Как изменились каналы привлечения трафика на фитнес-рынке? Исследование

Привет! Я Владимир Старков, сооснователь Mobifitness. В этом блоге на VC.ru я рассказываю об автоматизации и развитии студийного бизнеса.

Главная проблема, которую на фитнес-рынке решали предприниматели, начиная с марта, «где брать трафик»? В среднестатистической спортивной студии или клубе около 60% ежемесячного потока новых заявок приносил Инстаграм*.

Большая часть рекламного бюджета тратилась именно на эту социальную сеть. По известным обстоятельствам все изменилось. За несколько месяцев маркетинговые стратегии перестроились и бюджеты перераспределились. Мы провели небольшое исследование, чтобы понять, какие каналы теперь являются приоритетными.

В учетной системе Mobifitness есть отдельный бизнес-отчет «Рекламные источники», где фиксируются каналы, по которым в студию/клуб приходят заявки. Мы обобщили данные этого отчета по более чем 300 студий и клубов и сравнили три периода:

• первый — 1.02.22 - 13.03.22, до блокировки Инстаграм*;
• второй — с 14.03.22 по 29.04.22, переходный период;
• третий — с 30.04.22 по 08.06.22, когда новые методы начали приносить результат.

Цифры на графике:

Из основного:

1) Инстаграм* — все еще рабочая площадка для привлечения лидов.

Если до блокировки из этой социальной сети приходило больше половины клиентов — 56,1%, то во втором периоде мы увидели ожидаемое снижение трафика — до 40,9%. В третьем периоде динамика со знаком плюс — 42,7%. Но, конечно, уже не дотягивает до прежних значений.

Площадка продолжает работать, т.к. у большинства студий именно там аккумулирована основная аудитория. Если контент продолжает вестись, результат есть. Привлечь новых подписчиков на сегодня можно, используя только кросс-промо.

2) Трафик из «ВКонтакте» растет, но переезд происходит медленно.

Очевидно, что студии перераспределяют свои рекламные бюджеты и пытаются использовать возможности ВК взамен утерянным в Инстаграм*. Во втором периоде заявок из этой социальной сети стало в 2 раза больше: с 12,5% до 24,6%.

Но, даже учитывая рост, пока трафик из ВК составляет четверть от общего количества. В третьем периоде наблюдается небольшое снижение — до 22,6%.Это говорит о том, что переезд происходит медленно.

Для большинства студий приходится развивать паблики в ВК с нуля или реанимировать не активные группы, а также осваивать более сложные рекламные алгоритмы, переучивать своих SMM-щиков или искать подрядчиков с новой специализацией.

4) Прослеживается четкий фокус на работе с существующей базой.

Ведется работа над реактивация и стимулированием сарафана. Видно увеличение трафика по источникам «Рекомендация друга/родственника/ клиента», «Старый клиент».

Мы рассуждали о том, почему лояльность клиентов превратилась в «новую нефть» для студий и как с ней работать системно, вместе с основательницей сети Академия танца здесь.

5) Увеличились затраты на POS материалы и наружную рекламу.

В апреле студии заметно больше использовали листовки для привлечения: в первом периоде их почти не было, во втором — уже 1,8%. Но в третьем началось снижение: до 1,1%.Зато трафик по каналам «увидел билборд», «увидел вывеску» продолжает увеличение — с 3,3% до 4,5% в третьем периоде.

6) Контекстная реклама в Яндексе стабильна: дает во все периоды около 2% всех заявок.

А как у вас обстоят дела с рекламными каналами сейчас?

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.