Как «Детский мир» выбирает подрядчиков в digital: прямая речь директора по маркетингу Андрея Осокина
Опытный ЛПР дал интервью Рейтингу Рунета — что именно крупная компания хочет от агентств.
Про формальные критерии выбора подрядчика и как попасть в «рекомендованные»
Андрей, расскажите, пожалуйста, как у вас в целом работает выбор подрядчика, какой механизм?
У нас достаточно жёсткий регламент по закупкам, так как компания публичная. Мы создаем заявку, где описываем этапы прохождения тендера. Потом официально освещаем этот тендер на соответствующих площадках.
При этом мы, как маркетинговая команда, можем рекомендовать агентства, которые хотели бы видеть в тендере — но они обязательно должны соответствовать условиям конкурса.
Какие формальные критерии допуска в конкурс?
Каждый проект специфичен, тут зависит от направления. Но в целом, на что обращаем внимание:
1. Портфель клиентов агентства.
2. Кейсы и результаты.
Мы никогда не постесняемся прийти к клиентам этого агентства и у них по внешним или внутренним каналам получить обратную связь. Насколько всё то, что показывают — правда.
3. Команда, её размер, конкретные специалисты. Тоже можно навести справки и понять, кто там.
4. Есть специфические условия. Если это перформанс, то мы хотим, чтобы была выделенная команда, которая занималась только тобой, а не ещё десятками клиентов.
5. Всегда есть измеримые показатели: объем закупок, обороты, официальное партнерство с крупнейшими площадками. Например, мы закупаем MyTarget. Поэтому важно, в каких отношениях агентство c VK — тоже играет роль.
6. Стратегия, которая часто является частью конкурса. Она нужна для того, чтобы мы понимали и видели, что партнёр думает с нами в одном направлении.
Вы сказали, что можете рекомендовать агентства, которые хотели бы видеть в конкурсе. А как агентству стать «рекомендованным»?
К нам, как к крупному заказчику, кто-то регулярно приходит общаться. И мы от тендера до тендера пополняем свой список известных агентств.
Кроме того, если мы хотим этот список как-то разнообразить, то обращаемся к коллегам с рынка, которые дают рекомендации.
Нам очень важно получить обратную связь о подрядчике именно на предмет его адекватности, про клиентский сервис.
Потому что, условно говоря, перформанс могут делать многие. А обеспечить адекватный клиентский менеджмент и выполнение SLA — тут уже вопрос.
То есть, несмотря на формализованный процесс выбора подрядчика, все равно есть место «я хочу с ними работать или не хочу с ними работать»?
Конечно, это же работа с людьми.
Это не выбор автомобиля, когда технически он такой и другим не будет.
В случае работы с людьми цифры могут говорить одно, а люди могут быть другие. Некомфортные. Да разные причины могут быть.
С какими неудобствами при отборе агентства вы обычно сталкиваетесь?
Низкая вовлеченность со стороны партнёра. Сплошь и рядом. Ты делаешь бриф детальный, описываешь всё, а потом люди приходят и ты понимаешь, что они читали по диагонали.
Это связано чаще всего с тем, что у них огромное количество работы. Агентство далеко не всегда дает выделенную команду под клиента, это дорого.
И не все готовы инвестировать в такие команды — часто даже не потому, что не хочется, а потому что на это денег нет.
Это приводит к тому, что люди расфокусированы. И ты брифуешь, получаешь результат, понимаешь, что сделано либо совсем не то, либо частично не то.
Про кейсы и портфолио
Когда вы смотрите на список клиентов агентства, что в нём важно?
1. Как долго агентство работает с клиентами — это важно.
2. Компании, релевантные нам. Если мы омниканальный ритейлер, то нам нужно, чтобы агентство вело не только диджитальных игроков, а и какие-то омниканальные сети.
А в портфолио прежде всего на что смотрите?
Интересен результат, который мы прочитали в кейсах. А потом мы спрашиваем у других клиентов (для которых были сделаны эти кейсы), насколько всё описанное — правда.
Сталкивались ли вы с историями, когда кейсы агентства вам понравились, но той команды, которая сделала эти кейсы, уже нет?
Для этого как раз делаются тесты (после всех других факторов отбора подрядчика): агентство должно на малом объеме показать результат.
Если объём сделки 20 млн, то можно дать агентству на тест 500 тысяч.
По тому, как они этим бюджетом распорядятся, можно сделать выводы — насколько потенциально результативно (или нет) люди потратят 20 млн.
Про работу по CPA (оплата за результат)
Мы знаем, что не все клиенты покупают результат, некоторые покупают Time&Material.
Это нормально. Можно покупать руки. С какими-то подрядчиками и партнёрами у нас формат сотрудничества по CPA, оплата за результат.
А у каких-то партнёров мы просто покупаем руки, чтобы масштабироваться.
Если ты покупаешь ТМ, то тебе важно, насколько команда продуктивная, как решает задачи, справляется с SLA.
Если по результату работы, то другие показатели: насколько клиент удовлетворен экономическими результатами.
Вы часто стремитесь договориться с партнёром именно про CPA?
Там, где это объективно возможно. Конечно, история с разделением рисков прекрасна, но далеко не все подрядчики готовы на это.
Только те, кто очень сильно уверен. Таких довольно мало.
Про PR агентств
А какие-нибудь PR-штуки от агентства вам интересны?
Это играет роль, но несущественную.
Наверное, есть только одно исключение, в случае креатива. Если агентство получило какие-нибудь награды — это хорошо.
Блиц: финальные короткие вопросы и ответы
Сталкивались ли вы с «выгоранием» агентства на длинных дистанциях? Если да, что делаете в таких случаях?
Конечно.
Что делаем в таких случаях: обращаемся к собственнику, просим заменить команду. Даём шанс. А если не сложилось, то меняем подрядчика.
Как вы относитесь к тому, если агентство уже работает с вашими конкурентами и хочет поработать с вами?
Довольно щепетильно.
Эту статью будут читать агентства. Если подытожить всё, о чём мы сейчас поговорили, как к вам можно сейчас зайти в качестве подрядчика?
На данный момент объективно крайне сложно. Можно, если подписаться под результат.
Прямо прийти и сказать, что такой-то объем работы будет сделан, и риски на агентстве.
Никто не подписывается. Все рисуют красивые истории, мы тратим время на обсуждение этих историй, а потом выясняется, что агентство не может сделать то, что обещали.
А чаще бывает ещё проще: ты говоришь, что мне нужна такая-то стоимость привлечения клиента, такой-то ДРР и гарантированный объем. Можете или нет? И агентства смотрят на это и говорят, что не могут.
У нас есть практика, когда приходит партнер и говорит: я вам принесу 20 млн. Если принесу 10, то ещё 10 из своего кармана заплачу. Вы в любом случае получите 20. Это мы считаем адекватным партнерством и готовы работать.
А экспериментировать за наш счёт, типа «ввяжемся в драку, а там как-нибудь разберемся, что-нибудь сделаем» — нам такое не подходит.
В сухом остатке: мы выбираем тех, кто доказал результаты на предыдущих проектах, имеет хорошие рекомендации клиентов с рынка и готов вкладываться в клиента.
- - -
Другие материалы про выбор подрядчика в блоге Proactivity:
Мы продолжим серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи — было ли вам интересно?
Тут напрашивается логичный вопрос. Требование клиента насчёт разделения рисков понятно.
А если представить, что агентство старается, как паровоз, но на стороне клиента:
- лаг по принятию решений
- с тобой не очень охотно общаются категорийные менеджеры
- ты просишь что-то пофиксить на страницах сайта (чтобы не было проблем с РК), но программисты клиента не берут это в работу, а ты сам пофиксить это не можешь, потому что СБ клиента тебя туда никогда в жизни не пустит
- и т.д, и т.п.
Думаю, озвученные мной проблемы сотрудничества с крупными компаниями +/- узнаваемы и не взяты с потолка.
И это всё прямо влияет на достижение того самого оговоренного финансового результата в оговоренные сроки. Как в этом случае поступает ДМ? Если есть возможность, буду рад услышать мнение и опыт Андрея.
Спасибо за материал, было интересно.
Спасибо за вопрос! Разделение рисков по бюджету применимо не всегда, и разумеется, предполагает обязательства для обеих сторон. В случае с привлечением трафика, например, ключевыми показателями эффективности для агентства будут САС, RCAC, ROI, FTB, CRR итд в зависимости от задачи рекламной компании. Понятно, что брать обязательства с партнера по таким активностям будет сложным. Как у бизнеса, у нас есть приемлемая граница эффективности по каждому из показателей. Если партнер "вываливается" за нее, то разбираем причины. Бывает, что они и на нашей стороне. Если же на стороне партнера - это его ответственность и нужно оговаривать в чем именно она будет выражаться.
С другой стороны, есть направления монетизации трафика, данных, внутренней рекламы и так далее. В этих направлениях партнеры спокойно берут на себя финансовые обязательства. Особых возражений и сложностей мы не встречали.
Так или иначе, любое партнерство не должно быть черным ящиком для клиента, ведь он берет на себя финансовые обязательства перед агенством и, в случае не качественной работы, теряет не только деньги, но и время. Поэтому считаю жесткие, прозрачные контрактные обязательства для обеих сторон нормой и хорошей практикой.
итог статьи можно переписать по другому:
не пытайтесь залезать в наши тендеры. они сделаны для галочки, потому что мы уже и так знаем с кем будем работать)
по своему опыту знаю, что бОльшая часть документации сделана через одно место. И крупные заказчики даже не готовы голосом проговорить вопросы) это показательно и сразу становится понятно, что либо результат клиенту не важен, либо реально вопрос с подрядчиком закрыт и это все фикция для галочки)
именно так и есть, к сожалению. Тендер для видимости.
Уже не раз показывали свою состоятельность, проходили все процессы отбора, научили ДМ определенным знаниям и помогли увидеть специфику отдельной ниши - то есть, заслуги можно бы и учесть + подача цен ниже рынка - демпинг.
Показывали открытую позицию, приводили доводы но, увы... Решение на стороне закупок. Им по сути не важно что покупать - стаканчики для кофе или телеком услуги. Главное - самая низкая цена, а дальше одни и те же грабли с ушлыми поставщиками и постоянное недовольство внутри команды сервисами.
Надеемся, что что-то или кто-то изменится и компания ДМ проведет оптимизацию процессов.
Любопытно как тарифицируется покупка команды на работу только под один проект? Почему выгоднее нанимать выделенную команду в агентстве, а не людей в штат? (у меня есть свой ответ на этот вопрос, но любопытно что думают по этому поводу крупные заказчики)
Задачи разные, как и подход к ним. На все тягловые активности, действительно, разумней привлекать сотрудников в штат. Однако, бывают проекты с понятным горизонтом решений или, например, ситуативные, бюджет на которые выделяется не равномерно, а от задачи к задаче.
Так же, если ты ведешь большое количество исследований и тестирований, то не всегда понятно будет ли финансовый выхлоп пропорционален вложениям. Тогда может быть разумным "голову" держать у себя, а "руки" нанять для быстрой проверки гипотез и жизнеспособности проекта.
Дмитрий, спасибо за вопрос! Мы посоветовались с PR-отделом ДМ насчёт того, когда Андрей сможет ответить.
Если/когда соберётся несколько интересных вопросов, коллеги попросят его заглянуть и дать фидбэк.