7 простых шагов для создания мощного заголовка
На заголовке лежит повышенная ответственность:
- привлечь внимание целевой аудитории;
- дать потенциальному читателю представление о последующем тексте;
- продемонстрировать голос бренда.
И при всем этом он должен быть кратким. Поэтому придумать идеальный заголовок – задача не из простых. Чек-лист из семи пунктов поможет справиться с этой задачей.
1. Определите цели создания контента.
В контент-маркетинге каждая единица контента работает в интересах бизнеса. Например:
- улучшить видимость бренда на страницах результатов поисковой выдачи, увеличить число переходов по ссылкам;
- побудить кого-то открыть электронное письмо в рассылке;
- удержать посетителя сайта и мотивировать читать дальше.
Целей может быть несколько, это нормально. Выберите самую важную и создайте заголовок на основе нее. Если процесс позволяет использовать заголовки разных уровней, обыграйте в них вторичные цели.
2. Подробно опишите целевую аудиторию.
Предположим, ваш контент может увидеть кто угодно. Кому бы вы действительно хотели его показать?
При создании заголовка рассмотрите свою целевую аудиторию подробнее с учетом главной цели создания контента, которую вы определили на предыдущем шаге. Это позволит конкретизировать ваши ориентиры.
Например, ваша ЦА — менеджеры по персоналу на производстве, а статья рассказывает о том, как снизить текучесть кадров на заводе.
- Если цель — заставить получателей email-рассылки открыть письмо, заголовок должен говорить с людьми, которые сознательно подписались на ваш контент и ожидают получить информацию определенного типа. Несмотря на актуальность темы, получатели могут быть не заинтересованы в ней в данный момент. Поэтому заголовок должен отражать пользу для читателя и играть на любопытстве: «3 необычных способа стать более эффективным на работе».
- Если вы размещаете seo-статью, то работать нужно с людьми, которые ищут информацию по заданной теме и могут быть не знакомы с вашим брендом. В этом случае заголовок будет направлен на отрасль: «Как менеджеру по персоналу снизить текучесть кадров на производственных предприятиях».
3. Поймите, почему ваш контент будут читать.
Аудитории нужна причина, чтобы обратить внимание именно на вас. Но на этом шаге речь идет не о целях вашего материала, а о характеристиках его атрибутов. Посмотрите на лид и введение – они цепляют? В чем ценность для читателя? Или представьте поисковую выдачу: чтобы пользователь кликнул на ваш заголовок, он должен выделяться среди других строк.
Вернемся к примеру с hr-менеджерами. Если бы кто-то из них искал способы сократить текучесть кадров на своем предприятии, он мог увидеть такие заголовки:
Первые два: «Как сократить текучесть кадров и повысить производительность» и «Сокращение текучести кадров в 2022 году – 3 стратегии, которые работают», – не говорят о производственном аспекте.
- Следующие два: «Советы по снижению текучести кадров на производстве» и «Как снизить текучесть кадров на производстве», – почти одинаковы, различаются только указанием источника.
- Заключительный заголовок «Сокращение текучести кадров в многопрофильной производственной компании» уникален тем, что в нем указывается тип производственной компании.
4. Следите за точностью.
Ради получения заветных кликов и просмотров авторы заголовков иногда идут на хитрости, искажая смыслы, добавляя скандальности или делая сенсацию из непримечательных фактов. Всегда следите за тем, чтобы ваш заголовок был точным как по факту, так и по настроению.
5. Производите впечатление.
Мощный заголовок включает в себя:
- активные глаголы;
- лаконичный язык;
- сочетание знакомых и неожиданных слов;
- понятную выгоду для целевой аудитории.
Рассмотрим два заголовка для наших hr-менеджеров:
- «Как снизить текучесть кадров на вашем заводе» – сильный заголовок. Он использует активный глагол и кратко объясняет содержание статьи. Читатель сразу понимает, что он получит от прочтения и что этот материал предназначен для него.
- «Снижение оборота: уникальный подход к найму на производство» – заголовок слабее. Нет активного глагола и четкого указания, о чем именно статья. И хотя он раскрывает неожиданную взаимосвязь в процессах на предприятии, осмыслить ее из-за формулировки непросто.
Проверяйте свои заголовки до тех пор, пока они не станут четкими, краткими и убедительными для ваших предполагаемых читателей.
6. Сохраняйте свою стилистику.
Заголовок брендированного контента должен отражать голос этого бренда. Вы прямолинейны в коммуникациях или допускаете нотки юмора? Возможно, бываете язвительны? Насколько вы близки со своей аудиторией?
Рассмотрим пример облачного сервиса WorkHuman, который «начал свою деятельность в 1999 году с глубокой верой в преобразующую силу позитива». Это корпоративное позиционирование материализовалось в вопросе: «Что, если мы переключим наше внимание со сбора данных на общение с людьми?» Позитивный, уверенный голос бренда отражен в его заголовках:
- 12 надежных советов по снижению текучести кадров.
- 5 тенденций обучения, которые вы должны принять в 2019 году.
- Почему связи на работе важны.
Голос вашего бренда уникален – убедитесь, что он звучит в ваших заголовках.
7. Тестируйте заголовки перед публикацией.
Можно проверить заголовки на коллегах или нескольких потенциальных читателях. Ответы на несложные вопросы помогут внести необходимые корректировки, чтобы заголовок отвечал вашим первоначальным целям:
- Вы бы кликнули по этому заголовку, чтобы узнать больше?
- Почему?
- Как вы думаете, о чем контент?
Используйте эти советы, и ваши заголовки всегда будут попадать в цель.