Что такое брендинг, и с чем его едят?

Часто предприниматели, SMM-специалисты и даже целые компании сталкиваются с трудностями в бизнесе: нереализованные продажи, отсутствие заказов, непонимание, что делать дальше. Все это, безусловно, зависит от множества факторов, но умение выделяться на рынке — важнейшая задача любого бренда.

Нечеткое позиционирование приводит к тому, что ваш проект ничем не отличается от других. Важно уметь вырабатывать фирменный стиль, сильный личный бренд, создавать вокруг себя сообщество единомышленников, комьюнити, которое верит в вас и ваш продукт.

Маркетинг в социальных сетях обладает множеством инструментов и SMM-технологий, которые комплексно помогают позиционировать себя как сильный бренд. Для этого и нужен брендинг.

Именно поэтому в клубе ProContent мы решили провести эфир о силе бренда и важности этого понятия для любого бизнеса. Лекцию провела Алиша @alinochkina_m - основательница брендингового бюро LUMIN.BURO. Информация оказалась настолько ёмкой и полезной, что мы не устояли и собрали ее в данную статью.

Соцсети Алиши:
Телеграм - https://t.me/brand_masterskaya

Инстаграм* - https://instagram.com/alinochkina_m

Что обсудили:
✅ Что такое бренд и брендинг?
✅ Что значит бренд-ориентированный подход?
✅ Примеры сильных брендов с креативными концепциями

Чего хотят бизнесы на разных этапах своего развития?

У каждого проекта свой жизненный цикл: кто-то находится на этапе зарождения, кто-то уже переходит к стадии роста. И именно брендинг помогает на каждом из этих этапов и закрывает определенный запрос

• Зарождение

Желание: упаковаться и запуститься. Нужно ответить на вопрос: О чем будет мой бренд?

• Рост

Желание: узнаваемость и увеличение продаж.

• Зрелость

Желание: понять, о чем мой бизнес. Нужно ответить на вопрос: В чем его уникальность?

• Упадок

Желание: обновиться и выделяться

Как обычно бывает?

Когда возникают упомянутые выше запросы, клиентам обычно в голову приходят такие решения:

“Нам нужна СММ стратегия”
“А давайте подключим таргет, чтобы были продажи”
“Все, я знаю точно, нам нужно менять логотип”

Какие нужно задать вопросы, чтобы начать двигаться в верном направлении:

”А мы понимаем, о чем мы?”
”В чем наша уникальность?”
“Чем мы выделяемся на фоне конкурентов?”
“Для кого мы?”

Бренд — это не что-то, записанное на бумаге или в брендбуке. Бренд — это устоявшаяся в голове картинка

Внутреннее - смыслы: личность, характер, миссия, ценности и др.

Внешнее - дизайн: логотип, фирменные цвета, шрифты, графические приемы, упаковка.

Задачи бренда

• создать такой уникальный мир, в котором аудитории захочется остаться. Если не остаться, то точно возвращаться.
• донести до потребителей, что компания делает нечто такое, чего не делают другие.

• процесс создания образа бренда, который поможет выделиться на фоне всех.

Внутреннее: концепция - единая система элементов, каждый из которых отвечает на вопрос: “О чем этот бренд?” Это та самая уникальность, которая помогает отстраиваться от конкурентов.

Внешнее: визуальная айдентика.

Продукт несет только функциональную выгоду, в то время как бренд несет еще и эмоциональную ценность.

Продукт легко копируется конкурентами, бренд заметен и присутствует в сознании людей.

Бренд позволяет продавать ту же “начинку”, что и в обычном товаре, в несколько раз дороже. Люди готовы переплачивать за эмоцию.

• помогает сформировать единый образ бренда и выделиться

Сильный бренд - это целостный образ, который важно показать в едином стиле на каждой точке касания. Именно концепция помогает отстроиться от конкурентов и запомниться аудитории.

• проще растить бизнес и масштабироваться

Если у бренда нет концепции, он зачастую копирует успешные течения на рынке, оставаясь не лидером, а последователем.

• формирует базу лояльной аудитории

Когда бренд знает свою аудиторию, он не тратит ресурс на вечные поиски. Он формирует базу лояльных покупателей и экономит бюджет на постоянное привлечение новых клиентов.

Этот сервис для аренды жилья называют одним из самых успешных стартапов за последние годы. За 5 лет работы небольшая компания из Сан-Франциско сумела превратиться в популярную площадку, общая стоимость которой в этом году достигла 46 млрд долларов. Было довольно много конкурентов, данный сервис - не первопроходец.

Изначальный слоган - “путешествуй как человек” (концентрация не на эмоциях, а на выгоде в первую очередь).

НО! Они провели расследование и получили от аудитории инсайт:

В 2008 году сервис обладал функциональным преимуществом - аренда жилья напрямую, с 2014 добавилась эмоциональная составляющая - везде как дома

Суть бренда - везде, как дома.
Эмоциональная основа - мир, в каждой части которого ты чувствуешь себя как дома.
WOW-точки - персональное гостеприимство; локальный опыт жизни.
Причина верить - ответственные и гостеприимные хозяева; легкость пользования.

Цель (почему?) - мы создаем мир, где каждый будет чувствовать себя как дома.
Миссия (как?) - дать возможность людям жить как локальные жители и чувствовать себя как дома в любой точке мира.
Позиционирование (что?) - онлайн-платформа, которая объединяет людей в уникальном месте, давая уникальный опыт путешествий с их местным хозяином

Визуальная айдентика:

Комьюнити + люди + места + любовь + А (первая буква бренда) = логотип

Архетип - заботливый. Красный - теплый “заботливый” цвет.

Оффлайн-коммуникация

Сайт + продукт: Добро пожаловать домой.

Вывод: Если правильно найти инсайт аудитории и настроить коммуникацию, ценность бренда возрастет.

MORФEUS - постельное белье для тех, кто не любит заправлять одеяло.

Позиционирование - постельное белье для тех, кто не любит заправлять одеяло.
Миссия - создать постельное белье, которое объединит всех людей вне зависимости от того, как они спят; показывать эмоции и жизнь.
Ценности - высокое качество; улучшение качества жизни; эстетика.
Слоган - “Сон. Эстетика. Гедонизм”
Как бренд выполняет обещание? Дает видео-инструкции “Как заправить пододеяльник за 1 минуту?”

Точки WOW-эффекта

• сервис: если белье не подошло, его можно вернуть в течение месяца, бесплатная доставка в пункты выдачи, клиентоориентированность на маркетплейсах
• коммуникация: молодежный и дерзкий ТoV
• упаковка: акцентные и яркие наклейки на упаковке, наличие подарков в комплекте (кондиционер)

Как появились на свет сверходеяльники: ”Мы придумали и запатентовали 2 способа заправлять одеяло быстро и легко. Свои пододеяльники мы назвали сверходеяльниками, потому что скромно считаем их новой ступенью эволюции постельного белья”.

Что дано и какой запрос?

• Бренд постельного белья и товаров для сна в стиле минимализм, существующий с 2012 года.
• Хотим измениться, обновиться. То, что сейчас есть, почему-то не работает.

Что мы видим?

• Отсутствие образа бренда
• Отсутствие отстройки от конкурентов
• Недонесение ценностей на всех этапах касания с брендом

Что нужно? Нужна креативная концепция бренда и ее отражение в визуал.

ДО: Бренд постельного белья как в отеле (функциональное преимущество).

Инсайт: Мне всегда не хватает тех самых 5 минут с утра, чтобы поваляться, понежиться в кровати.

ПОСЛЕ: Бренд постельного белья, который разрешает нежиться в кровати (эмоциональное преимущество).

Поэтому М-постель - это личность, которой движет желание помогать окружающим. Дать почувствовать людям, что пребывание в постели может улучшить самочувствие, а также наполнить жизнь радостью и яркими эмоциями. Он эмпиричный, заботливый, учит наслаждаться моментом.

Улучшение качества жизни: мы не можем обнять вас лично, но можем сделать это через свой продукт.

Мы хотим улучшить качество жизни за счет крепкого здорового сна, создания уютной атмосферы в спальне и условий для вашего отдыха: вы слышите, как приятно хрустит это белье, вы чувствуете его свежий аромат, вы видите его лаконичный дизайн, вы чувствуете его мягкость.

Все это помогает расслабиться и наконец выдохнуть.

Миссия бренда (Как именно ваш бренд делает мир, жизнь людей лучше?)

Кровать - это место для восполнения ресурса.

• Здесь вы отдыхаете в конце дня среди мягких подушек и тактильных простыней
• Здесь вы можете наконец выдохнуть и быть собой
• Здесь шепотом произносятся те самые заветные три слова
• Здесь доверяются главные секреты и выпивается самый вкусный утренний кофе

Мы помогаем посмотреть на свой дом влюбленными глазами. Наш бренд для тех, кто хочет и умеет наслаждаться простыми моментами.

Суть бренда
М-Постель - первый бренд постельного белья и товаров для сна, который разрешает нежиться в кровати.

Слоган бренда
Теперь вы в нежных (объятиях).

Правило 1. Концепция бренда - это основа. Сначала важно понять, о чем бренд, и только потом создавать визуальную айдентику, разрабатывать СММ-стратегию и др.

Правило 2. Сильная концепция должна состоять из аналитики и креатива, тогда она будет уникальной и запомнится вашей аудитории.

Правило 3. Концепция должна быть единой на каждой точке касания с вашим потребителем: от описания вашего бренда на сайте до дизайна упаковки вашего продукта.

Инстаграм* Алиши - @alinochkina_m

Инстаграм* ПРО Контент: @procontent.comm

** - принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией на территории России.