Блокировка соцсетей: где теперь размещать рекламу?

В марте Роскомнадзор заблокировал популярные социальные сети и сервисы. Пользователи не могут зайти в Facebook и Instagram без VPN, TikTok запретил выкладывать новый контент и ограничил доступ к зарубежным публикациям, в YouTube отключена монетизация каналов, Google отключил контекст на российскую аудиторию. Рекламные кабинеты этих компаний недоступны. Маркетологи, использующие эти площадки, вынуждены искать альтернативные способы продвижения.

Какие соцсети точно не закроют? Какие каналы привлечения аудитории остались доступными после блокировок? Где теперь размещать рекламу и находить клиентов? Ответы — в этом материале.

Несмотря на отсутствие ограничений для пользователей, бизнес больше не может размещать рекламу в Google. С точки зрения рекламодателей, теряется доступ к части теплой аудитории и инструментов по взаимодействию с ней. Несмотря на это, у большинства сервисов есть российские аналоги.

По оценке сервиса Яндекс.Радар, распределение трафика из поисковых систем на апрель 2022 года:

• 1,04% — Mail.ru,

• 36,85% — Google,

• 61,88% — Яндекс.

Главная сложность сейчас — небольшая миграция из Гугла, поскольку он продолжает работать. За полтора месяца его доля сократилась на 2%, но большая часть аудитории пользуется российскими платформами, поэтому вы можете продолжать привлечение поискового трафика.

Шпаргалка по инструментам:

• Google Analytics заменяется Яндекс.Метрикой;
• аналог Ads — Яндекс.Директ;
• место сети Adsence можно использовать РСЯ.

Если вы раньше не использовали площадку, на первом этапе могут возникнуть сложности с настройкой. Интерфейс и логика работы отличаются от американского аналога, поэтому быстро освоить этот инструмент с нуля не получится. При работе с платформой нужен опыт и понимание, как устроен аукцион. Прогнозировать результаты кампаний сложно, поскольку из-за всех изменений 2022 года цены непредсказуемы.

Вторая проблема — рост конкуренции. Компаниям нужно срочно переходить из заблокированных платформ и осваивать новые площадки, чтобы не терять деньги. Из-за массовой миграции, борьба за первые места в выдаче становится интенсивнее, аукционы разогреваются, а клики становятся дороже. Общий рост инфляции, сокращение возможностей для рекламодателей, проблемы с обслуживанием серверов — все это также негативно влияет на цены. Маркетологам потребуется больше усилий для поддержания коммерческой эффективности рекламы в Яндекс.Директ.

Главное отличие поискового трафика — аудитория со сформированным спросом. Пользователь осознает свою потребность, поэтому вводит конкретный запрос. Вместе с результатами в выдаче отображаются объявления брендов. С точки зрения технологий, альтернативу контекстной рекламы в медийной сети можно найти на платформе myTarget и в рекламном кабинете ВКонтакте.

Один из этапов настройки кампании — выбор ЦА. Помимо стандартных таргетингов по социально-демографическим, поведенческим, географическим параметрам, вы можете использовать поисковые запросы. Инструмент объединяет свойства контекста и таргета: баннеры размещаются в соцсетях и на страницах партнеров, а показываются тем, кто использовал при поиске запросы, связанные с продвигаемыми товарами или услугами.

С запретом работы Meta в России и ограничениями в TikTok возможностей размещения рекламы стало меньше. Многим компаниям пришлось полностью менять стратегию SMM. В отличие от контекста, принципы и технологии таргетинга в разных соцсетях похожи. Если вы хорошо знаете аудиторию бренда, умеете анализировать результаты кампаний и комбинировать разные настройки, то легко перейдете с одного рекламного кабинета на другой.

С февраля 2022 года ежедневное число посетителей Instagram и Facebook начало снижаться. Пользователи переезжают в другие соцсети. По данным Mediascope:

• Самый большой прирост — у мессенджера Телеграм, ежедневная аудитория увеличилась более чем на 14 миллионов человек.
• Часть пользователей перешла во ВКонтакте — теперь в социальную сеть ежедневно заходит свыше 50 млн. посетителей.
• Прирост отметили и Одноклассники — плюс 5,7% аудитории за один месяц.

Тем, кто раньше вел эти социальные сети — проще. Достаточно перераспределить бюджеты и слегка подкорректировать стратегию. Маркетологам, которые работали только в Инстаграме, нужно полностью менять подход к привлечению ЦА.

Это самая простая площадка для перехода, поскольку многие форматы схожи с заблокированными социальными сетями, а некоторые расширяют возможности коммуникаций с аудиторией:

• лента не сильно отличается от Facebook, пользователи отмечают удобство интерфейса по сравнению с американским аналогом;
• формат клипов — хорошая замена Reels и TikTok, который ограничил добавление роликов;
• постах могут быть фотографии, галереи, видео, опрос, формы сбора лидов, короткий текст или полноценная статья.

Реклама ВКонтакте помогает быстро наращивать подписчиков и увеличивать трафик на сайт за счет разнообразия креативов и плейсментов. Вы можете настроить показ объявлений через внутренний кабинет или с помощью myTarget. Обе платформы дают доступ к разным аудиториям. Помимо таргетинга можно закупать размещение у сообществ. Блогеры начали развивать свои страницы и переводят подписчиков с других площадок. Теперь это полноценная альтернатива таргету в Инстаграм, который превосходит американскую соцсеть по возможностям и количеству русскоязычных пользователей.

Один из популярных способов продвижения услуг — лонгриды под постами. Экспертные блоги помогали привлекать клиентов небольшим компаниям или индивидуальным предпринимателям. С потерей этого канала им нужно искать новые площадки для продвижения. Для этой группы пользователей Дзен — замена Инстаграм, которая вместе со статьями ВКонтакте поможет с нуля построить личный бренд.

По сравнению с социальными сетями, здесь меньше инструментов и форматов рекламы, но за счет большой ежедневной аудитории и органического трафика можно получить большие охваты с маленькими бюджетами.

Большинство пользователей заблокированных соцсетей перешло в Телеграм. С точки зрения аудитории, у мессенджера меньше функций:

• Неудобный формат публикации изображений — поток текстовых сообщений визуально воспринимается хуже, чем фотографии в Instagram.
• Нет бесконечной ленты — нужно заходить в отдельный канал, чтобы просмотреть публикации.
• Непривычный способ коммуникаций с блогером — нельзя написать в личные сообщения.

Со сложностями сталкиваются и маркетологи. В отличие от myTarget, ВКонтакте и других рекламных кабинетов, возможности продвижения в Telegram ограничены. Здесь нет тонких настроек для таргетинга на определенные сегменты из-за специфики работы с данными, а для покупки публикации в канале нужно самому искать его автора или владельца.

Несмотря на скептическое отношение некоторых маркетологов к этой социальной сети, в условиях 2022 года в ней можно найти новые инструменты для продвижения товаров или услуг. Вместе с ВКонтакте площадку можно рассматривать как аналог рекламы в Инстаграм и как альтернативный канал для привлечения аудитории.

Особенности площадки:

• Меньше конкуренция — ниже цены на клики.
• Много платежеспособной аудитории: треть пользователей получает доходы выше среднего.
• Выше доверие к рекламе из-за строгих требований к объявлениям.

Благодаря указанным характеристикам, компании могут повысить эффективность маркетинга, используя инструменты myTarget или встроенный рекламный кабинет для продвижения в Одноклассниках. Вы можете привлекать подписчиков в группу, получать трафик на сайт и повышать узнаваемость бренда. Некоторые форматы можно использовать одновременно во ВКонтакте и Одноклассниках — например, кроссплатформенный видеопост. Настраивать такие кампании удобнее через myTarget, поскольку вы можете управлять объявлениями из одной платформы, не переключаясь между двумя рекламными кабинетами.

С точки зрения плейсментов, как и в Facebook, рекламные посты можно увидеть в ленте, баннеры и тизеры — по бокам от основного контента, а видеорекламу — перед началом ролика.

Для продвижения товаров в Facebook была доступна функция маркетплейс. Она работала как доска объявлений и как дополнительный канал продаж. После добавления информации о товаре его карточка попадала в раздел объявлений, а пользователи могли найти ее в каталоге, используя фильтры. Функции рекламных кабинетов в маркетплейсах или досках объявлений помогут восстановить потерянный за счет блокировки трафик.

Например, с помощью рекламной платформы myTarget можно настроить рекламу на сервисе объявлений Юла. С точки зрения привлечения покупателей, ее можно использовать как замену Facebook.

Большинство форматов социальных сетей взаимозаменяемы, а иногда на российских площадках выбор еще шире. Например, в одном только ВКонтакте есть несколько типов публикаций в ленте для продвижения: универсальная, с кнопкой, реклама сайта или личной страницы, стандартный пост и т.д. Перейти поможет чек-лист:

• Кольцевая галерея Instagram и Facebook легко заменяется на карусель ВКонтакте и ОК: они похожи и внешне, и по функционалу.

• Рекламный видеопост в FB можно заменить на публикации с видео в отдельных соцсетях или на кроссплатформенный формат, который используется в стратегиях, нацеленных на максимальный охват.

• Альтернатива Instant Experience — пост с Canvas в Одноклассниках или полноэкранное видео.

• Посты с LeadAds есть и в ОК, и ВКонтакте, и в Facebook — в них есть форма для сбора заявок без перехода на сайт.

• Для продвижения мобильных приложений вы можете использовать формат PlayableAds в myTarget, который позволяет протестировать функции до установки, или на новой платформе — VK Реклама.

Помимо перечисленных инструментов, доступных во внутренних кабинетах соцсетей,в myTarget есть кроссдевайсные форматы, с которыми можно моментально создать рекламу для нескольких площадок. К ним относится мультиформат и супервидео.

Запрет размещения рекламы на российскую аудиторию в Google коснулся принадлежащего компании YouTube. Авторам отключили монетизацию, а бренды больше не могут показывать свои ролики пользователям. Единственный выход — заказывать размещение у блогеров, но у этого способа есть свои ограничения. Тем, кто раньше работал только с таргетом, сложно переключиться на новые инструменты.

Несмотря на сложности, это не повод отказываться от видеоформата. В интернете есть много площадок, где можно разместить объявления:

• Партнерские сети, например, Native Roll. Доступ к ее аудитории можно получить через myTarget: выберите нужные настройки в кабинете и добавьте ролик, учитывая требования площадки.
• RuTube: у сервиса не очень большая аудитория — около 4 млн посетителей в месяц, а для закупки рекламы нужно подавать заявку.
• VK Видео. Ежедневная аудитория сервиса превышает 40 млн человек, а из-за проблем с YouTube ее доля постоянно увеличивается. Сама платформа и реклама работает по тому же принципу — ролик показывается перед основным контентом.

В Одноклассниках и ВКонтакте есть несколько инструментов для запуска видеорекламы. Вы можете протестировать разные форматы, чтобы выработать свою стратегию. Общие рекомендации по длине ролика — 5-10 секунд, чтобы лучше удерживать внимание пользователя. Специалисты советуют добавлять субтитры, поскольку некоторые смотрят без звука. При продвижении видео в ленте продумайте описание, чтобы заголовок привлекал внимание. Посты индексируются в поисковых системах, поэтому хороший текст поможет генерировать органический трафик.

Даже без рекламного кабинета некоторые продолжают продвигаться в заблокированных соцсетях. Без таргета остается альтернативная реклама в Инстаграм — блогеры и бесплатные инструменты. Получать подписчиков можно с помощью хэштегов, Reels, раздела «Рекомендации». Также можно работать с Facebook.

Минусы:

• Этим способом невозможно регулярно генерировать новых клиентов.
• Работать с запрещенными в России соцсетями — высокие репутационные и юридические риски для брендов.
• Ресурсы тратятся на инструменты со снижающейся эффективностью.

При разработке SMM-стратегии в новых реалиях нужно ориентироваться на то, какие соцсети останутся в России. Если ваши потенциальные клиенты продолжают пользоваться заблокированными сервисами, вы можете продолжать добавлять в них контент, но строить весь маркетинг на этом канале не стоит. Хороший принцип, который помогает брендам поддерживать показатели на высоком уровне даже в кризисы — комбинирование инструментов. Комплексные стратегии включают в себя несколько способов продвижения, поэтому если один из них перестает работать, можно быстро перераспределить в пользу работающих.

Где теперь размещать рекламу? На что делать акцент в продвижении?

Поиск — хороший канал, который может приводить клиентов. Блокировки кабинетов, рост цен из-за конкуренции в аукционе, сложности с настройкой решаются долгосрочной стратегией SEO. Для увеличения органического трафика этого нужно генерировать много контента, технически оптимизировать сайт, работать над поведенческими факторами. Действия не дают моментальных результатов, но накопительный эффект может заменить контекстную рекламу.

Несмотря на разницу в интерфейсе, пользовательские привычки в разных социальных сетях похожи. Те, кто перешел ВКонтакте или Одноклассники из Instagram, используют свои профили для фотографий, мигрировавшие из YouTube — смотрят видео и т.д. Задачи компаний в этих условиях:

• Перевести свою аудиторию из Facebook и других заблокированных сервисов.
• Перераспределить бюджеты на продвижение на российские площадки, которые точно останутся доступными.
• Протестировать форматы контента, опираясь на привычные паттерны поведения, и поэкспериментировать с дополнительными возможностями, которых не было у зарубежных аналогов.
• Таргетировать объявления на новые сегменты.

За счет простоты интерфейса вы сможете быстро разобраться, как сделать рекламу ВКонтакте и ОК. Настройка кампании происходит поэтапно, а при возникновении сложностей можно написать в службу поддержки.

myTarget позволяет настраивать показ объявлений на несколько площадок сразу. ВКонтакте, Одноклассники, Юла, Native Roll, сайты партнеров, медиапроекты Mail.ru — в одном кабинете вы получаете доступ к 96% русскоязычной аудитории интернета. Разнообразие форматов позволяет продвигать все типы контента: для каждого продукта есть несколько видов объявлений.

Несмотря на временные сложности, связанные с переходом аудитории, после блокировок зарубежных сервисов у бизнеса остались альтернативные каналы привлечения клиентов, которые могут стать еще более эффективным способом привлечения клиентов.

Несмотря на блокировку некоторых социальных сетей и сервисов, вы можете эффективно продвигать свои продукты.

• У большинства привычных инструментов и форматов есть аналоги на российских платформах, которые не закроются.
• Аудитория из заблокированных сервисов переходит в доступные соцсети, поэтому ваша задача - определить новые пользовательские привычки и таргетироваться на потенциальных клиентов с учетом этих изменений.
• GoogleAds можно заменить на Яндекс.Директ или на контекстный таргетинг в myTarget, группы Facebook и коммерческие страницы в Instagram — на сообщества ВКонтакте и в Одноклассниках, а YouTube — на VK Видео.
• Снизить риски поможет комплексная стратегия, которая предполагает взаимодействие с ЦА на разных площадках.