесь модель аукциона намного интереснее, при котором победителем считается участник, предложивший наивысшую ставку, но заплатит он цену ближайшего конкурента + минимальный шаг аукциона.

Придумал данный подход Уильям Викри (William Vickrey), который отхватил за свои труды Нобелевскую премию в далеком 1996 году.

Разберем данную модель аукциона на примере, который был описан выше: 3 участника аукциона хотят купить картину Бэнкси со ставками 30, 15 и 10 рублей соответственно. Побеждает участник со ставкой в 30 рублей, но заплатит он за нее всего лишь 15 рублей + 1 копейка (минимальный шаг аукциона), так как это ставка ближайшего конкурента.

Аукцион второй цены определен экономистами как наиболее справедливый честный способ закупки рекламы, который обусловлен оптимальной ставкой – максимальной ценой, которую готов заплатить рекламодатель за показ рекламы, при этом, он неизменно заплатит меньше.

VCG-аукцион (аукцион Викри-Кларка-Гровса)

VCG является новой итерацией аукциона второй цены, который предлагает рекламодателю выставлять ставки исходя из рентабельности рекламы. Преимущество в данном виде аукциона получают те, кто полностью просчитывают свою юнит экономику и учитывает долгосрочные факторы ведения бизнеса (LTV например). Это позволит им выставлять более высокие ставки, нежели конкуренты и получать больший объем трафика.

Предположим, участники, которые хотят купить картину Бэнкси, договорились между собой о попеременном владении картиной (200, 100 и 65 дней в году) с максимальными ставками 30, 15 и 10 рублей в день соответственно.

Если упростить, то с VCG аукционом вы платите по цене 2-ой ставки только за дополнительные дни владения картиной (дни со 2-ой ставки минус дни с 3-ей ставки), а остальные дни - по цене 3-ей ставки.

Получается, участник со ставкой в 10 рублей будет платить максимально допустимый вариант в сутки, другой участник будет платить 11.75 рублей в сутки (при ставке 15 рублей), а следующий 20.87 рублей (при ставке 30 рублей).

В реальности, рекламные системы руководствуются не только моделью аукциона при списывании стоимости клика. Один только Facebook* использует более 500 метрик для оценки рекламной компании и сайта. Полную формулу образования стоимости клика никто не раскрывает, но есть основные метрики, которые я изложил в таблице ниже.

• СTR

В целом, нет надобности объяснять что это за метрика - думаю все и так знают. Чем кликабельнее объявление (выше CTR) тем ниже стоимость клика. Помню времена, когда все обращали внимание только на эту метрику и все хвастались скриншотами с красивыми цифрами.

В целом, метрика важная, особенно для рекламных систем. Оно и понятно: чем выше кликабельность тем больше рекламная система заработает.

Сейчас, при оценке СTR, я смотрю, чтобы метрика была не слишком высокой - это явный признак некачественной площадки (в РСЯ и КМС).

• Относительный СTR

Расскажу про эту метрику на примере:

Итак, на медийных площадках несколько рекламодателей конкурируют за показ объявлений между собой.

В этом случае самым важным будет являться показатель конкурентноспособности нашего объявления. Другими словами нам важно, чтобы показатель CTR нашего объявления был выше относительно других объявлений на этой же странице.

Этот показатель называется «относительный CTR» и именно он используется для оценки эффективности рекламной кампании в РСЯ и КМС.

Предположим, наш CTR=0,14%. В то же время CTR других объявлений на этих страницах размещения равен 0,07%. Тогда наш относительный CTR=(0,14/0,07)=2x. Такой показатель означает, что наше объявление в 2 раза эффективнее объявлений конкурентов, а значит оно релевантно сайтам, на которых отображается и привлекает целевую аудиторию.

Если результат меньше 1, значит вам стоит просмотреть площадку, на которой размещается объявление. Если она вам подходит, то попробуйте немного увеличить ставку или сделать объявление более привлекательным для аудитории.

Казалось бы, CTR=0,14% — очень низкий. Но в реальности, если он в 2 раза выше, чем в среднем по конкурентам, то это круто.

• Качество

Здесь вступают в игру умные алгоритмы рекламных систем, которые формируют прогнозные модели вашей рекламы и анализируют ваш сайт по таким метрикам как скорость загрузки, релевантность, дизайн и удобство. Так формируется показатель качества. Например, у Google это цифра от 1 до 10. Из моей практики, мы поменяли изображения на сайте заказчика с PNG на WebB и показатель качества вырос с 6 до 8, добавив скидку к стоимости клика на уровне -20%. Неплохо, правда?

Рекламные системы используют сложные многофакторные математические модели для определения стоимости клика, точные формулы ценообразования никто не раскрывает (кроме аукциона первой цены), но известны модели аукционов и основные метрики, которые напрямую влияют на СPC, что позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет.

*владелец этих соцсетей Meta Platforms в России признан экстремистской организацией и запрещен