Почему внедрять CRM-маркетинг уже поздно, но все равно придется

Заходят Old-school маркетолог и CRM-маркетолог в бар… Это было бы идеальное начало истории, но встреча была не в баре, а в подкаст-студии. Маркетолог старой закалки и ветеран маркетинговых войн Олег Давидович пригласил меня на разговор. Пришлось отвечать по понятиям за CRM-маркетинг.

С чего вдруг? CRM-маркетинг часто понимается как шар без радиуса или сферический конь в вакууме. Одни при виде трех букв CRM думают про Amo и Bitrix, другие про email-рассылки, а кто-то — вообще про 1С. Поэтому порассуждать вслух о ключевых понятиях и концепциях CRM-маркетинга мне как специалисту всегда приятно. Особенно если вопрос задает профессионал от маркетинга.

«Концептуально CRM — это маркетинг отношений. Со своим клиентом, действующим или потенциальным, вы эти отношения и выстраиваете. И так же, как в жизни, здесь действует определенная динамика. Для начала нужно познакомиться, как-то растопить лед, узнать больше о человеке, чтобы сблизиться. И только после ваши отношения начинают приносить вам бенефиты. В бизнесе — абсолютно то же самое. Ты узнаешь клиента, завоевываешь доверие, даришь скидку — и это перерастает во взаимовыгодные отношения между бизнесом и клиентом. Должна получится красивая, может быть даже романтическая история, в которой все получают что-то для себя. Бизнес получает лояльность, которая конвертируется в деньги. Клиент получает особое отношение к своим предпочтениям».

«Денег становится меньше, а чувствительность к цене становится выше. Соответственно, выше риск того, что твой клиент уйдет к конкуренту, потому что там меньше цена или более классный сервис. Снижение покупательской способности, большая чувствительность к цене, большая чувствительность к качеству сервиса — все это факторы, которые могут усилить отток. И сейчас они все, конечно, обострены. Раньше все это могло компенсироваться новыми клиентами, но сейчас компенсировать нечем.

Больше всего расстраивает то, как бизнес работают с оттоком. Все научились вкладываться в клиента, привлекать, делать активационные рассылки, но есть много примеров, где только 10% базы активны, остальные 90% — нет. Обязательно посмотрите вашу базу, посчитайте, сколько у вас там мертвых душ и подумайте, почему вы с ними ничего не делаете».

«Тренд и востребованность CRM усиливается. Я вижу, что рынок очень планомерно, очень поступательно, но развивается и растет. По количеству компаний, которые с этим работают, по уровню специалистов, которые работают как в клиентах, так и в агентствах. При этом бума и революции в этой сфере не предвидится. Дело в специфике CRM. Он требует планомерного подхода, первые плоды можно ждать спустя год или два. На старте это скорее инвестиционная история: надо накопить базу, перестроить бизнес-процессы, наладить инфраструктуру и так далее».

«Пользователи не хотят, чтобы бизнес на них таргетировался на основании тех данных, которые они в явном виде не давали. Так появился новый черный — это Zero Party Data. Это данные, которые явно предоставлены пользователем бизнесу.

Простой пример: я покупаю на Ozon кошачий корм. И они не начинают меня бомбить в следующий раз кошачьим кормом. Они сразу после транзакции меня спрашивают — есть ли у вас домашний питомец. Дальше я могу углубиться и ответить на несколько вопросов по поводу домашнего питомца, могу просто подтвердить или вообще закрыть это сообщение и не отвечать. Но главное, что в этот момент я понимаю, что у Ozon теперь есть данные, что у меня есть домашний питомец, это кошка, и меня не будет удивлять или фрустрировать предложения по поводу кошачьего корма. Это просто бережное, человечное отношение к пользователю и клиенту».