Как работать с лояльностью в b2c услугах. Опыт сети школ Академия танца

4 инструмента + 1 антикризисный кейс

Привет, я Владимир Старков, сооснователь Mobifitness.

В этом блоге я рассказываю об автоматизации и развитии студийного бизнеса. А иногда зову предпринимателей из нашего комьюнити Академии Mobifitness поделиться своим опытом.

Например, здесь в таком формате мы говорили об антикризисных мерах для студии, здесь о выходе из режима самозанятости, а сегодня речь пойдет о работе с лояльностью клиентов — крайне актуальная на сегодня тема. С сокращением каналов привлечения трафика ценность лояльности для бизнеса стала кратно выше.

Наш спикер — Анна Хорова, основатель Академии танца.

Это сеть танцевальных школ в Москве с тремя филиалами. Проекту шесть лет, преподается более 60 направлений: фитнес, йога, стретчинг и, конечно, танцы: от классической хореографии до современных направлений. В сети более 1500 активных клиентов, взрослых и детей. О том, что с лояльностью у них все хорошо, можно судить по цифрам.

Это результат системной работы. Я попросил Анну рассказать о том, как в Академии настроены процессы по повышению лояльности клиентов.

Мы будем говорить о:

1) том, что ситуативно предприняли после февраля и как лояльность помогла поднять продажи на 20% в сравнении с прошлым годом;

2) программе лояльности, которая несколько лет работает в сети;

3) принципах сегментирования клиентской базы;

4) работе с обратной связью;

5) создании атмосферы: как дизайн и мероприятия влияют на любовь клиента и продажи.

Слово Анне.

О том, что в нашем бизнесе сосредотачивать усилия нужно на работе с существующей клиентской базой не меньше, чем на лидогенерации, я понимала с момента запуска первой школы 6 лет назад. Был момент, когда я села и посчитала, сколько мне обходится привлечение одного клиента. Не с одной акции, а комплексно, учитывая зарплату менеджера по продажам. Это колоссальные деньги!

Я всегда держу в голове, сколько усилий требуется, чтобы новый человек просто пришел познакомиться со школой. Когда я начинала, считалось, что нужно 5-6 касаний. Сегодня — более 20(!).

Отсюда правило, которому я учу своих сотрудников — каждый клиент, который попал в нашу базу, на вес золота. Мы никогда не бросаем тех, кто отказался, отложил, передумал. У нас постоянно идет фоновая работа с той частью базы, которую можно реанимировать.

Пожалуй, это основной совет, который можно дать.

Когда в марте все переживали, что поломались соцсети, где брать новых клиентов, мы эту проблему не ощутили так остро. В работе еще больше сфокусировались на тех контактах, которые имели, и в итоге март для нас стал на 20% успешнее по продажам, по сравнению с прошлым годом.

Что мы предприняли?

• Продолжили делать качественный контент в Инстаграм* и даже усилили его. Да, реклама там не работает, но люди, которые присоединились ранее к нашему аккаунту на вес золота (помним!). Мы остались с ними на связи и продолжили получать заявки оттуда. Продолжаем и сейчас, хотя, конечно, меньше.

• Реанимировали страницу ВК и запустили рекламу. И для нас она показала себя неожиданно хорошо. Правда, тут важно понимать, за какой аудиторией нужно идти в эту социальную сеть. В нашем случае основной сегмент — это мамы, женщины с детьми 30+. И именно их там проще всего привлечь.

• Главное — мы сделали больший упор на базе. Провели брифинг с менеджерами и замотивировали работать с каждым клиентом персонализировано. Изучаем карточку клиента. В ней у нас всегда фиксируются мельчайшие детали: «ходили на танго, не было пары», «интересовались занятием, но ребенок не подходил по возрасту», формулируем предложение — предлагаем занятия, где возможно заниматься соло/помогаем подобрать партнера, уточняем, как обстоят дела у ребенка, и приглашаем попробовать снова и т.д. Такая скрупулезная работа дала максимальный результат.

Я знаю, что многие пытаются запустить в студиях программу лояльности, но редко находится действительно работающая схема. Мы тоже пробовали разные варианты и самым эффективным оказался ход с беспрерывным продлением.

Как это работает? Мы даем клиентам бонусы за каждое продление абонемента. Первое продление — скидка 5%, последующие — +1% к предыдущей скидке, скидка нарастающая. Правило действует только для больших абонементов, не на одно-два занятия.

Те, кто ходит в студию давно, прекрасно знают, что если они не продлят абонемент, бонусы сгорят, у многих скидка доходит до 20%.

Эта мотивация отлично работает, но при условии, что клиенты не избалованы акциями и воспринимают бонусы серьезно. Мы осознанно не делаем никаких скидок в конце месяца для выполнения плана, к праздничным дням и т.д. Единственные исключения: предпродажи перед открытием новых филиалов и летний период. Наши гости знают «правила игры», не ждут акций и не подстраиваются под них.

Как я уже говорила, у нас большая база клиентов. С этим ресурсом нужно уметь грамотно работать. Основной инструмент взаимодействия с базой у нас — учетная система, которую мы используем, и конкретный отчет внутри системы — RFM-анализ.

Система автоматически разделяет клиентов на три группы по каждому параметру: новички/средние/давние клиенты, покупает редко/часто/средне и так далее. Данные обновляются автоматически, не нужно специально выгружать базу, самим сегментировать. Мы сразу видим сколько у нас клиентов, кто «лояльный», кого мы уже потеряли, кто еще не совсем «лояльный», но может им стать.

Например, у нас отдельно настроен сегмент «осталось 4 занятия». У менеджеров есть ежедневная задача провзаимодействовать с такими клиентами: напомнить об остатке, «мягко подтолкнуть» к продлению. Крайне важно начинать эту работу заранее, а не на последнем занятии или когда карта уже закончилась. Иначе — «не взял с собой карту, не могу оплатить», «а я через неделю в отпуск, возьму абонемент, когда вернусь», «сделаю небольшой перерыв».

Я сама занимаюсь бальными танцами и, при всей моей любви к спорту, часто делаю усилие, чтобы вернуться к тренировкам, если случился перерыв. Поэтому всегда осознаю, сколько ресурса потребуется нам, чтобы вновь замотивировать обычного человека прийти и начать заниматься, если он поставит занятия на паузу.

В своих школах мы не продаем годовые абонементы, только карты на несколько занятий. И это делает работу с продлениями ключевой для рентабельности бизнеса.

На каждом ресепшн студии стоит табличка «Есть что написать? Напиши директору!» На ней указана моя личная почта, а также рядом размещена инструкция, как оставить любую обратную связь в нашем мобильном приложении.

Большая часть запросов приходит в приложение. Это можно сделать в два клика, и клиенты точно знают, что на их запрос отреагируют.

Нам пишут даже по самым незначительным поводам: «ребенок не попал на соревнования», «плохо вымыт пол». Наша внутренняя установка — реагировать на всё оперативно и с должным вниманием. Это рутинная работа, на которую требуется время, но она дает конкретные результаты.

Мы четко понимаем, что каждый «негативный» клиент, просьба которого была замечена, становится лояльным и наши усилия окупятся сполна.

В приложении я могу видеть все недочеты в одном месте и иметь представление о том, где нужно усилить работу. К тому же мы локализуем все негативные отзывы в одном закрытом канале. Клиенты, в случае недовольства, пишут напрямую нам, а не в отзывах. Как только мы наладили системный сбор обратной связи, наш рейтинг на Яндексе, например, повысился до оценки 4,5, на основании 353 оценок. Всё это, опять же, работает на то, чтобы клиент остался у нас

Лояльность — это не только вовремя предложить клиенту нужную услугу. Она складывается из многих вещей, нам нужно, чтобы люди были вовлечены, связаны с со студией, понимали, зачем они туда ходят. Я выделю два основных направления, которые мы прорабатываем для поддержания нужного градуса эмоций в школе.

Первое — вечеринки, отчетные концерты, соревнования. Они важны не только для имиджа, но и приносят конкретный профит для продаж и удержания клиентов. Особенно это касается танцевальной ниши. Мы работаем с мероприятиями системно, выстраиваем график под определенные поводы и синхронизируем с планом продаж.

Например, в марте у нас проходили соревнования по брейку и отчетный концерт. Люди готовились к ним, тренировались, брали индивидуальные занятия. У нас всегда есть прирост покупок перед отчетными концертами. Любое такое событие — это всегда всплеск эмоций, энергии. Люди мотивированы, они начинают ставить себе цели, посещают больше занятий.

Значительная часть нашей аудитории — дети. Им особенно хочется выступать, бывать на соревнованиях, а их родителям видеть прогресс. Мы учитываем это. У нас в штате есть отдельный человек, который отвечает за членство в федерациях, мониторит соревнования, организовывает участие. Так мы даем намного больше стимулов для тренировок.

Второе — обстановка, атмосфера в студии. При прочих равных всегда выберут красивую школу, поэтому дизайну мы уделяем огромное внимание. Очень важны все мелочи: например, в туалетах у нас махровые, а не бумажные полотенца, как в большинстве залов. И на это многие обращают внимание. У нас в студиях есть подсветка окон, зеркал, паркет со специальной подложкой для бальных танцев.

Всё по отдельности можно посчитать мелочами, но из этого складывается общее впечатление. Мы проводили опрос в Mobifitness, и клиенты отмечали, что дизайн и атмосфера — один из основных факторов выбора нашего продукта.

Прибыльность наших школ 35-40%, это значительно выше средней по рынку.

Деньги там, где есть лояльность. Высокая лояльность равно высокая рентабельность. Чем выше затраты на нового клиента, тем меньше прибыль: расходы большие, а гарантий, что они отобьются, нет.

И, как выяснилось, это еще и стабильность, мы не зависим от поломок соцсетей или других кризисов.