Виды UGC контента

Маша Суркова, наставник экспертов & ex-content Producer National Geographic Россия, провела участникам клуба ПРО Контент полезную лекцию про UGC контент. В неназванной соцсети (и во всех остальных) ищите Машу под ником rusyasurkova

Если уж прямо совсем по методичке - это контент (фото и видео с использованием в каком-либо видео вашего бренда), созданный пользователями, покупателями вашего продукта, подписчиками, но только не самим брендом

На самом деле это определение более широкое, так как под UGC мы понимаем 3 категории контента:

Такой контент люди создают, когда им говорят его сделать или когда им очень нравится продукт, когда он по каким-либо характеристикам достоин соцсетей. Самый наглядный пример - западные бренды, которые постят контент пользователей себе в профиль, что я советую делать и нашим брендам

Главный критерий контента для бренда - искренность. Он должен быть от души, не наигранным. Реклама не должна быть шаблонной. И эти требования относятся далеко не только к пользователям, но еще и к работникам в команде бренда - SMM-специалистам, таргетологам и прочим диджитал-специалистам.

Многие писали в чате, что пользователи не хотят взаимодействовать с продуктом и брендом в целом. Заинтересовать и показать, как же правильно это делать, должна сама компания. Яркий пример - сотрудник бренда в сторис показывает свой день, объясняет, почему именно так раскрывает смыслы продукта, то есть на своем примере показывает, как она взаимодействует с продуктами бренда. Это повышает лояльность аудитории

Это можно наблюдать в таких брендах, как 12storeez, AVGVST. Они появляются не с целью расхвалить свой продукт, а с целью объяснить, поделиться своей точкой зрения: почему так производится данный продукт, а не иначе. Например, основатель бренда Август объяснила, почему изделия появляются так редко, сказав, что изделия ручной работы, соответсвенно времени на изготовление нужно больше. Создав такой ажиотаж на свои изделия, она также появляется в контенте, чтобы объяснить, как получить шанс “урвать” желанное колечко - подписаться на рассылку и пр. Она призывала людей к покупке и просила давать обратную связь, если у подписчиков что-то не получается. Такая коммуникация с клиентами также будет считаться UGC контентом, так как это не прямая реклама. Это взаимодействие с человеком и продуктом, только с другой стороны

Если Ваш бренд представлен только в ВК и вы не получаете отзывов на этой площадке - это не значит, что вашим продуктом не пользуются и что ваш продукт чем-то не нравится, не интересен аудитории

Для примера - резонансный случай в Яндекс Лавке. Люди начали жаловаться на помятые бананы, на что Лавка мгновенно отреагировала, добавив в свой ассортимент 10 разных видов бананов. Мгновенная реакция, нетривиальное решение проблемы получили большой отклик в сердцах не только покупателей, но и профессиональных маркетологов. На vc.ru стали выходить экспертные статьи, в которых с точки зрения маркетинга разбиралось это решение Лавки - добавить целых 10 сортов бананов. Создав вирусный эффект, эта новость облетела разные площадки. Компания агитировала купить бананы и проверить, действительно ли каждый сорт соответствует описанию в приложении и в каком состоянии до покупателя доходят бананы. Получился инфоповод, который из негативного превратился в очень удачный как для компании, так и для покупателей

Смотрите немного шире, за пределы вашей основной площадки: ищите отметки и отзывы в Картах и сторонних соцсетях (например, такие сайты как irecommend.ru специализируются только на отзывах, оттуда можно черпать много полезной информации как о себе, так и о конкурентах, о покупателях). В Яндекс.Картах часто после посещения какого-либо места вам приходит уведомление с просьбой прокомментировать данное место. Эти комментарии можно использовать в своем контенте. Не забывайте давать клиентам обратную связь: это повышает лояльность.

Самый банальный способ найти отзыв о своем бренде - вбить его название + слово “бренд” в поисковик. Возможно, UGC контент уже производится без вашего ведома, а вы сидите и ждете его в Директ Нельзяграма.

В рамках этого проекта издавался журнал про природу. У нас был большой аккаунт в Нельзяграм, где и я и занималась диджитал-маркетингом. У нас было несколько проблем:

В рамках данного проекта мы реализовывали вирусные спецпроекты. Например, совместно с Московским зоопарком мы делали контент, посвященный пользе зоопарков. Тема очень спорная и резонансная, что и вызвало бурную реакцию: контент наконец начали активно репостить. Кто-то поддерживал, кто-то (например, экоактивисты) были против зоопарков и оспаривали нашу точку зрения. Мы же своими постами закрывали их возражения, продолжали гнуть свою линию, и через какое-то время пришла волна новых репостов: те, кто осознал, что может быть другая сторона медали, пересмотрели свою точку зрения и поделились ей в своих аккаунтах. И все эти комментарии являются UGC контентом, и неважно, хорошие они или гневные.

Мы агитировали людей создавать UGC контент посылом, оставленным на коробке: за отметки мы давали скидку на следующий заказ. Опять же, эко-активистов не устраивала пластиковая упаковка, которую мы использовали при транспортировке блюд. Такой UGC контент положительным не назовешь, но без него никуда. Это еще раз доказывает, что UGC контент бывает не только положительным, и к этому нужно быть готовым: нужно уметь корректно на него реагировать, оперативно устранять проблему, насколько это возможно, или закрывать возражения другими преимуществами бренда с помощью контента

Зарубежом, особенно в Китае (на Алиэкспрессе и др. площадках) очень развит UGC-блоггинг. Есть отдельные платформы, на которых люди размещают свои обзоры на определенные товары. Когда они только начинают, они сами закупают продукты и делают на них обзор, давая товарам оценку, а потом уже и сами бренды начинают с ними взаимодействовать. У нас это не очень развито, и, к сожалению, реклама у блогеров сейчас пришла к тому, что инфлюенсеры очень стремятся к тому, чтобы им платили за рекламу, но не стараются делать качественные обзоры. В результате аудитория перестает верить UGC контенту, думая, что каждая отметка бренда - это обязательно реклама. Такого не происходит у микроинфлюенсеров (которыми может являться кто угодно). Например, ваша мама, рекомендациям которой вы чаще всего доверяете: допустим, берете приправу именно той фирмы, что она посоветовала. То есть вы подверглись ее влиянию, так как она поделилась с вами удачным опытом коммуникации с тем или иным брендом

Почему все хотят Дайсон? Не потому, что он убийственно дорогой или красивый и не потому, что блогеры ими пользуются. Все дело в том, что мы когда-то увидели, что этим феном можно как-то по-особенному уложить волосы. Если мы представляем средства для укладки волос, Дайсон в голове всплывает первым. В этом заслуга UGC контента. Многие скажут: легко говорить крупным брендам с многомиллионными бюджетами на маркетинг.

Выбирай тот, что тебе по душе

Мне нравится такое условие: выбрать любимую публикацию бренда или любимый продукт и репостнуть в сторис

Как взаимодействовать с пользователями через конкурс на примере брендов:

Starbucks создавал чек-листы на тему экологии, заполнив которые, можно поучаствовать в конкурсе

Dodo Pizza создавали лимитированные пиццы в дизайнерских красивых коробках, с которыми также нужно сфоткаться для участия в конкурсе

Lays на пачках печатали изображения половины лица, прислонив которые, можно также сделать смешное фото и поучаствовать в конкурсе

Snickers на батончиках писали разные мотивирующие фразы

Coca Cola писали на банках разные имена людей, каждый любитель Колы искал свое и с удовольствием хвастался этим в соцсетях

Orbit на упаковках жвачек размещал разные буквы, из которых люди на кассе до сих пор складывают неприличные слова, публикуя их в сеть

ЦА: 30+

Старшее поколение любит читать лонгриды, используют Инстаграм не только как развлечение, но и как источник полезной информации. Чтобы 35-летнему что-то продать, ему нужно доказать, что этот товар ему нужен.Именно поэтому взаимодействие с такой аудиторией должно происходить благодаря полезному контенту:

Если ваш бренд ориентирован на возрастную аудиторию, не забывайте ей показывать, что ваши товары носят люди той же возрастной категории. Иначе будет нелогичным в рекламной кампании использовать молодых девушек, когда ЦА - 35+. Показывайте, что потенциальный покупатель такой не один, их много. Открытым текстом говорите, что вам нужны реакции, так как эта категория пользователей может быть не так хорошо разбирается в обновлениях соцсетей, как младшее поколение.

Чем больше вы говорите подписчикам, что обратная связь важна, тем больше вы ее получаете

Чем больше контента, на который можно ответить, вы делаете, тем больше ОС получаете: например, если вы просто сообщите о новой коллекции, вряд ли кто-то просто так оставит комментарий, НО если вы спросите, как покупателю новая коллекция - зашла или нет - он с бОльшей вероятностью ответит

То, что сделано своими руками, интересно показывать в процессе изготовления. Есть, что снять, что показать и рассказать:

Это достаточно интимная, можно сказать, услуга: не все рестораны и магазины готовы признаваться в том, что запахи в их помещениях влияют на ваш выбор покупки их товара. Это неэтично. Но самое главное:

Какое из этих фото из Пинтереста, а какое - со страницы бренда? Определить сложно. Тот факт, что красивыми фото с вашего аккаунта делятся, но при этом не покупают сумки, может говорить о том, что людям нравится сама картинка, визуал вашего аккаунта, способ съемки. НО! Не нужно забывать, что наша цель - продать, а не создать эстетичный паблик. Чтобы у вас что-то купили - не забывайте напоминать о вашем ассортименте и услугах. Не просто говорите, что вы крутой нутрициолог, который постит в группу свои рационы, но и, в первую очередь, специалист, который проводит консультации. Не просто группа с эстетичными фото сумок, но и ежедневные напоминания о том, что этим сумки можно приобрести