{"id":13596,"url":"\/distributions\/13596\/click?bit=1&hash=329b32e60451b0cf4a47d27086703802ee8d7075c5235c0738b6fba6a30c172a","title":"\u0421\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u0431\u0435\u0437 \u0438\u043d\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439","buttonText":"\u0412\u0430\u0440\u0438\u0430\u043d\u0442\u044b","imageUuid":"11fd0da9-ce32-56eb-b033-c76a7a38791d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Mello

Что нужно сделать, чтобы эффективно показываться в точечном таргетинге в Яндекс.Директе?

В статье специалист по контекстной рекламе Mello поделился практическим опытом и рассказал, как решили проблему ограниченного функционала Яндекс.Директа. Даже для крупного бизнеса, возможно использовать точечный таргетинг, если применить смекалку.

Люди любят экономить время. В поисковых запросах часто добавляются слова: «рядом», «ближайший», «близко». Технология точечного таргетинга позволяет настроить показ объявлений на тех, кто находится рядом с вашим бизнесом. Таким образом отсекая людей, которые не поедут к вам в офис через весь город. Но если бы было всё так просто, то не было бы этой статьи.

Клиент — банк, и основная цель рекламы — отправка заявки. Ещё одним важным бизнес-показателем является то, что клиенту выдан кредит. В идеальном варианте этот показатель нужно передавать в аналитическую систему. Но сделать мы этого не можем, потому что есть ограничения со стороны клиента. Поэтому для оптимизации рекламных кампаний по выдачам, была предложена идея о разделении геоположений на некие кластеры.

Здесь мы и столкнулись с проблемой отсутствия точечного таргетинга в Директе, если рассматривать рекламные кампании с контекстным таргетингом. В статье расскажем, какие конкретно действия мы совершили и что из этого вышло. Спойлер: задумка удалась.

Точечный таргет и его проблема

Недавно появилась новая возможность — добавление точечных гео на уровне групп объявлений.

Сразу заметим, в Яндекс.Директе 2 вида геотаргетинга:

  • по городам/регионам/странам, которые есть в настройках кампаний;
  • по радиусам и полигонам в Яндекс.Аудиториях.

Функция удобная и эффективная, но только в том случае, если у бизнеса один офис на город и выгодно настраивать показы в радиусе 1 км. Сейчас настроить точечные радиусы можно только через веб-версию Директа. Это значит, что функция не реализуется для бизнеса, у которого несколько отделений в одном или разных городах.

Рассмотрим точечный таргет на уровне групп объявлений. В веб-интерфейсе выглядит это следующим образом.

Единственное, что можно делать более-менее массово — добавлять список адресов (эту возможность реализовали недавно). Для этого нужно скопировать список в поле ввода, но внести можно не более 100 штук.

Для примера добавили город в точечный таргет и деревню, которой нет в списке городов.

Мы видим, что в регионе показов не отображается тот населенный пункт, которого нет в списке городов.

Если скопировать эту выгруженную группу из коммандера, загрузить обратно в Директ и открыть в веб-версии, мы увидим, что одно местоположение потеряно.

Отбросили идею работы в коммандере. Решили проверить, что будет, если копировать группу объявлений через веб-версию?

Видно, что все геоточки сохранились.

Из этого можно сделать вывод, что такой таргетинг подходит для небольших задач, где достаточно несколько групп объявлений или рекламных кампаний. Но что делать, если нам нужно добавить 220 отделений в 200 городах? При этом показы нужны во всех населенных пунктах?

Как можно использовать корректировки по целевой аудитории для решения проблемы?

Клиент очень крупный — порядка 20 кластеров рекламных сегментов, поэтому мы сразу отказались от точечного геотаргетинга. Ранее мы провели анализ эффективности офисов клиента по бизнес-показателям. По результатам анализа провели разделение отделений, для того, чтобы результативно управлять бюджетами кампаний. До этого все города находились в одном сегменте, и гибко оптимизировать кампании было невозможно.

Для оптимизации мы откластаризовали все рекламные кампании по такому принципу:

  • Эффективные города, которые есть в справочнике Яндекса.
  • Крупные города, которые есть в справочнике, но нет смысла показывать на весь город, поэтому там показываемся радиусами.
  • Неэффективные города, которые есть в справочнике.
  • Остальные города, которых нет в справочнике, деревни и небольшие поселения их добавили радиусами.

Нам было важно разделить города не только по эффективности, но и показывать рекламу в ограниченном радиусе крупных городов. Например, Волгоград — город протяженностью около 85 км, у бизнеса 2 офиса, один из них находится в центре города. Дорога, для потенциального клиента, с окраины города в центр займет 1 час. Соответственно, ни о какой эффективности не может быть речи. Заявка на сайте после рекламы будет, но вот продажа навряд ли.

С деревнями сохраняется та же логика, только мы выделяем весь регион, а радиусами очерчиваем нужный нам населенный пункт.

Как мы решили проблему 2 и 4 сегмента?

В Яндекс.Аудиториях есть возможность создавать сегменты по геолокации, их 2 вида: полигоны и радиусы.

Полигоны подходят, когда нужна очень точная сегментация по зданиям. А вот радиусы как раз помогут в решении нашего вопроса.

Далее мы создали сегмент, в который добавили точки с радиусом в 3 км вокруг офиса. С указанием пользователей, которые там часто бывают. Аналогично делаем с маленькими населенными пунктами из 4 сегмента.

Теперь переходим к настройке рекламных кампаний. У нас есть основная цель клиента, и мы знаем её ожидаемую стоимость. Допустим, 1000 рублей. Крупные города добавляем в регионы показа.

Выбираем нашу, ранее созданную аудиторию по радиусам, в корректировках и добавляем повышающий коэффициент в 300%.

Далее в настройках стратегии выбираем нашу цель. На этом проекте мы пользуемся стратегией «плата за конверсию», для неё указывается цена, за которую готовы получать конверсии. Но вместо 1000 рублей ставим 250 рублей, тем самым Директ будет показываться по всему городу с ценой 250 рублей, а в нашем георадиусе за 1000 рублей. При этом понимаем, что там, где цена сильно занижена, показов будет мало.

Для 4 сегмента с маленькими населенными пунктами поступили аналогично. В настройках показа мы выбирали области, где они находятся, и исключили всё, что есть в Яндексе в этой области, например:

Давайте посмотрим, как это работает на примере накопленной статистики.

В городах у нас получилось практически полностью сконцентрировать бюджет в наших радиусах. Мы видим, что большинство показов сосредоточено в нашей созданной аудитории.

Соответственно, наш тест в этом сегменте идет по плану.

В деревнях перекос в показы по области чуть побольше, но в целом, тест тут тоже будет проходить, как запланировано. При этом, цена цели соответствует выставленной корректировке. Но, если по какой-то причине, у вас показы распределяются не так, как ожидали, попробуйте поиграться с процентами в корректировке ставок по сегментам или с ценой за конверсию.

Промежуточный срез по итогам эксперимента

Если сравнивать стоимость выдачи кредита (самая главная метрика на проекте), то новая сегментация снизила стоимость лида на 34%, а количество выдач увеличилось на 20%.

Вывод

Когда сталкиваешься с ограниченным функционалом кажется, что для оптимизации рекламной кампании больше ничего сделать нельзя. Но силами комьюнити и команд продвижения, тестированием гипотез, получается реализовать идеи по оптимизации, даже в такой узкой задаче.

Автор: руководитель отдела контекстной и таргетированной рекламы в Mello. Евстафьев Роман.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null