{"id":13586,"url":"\/distributions\/13586\/click?bit=1&hash=d51248b864fc2536881ecff329f016f361fa84fdd76d6e9aaa5b17f1b9fefbb0","title":"\u0417\u0432\u043e\u043d\u0438\u0442\u044c \u0438\u0437 \u041a\u0430\u043b\u0438\u043d\u0438\u043d\u0433\u0440\u0430\u0434\u0430 \u0432 \u042f\u043a\u0443\u0442\u0438\u044e \u043f\u043e \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e \u0431\u0435\u0437 \u0437\u0430\u0434\u0435\u0440\u0436\u0435\u043a","buttonText":"\u0410\u043b\u043b\u043e!","imageUuid":"bc8e606b-9a50-5550-a16e-3fed09971ed5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
PRO CONTENT

Виды UGC контента

Маша Суркова, наставник экспертов & ex-content Producer National Geographic Россия, провела участникам клуба ПРО Контент полезную лекцию про UGC контент. В неназванной соцсети (и во всех остальных) ищите Машу под ником rusyasurkova

UGC (User Generated Content) - что это и с чем его едят?

Если уж прямо совсем по методичке - это контент (фото и видео с использованием в каком-либо видео вашего бренда), созданный пользователями, покупателями вашего продукта, подписчиками, но только не самим брендом

На самом деле это определение более широкое, так как под UGC мы понимаем 3 категории контента:

  • Пользовательский контент

Такой контент люди создают, когда им говорят его сделать или когда им очень нравится продукт, когда он по каким-либо характеристикам достоин соцсетей. Самый наглядный пример - западные бренды, которые постят контент пользователей себе в профиль, что я советую делать и нашим брендам

  • Контент, созданный работниками компании

Главный критерий контента для бренда - искренность. Он должен быть от души, не наигранным. Реклама не должна быть шаблонной. И эти требования относятся далеко не только к пользователям, но еще и к работникам в команде бренда - SMM-специалистам, таргетологам и прочим диджитал-специалистам.

Многие писали в чате, что пользователи не хотят взаимодействовать с продуктом и брендом в целом. Заинтересовать и показать, как же правильно это делать, должна сама компания. Яркий пример - сотрудник бренда в сторис показывает свой день, объясняет, почему именно так раскрывает смыслы продукта, то есть на своем примере показывает, как она взаимодействует с продуктами бренда. Это повышает лояльность аудитории

  • Еще глубже эту категорию контента можно рассмотреть на примере взаимодействия продуктов компании с основателем компании

Это можно наблюдать в таких брендах, как 12storeez, AVGVST. Они появляются не с целью расхвалить свой продукт, а с целью объяснить, поделиться своей точкой зрения: почему так производится данный продукт, а не иначе. Например, основатель бренда Август объяснила, почему изделия появляются так редко, сказав, что изделия ручной работы, соответсвенно времени на изготовление нужно больше. Создав такой ажиотаж на свои изделия, она также появляется в контенте, чтобы объяснить, как получить шанс “урвать” желанное колечко - подписаться на рассылку и пр. Она призывала людей к покупке и просила давать обратную связь, если у подписчиков что-то не получается. Такая коммуникация с клиентами также будет считаться UGC контентом, так как это не прямая реклама. Это взаимодействие с человеком и продуктом, только с другой стороны

UGC следует искать не только на “материнской” площадке!

Если Ваш бренд представлен только в ВК и вы не получаете отзывов на этой площадке - это не значит, что вашим продуктом не пользуются и что ваш продукт чем-то не нравится, не интересен аудитории

Для примера - резонансный случай в Яндекс Лавке. Люди начали жаловаться на помятые бананы, на что Лавка мгновенно отреагировала, добавив в свой ассортимент 10 разных видов бананов. Мгновенная реакция, нетривиальное решение проблемы получили большой отклик в сердцах не только покупателей, но и профессиональных маркетологов. На vc.ru стали выходить экспертные статьи, в которых с точки зрения маркетинга разбиралось это решение Лавки - добавить целых 10 сортов бананов. Создав вирусный эффект, эта новость облетела разные площадки. Компания агитировала купить бананы и проверить, действительно ли каждый сорт соответствует описанию в приложении и в каком состоянии до покупателя доходят бананы. Получился инфоповод, который из негативного превратился в очень удачный как для компании, так и для покупателей

Как получать больше UGC?

Смотрите немного шире, за пределы вашей основной площадки: ищите отметки и отзывы в Картах и сторонних соцсетях (например, такие сайты как irecommend.ru специализируются только на отзывах, оттуда можно черпать много полезной информации как о себе, так и о конкурентах, о покупателях). В Яндекс.Картах часто после посещения какого-либо места вам приходит уведомление с просьбой прокомментировать данное место. Эти комментарии можно использовать в своем контенте. Не забывайте давать клиентам обратную связь: это повышает лояльность.

Самый банальный способ найти отзыв о своем бренде - вбить его название + слово “бренд” в поисковик. Возможно, UGC контент уже производится без вашего ведома, а вы сидите и ждете его в Директ Нельзяграма.

Чтобы получать больше UGC, нужно говорить о том, что кто-то оставляет, и призывать читателей следовать примеру

Опыт Маши в применении UGC контента в двух своих проектах

  1. National Geographic

В рамках этого проекта издавался журнал про природу. У нас был большой аккаунт в Нельзяграм, где и я и занималась диджитал-маркетингом. У нас было несколько проблем:

  • Многие не знали, что у нашего журнала есть диджитал-версия
  • Печатную версию журнала не отмечали на фото, так как это все-таки не Инстаграмный модный журнал (да и в принципе журналы, если мы их используем на съемке как реквизит, мы вряд ли будем отмечать), а репосты были нам важны: мы продвигались именно с помощью контента, этим кормилась наша редакция

СОВЕТ: если пользователи не взаимодействуют с вашим контентом, задайте себе вопрос: ЗАЧЕМ НУЖНО РЕПОСТИТЬ НАШ КОНТЕНТ? Часто мы репостим пост, потому что увидели в нем цепляющую мысль, или серию фото, потому что нам понравились работы какого-либо фотографа. При изучении вашего контента у пользователя должно возникнуть желание это репостнуть, должен прослеживаться посыл

В рамках данного проекта мы реализовывали вирусные спецпроекты. Например, совместно с Московским зоопарком мы делали контент, посвященный пользе зоопарков. Тема очень спорная и резонансная, что и вызвало бурную реакцию: контент наконец начали активно репостить. Кто-то поддерживал, кто-то (например, экоактивисты) были против зоопарков и оспаривали нашу точку зрения. Мы же своими постами закрывали их возражения, продолжали гнуть свою линию, и через какое-то время пришла волна новых репостов: те, кто осознал, что может быть другая сторона медали, пересмотрели свою точку зрения и поделились ей в своих аккаунтах. И все эти комментарии являются UGC контентом, и неважно, хорошие они или гневные.

  • Шефмаркет - доставка наборов для приготовления ужинов

Мы агитировали людей создавать UGC контент посылом, оставленным на коробке: за отметки мы давали скидку на следующий заказ. Опять же, эко-активистов не устраивала пластиковая упаковка, которую мы использовали при транспортировке блюд. Такой UGC контент положительным не назовешь, но без него никуда. Это еще раз доказывает, что UGC контент бывает не только положительным, и к этому нужно быть готовым: нужно уметь корректно на него реагировать, оперативно устранять проблему, насколько это возможно, или закрывать возражения другими преимуществами бренда с помощью контента

UGC - новая реклама

Привлекайте клиентов для создания контента, вместо того, чтобы закупать трафик

Зарубежом, особенно в Китае (на Алиэкспрессе и др. площадках) очень развит UGC-блоггинг. Есть отдельные платформы, на которых люди размещают свои обзоры на определенные товары. Когда они только начинают, они сами закупают продукты и делают на них обзор, давая товарам оценку, а потом уже и сами бренды начинают с ними взаимодействовать. У нас это не очень развито, и, к сожалению, реклама у блогеров сейчас пришла к тому, что инфлюенсеры очень стремятся к тому, чтобы им платили за рекламу, но не стараются делать качественные обзоры. В результате аудитория перестает верить UGC контенту, думая, что каждая отметка бренда - это обязательно реклама. Такого не происходит у микроинфлюенсеров (которыми может являться кто угодно). Например, ваша мама, рекомендациям которой вы чаще всего доверяете: допустим, берете приправу именно той фирмы, что она посоветовала. То есть вы подверглись ее влиянию, так как она поделилась с вами удачным опытом коммуникации с тем или иным брендом

Почему все хотят Дайсон? Не потому, что он убийственно дорогой или красивый и не потому, что блогеры ими пользуются. Все дело в том, что мы когда-то увидели, что этим феном можно как-то по-особенному уложить волосы. Если мы представляем средства для укладки волос, Дайсон в голове всплывает первым. В этом заслуга UGC контента. Многие скажут: легко говорить крупным брендам с многомиллионными бюджетами на маркетинг.

Однако UGC контент - самый дешевый рекламный трафик

Вкусный UGC позволяет:

  • привлечь внимание к бренду и продукту (особенно когда у продукта есть и преимущества, и недостатки, ведь идеальных вещей не бывает, и такое несовершенство только повысит лояльность к продукту и бренду, поэтому стоит рассматривать товар с разных сторон)
  • повысить лояльность пользователей
  • воодушевить других пользователей на создание видео, отзывов, оставление комментариев и др. взаимодействия с вами в соцсетях
  • позволяет добавить “мяса” в аккаунт

СОВЕТ: если вы видите, что нет комментариев от пользователей, что они не задают вам вопросы - попросите дать обратную связь. Докажите, что вам это важно, ведь это поможет бренду вырасти. Социальные сети - это диалог, а не просто галерея результатов ДО и ПОСЛЕ.

Сборник рецептов

Выбирай тот, что тебе по душе

  • конкурс (не ограничивайся условиями а-ля “отметь трех друзей”)

Мне нравится такое условие: выбрать любимую публикацию бренда или любимый продукт и репостнуть в сторис

Главное - не усложнять конкурсы условиями, тяжелыми для выполнения (”написать длинный пост”, “записать видео на заданную тему”). Это на подсознательном уровне отбивает у людей желание участвовать, отчего в конкурсе не участвует большой процент потенциальных участников. Всегда думайте о том, сколько времени у пользователя уйдет на создание этого UGC контента, ведь заскринить изображение и выложить себе в сторис с отметкой или записать видео - совершенно разные временные затраты, во втором случае неоправданно большие

Как взаимодействовать с пользователями через конкурс на примере брендов:

Starbucks создавал чек-листы на тему экологии, заполнив которые, можно поучаствовать в конкурсе

Dodo Pizza создавали лимитированные пиццы в дизайнерских красивых коробках, с которыми также нужно сфоткаться для участия в конкурсе

Lays на пачках печатали изображения половины лица, прислонив которые, можно также сделать смешное фото и поучаствовать в конкурсе

Snickers на батончиках писали разные мотивирующие фразы

Coca Cola писали на банках разные имена людей, каждый любитель Колы искал свое и с удовольствием хвастался этим в соцсетях

Orbit на упаковках жвачек размещал разные буквы, из которых люди на кассе до сих пор складывают неприличные слова, публикуя их в сеть

  • партнерская программа: не всегда разыгрывать свои продукты выгодно, тут и приходит на помощь партнерская программа. Один пример популярной техники: за приведенного на мое наставничество человека я заплачу 10% от покупок, которые осуществил приведенный человек. 10% от суммы наставничества - не так критично, как 100%, но при этом я еще получаю новые отметки от других людей, которые меня рекомендуют с целью привлечь мне потенциальных покупателей
  • вирусный контент - аудиодорожки (например, в Рилс), брендированные челленджи, чек-листы, отметки, нетривиальный дизайн (стаканов, коробок, упаковки и тд). Яркий пример - стакан из Старбакса: когда эта сеть только пришла в Россию, больше на рынке таких красивых стаканов никто не предлагал. Хотелось купить кофе именно в этом стакане, как минимум для фото (картинка первична)
  • хэштеги (да-да, они все еще работают) - внутри одной компании бывает несколько брендов с разными названиями. Когда сложно сориентироваться и разграничить бренды, на помощь приходят хэштеги, которые служат навигацией. Намного удобнее ориентироваться по контенту в аккаунте, когда контент поделен на рубрики
  • скидка за отзыв, посещение (чтобы было проще отслеживать этот момент - введите хэштеги, оповестите о них пользователей)
  • отработка негатива (негативные комментарии, недовольства клиентов по поводу ваших товаров нужно замечать и даже акцентировать на них внимание) - отвечайте возмущенным пользователям, что вы видите проблему и работаете над этим. Сглаживайте углы: старайтесь найти компромиссы с клиентами. Например: “Несмотря на пластиковые упаковки наших продуктов, мы сдаем макулатуру на переработку и постепенно отказываемся от пластика”. И просите обратную связь: спрашивайте, были ли еще какие-то моменты в политике бренда, которые когда-то не устроили клиента. Тогда клиент поймет, что его слово чего-то стоит, что для вас это правда важно. Это повысит его лояльность. Тем самым негативный контент мы переворачиваем в свою пользу, показывая, что обратная связь нам тоже важна, мы заинтересованы в диалоге и улучшении сервиса
  • публикация по заявкам (контент основан на часто задаваемых вопросах аудитории) - это удобно, так как вместо миллионов ответов в Директ каждому лично можно сделать пост, который исчерпывающе ответит на все вопросы аудитории

Разбираем примеры на конкретных кейсах участников ПРО Контент

  • Федеральная сеть ювелирных украшений

ЦА: 30+

Что постить?

Старшее поколение любит читать лонгриды, используют Инстаграм не только как развлечение, но и как источник полезной информации. Чтобы 35-летнему что-то продать, ему нужно доказать, что этот товар ему нужен.Именно поэтому взаимодействие с такой аудиторией должно происходить благодаря полезному контенту:

рассказывайте, как ухаживать за ювелирными украшениями, как их реанимировать, как отличить настоящее золото от фальшивого и прочие прикладные советы

Если ваш бренд ориентирован на возрастную аудиторию, не забывайте ей показывать, что ваши товары носят люди той же возрастной категории. Иначе будет нелогичным в рекламной кампании использовать молодых девушек, когда ЦА - 35+. Показывайте, что потенциальный покупатель такой не один, их много. Открытым текстом говорите, что вам нужны реакции, так как эта категория пользователей может быть не так хорошо разбирается в обновлениях соцсетей, как младшее поколение.

Чем больше вы говорите подписчикам, что обратная связь важна, тем больше вы ее получаете

Чем больше контента, на который можно ответить, вы делаете, тем больше ОС получаете: например, если вы просто сообщите о новой коллекции, вряд ли кто-то просто так оставит комментарий, НО если вы спросите, как покупателю новая коллекция - зашла или нет - он с бОльшей вероятностью ответит

  • Шоурум авторской керамики ручной работы

То, что сделано своими руками, интересно показывать в процессе изготовления. Есть, что снять, что показать и рассказать:

  • на примере аккаунта Агами Керамикс: у них есть понедельничная рубрика, где они показывают процесс изготовления керамических изделий. Они показывают, что они делают, как они это делают, как много времени тратят на это. Исходя из этого подписчик понимает, сколько это стоит. Это важно, ведь керамические изделия ручной работы стоят дорого, и подписчику нужно доказать, что это изделие ценнее выкупленного на заводе
  • показывайте больше процесса (пользователем будет выступать создатель, мастер): делайте акцент на проценте неудавшихся работ, так как глина часто ведет себя совершенно непредсказуемо
  • спрашивайте у клиентов, почему выбрали именно ваш бренд и определенный предмет (в таком формате вопрос-ответ можно даже Рилс снять). Тогда вы узнаете, что у людей есть много чего сказать про ваш продукт. Добавляйте элементы взаимодействия: положите смешную открытку в пакет с покупкой, клевые стикеры, флаеры с призывом отметить ваш бренд (с дальнейшей возможностью участия в конкурсе), магнитики
  • Арома-маркетинг (ароматизация помещений - рестораны, отели, магазины, салоны)

Это достаточно интимная, можно сказать, услуга: не все рестораны и магазины готовы признаваться в том, что запахи в их помещениях влияют на ваш выбор покупки их товара. Это неэтично. Но самое главное:

Клиент не читает мысли! Перестаньте перекладывать ответственность на других - возьмите все в свои руки: назначьте встречу представителям брендов, с которыми работаете, и попросите анонимные отзывы, рекомендации. Найдите обходные пути, если не хотят говорить и рекомендовать вас открыто

  • Сумки ручной работы, расшитые бисером
Вопрос от участницы клуба 

Какое из этих фото из Пинтереста, а какое - со страницы бренда? Определить сложно. Тот факт, что красивыми фото с вашего аккаунта делятся, но при этом не покупают сумки, может говорить о том, что людям нравится сама картинка, визуал вашего аккаунта, способ съемки. НО! Не нужно забывать, что наша цель - продать, а не создать эстетичный паблик. Чтобы у вас что-то купили - не забывайте напоминать о вашем ассортименте и услугах. Не просто говорите, что вы крутой нутрициолог, который постит в группу свои рационы, но и, в первую очередь, специалист, который проводит консультации. Не просто группа с эстетичными фото сумок, но и ежедневные напоминания о том, что этим сумки можно приобрести

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null