Что такое аффинити-индекс и способы его использования для настройки рекламных кампаний

Специалист Mello рассказал о возможностях использования аффинити-индекса в таргетированной рекламе.

Существует огромное количество инструментов и способов для подбора целевой аудитории. Каждый проект индивидуален, необходимо тестировать и выбирать то, что подойдет именно вам. Но есть инструмент, который, если и не решит проблему выявления потребностей аудитории, то поможет лучше узнать потенциальных клиентов и натолкнуть на возможное решение. Таким инструментом выступает аффинити-индекс.

Исходя из названия можно понять, что это индекс соответствия или схожести, но с чем или с кем не совсем понятно, давайте разбираться. Аффинити-индекс в процентном соотношении показывает, насколько сильно аудиторию вашего сайта интересует определенная тематика в сравнении со средним показателем посетителей других сайтов в интернете. Другими словами, этот инструмент показывает, чем интересуется ваша аудитория помимо вашего сайта.

В маркетинге аффинити-индекс используют для изучения интересов и потребностей целевой аудитории. Его применяют, когда необходимо:

В этой статье мы рассмотрим именно интересы пользователей и как применять аффинити-индекс в таргетированной рекламе.

Вычислить аффинити-индекс можно по формуле ниже:

Где, рейтинг по целевой аудитории — это отношение части целевой аудитории с заданным интересом к общему числу вашей целевой аудитории;

Анализируя аффинити-индекс, вы сможете найти эффективные каналы и площадки для поиска целевой аудитории, выбрать наиболее подходящие локации для показа рекламы и подобрать околотематические или смежные вашей аудитории интересы.

К счастью, Яндекс облегчил задачу, избавив от вычисления аффинити-индекса вручную. Они объединили в отчете все категории интересов, для каждой из которых автоматически вычисляется аффинити-индекс. Благодаря этому мы можем узнать, какая тематика и как сильно интересна аудитории нашего сайта.

Найти аффинити-индекс анализ можно в Яндекс.Метрике. Для этого переходим в раздел Отчеты → Аудитория → Долгосрочные интересы.

В отчете для каждой категории интересов рассчитывается аффинити-индекс, выраженный в процентах.

Стоит помнить, что интерес с высоким аффинити-индексом совсем не обязательно окажется подходящим. Он может быть слишком далек от тематики вашего сайта, поэтому стоит выбирать те, которые на ваш взгляд наиболее релевантны.

На скриншоте ниже мы видим, что категории интересов разделены на 3 уровня. Не стоит акцентировать внимание на категорию 1 уровня с высоким аффинити-индексом, вполне возможно, что не все вложенные в нее интересы имеют такой же показатель. На нашем примере видим, что категория «Финансы» имеет высокий аффинити-индекс, но если смотреть глубже видно, что пользователям интересны: «Рефинансирование кредита», «Ипотека» и «Банковские вклады», но не актуальны остальные подкатегории.

Стоит учитывать, что пользователи, которые не попадают ни в один из подуровней, будут занесены в категорию 1 уровня.

Для наглядности приведу пример возможного использования аффинити-индекса в Яндекс.Директе:

На скриншоте ниже представлен аффинити-индекс анализ, на основе которого выбирались смежные интересы.

Для таргетинга выбраны следующие смежные интересы:

Объявления и посадочные страницы брали с уже запущенных рекламных кампаний с общими текстами.

Помимо тестов рекламных кампаний, на основе аффинити-индекса можно создавать сегменты для введения корректировок ставок, полного исключения аудитории или добавления аудитории в наблюдение для набора статистики. Если есть сомнения в аудитории, то можно сначала набрать по ним статистику в активных рекламных кампаниях.

Создание сегмента

Статистику по каждой корректировке или аудитории, которая в наблюдении, можно просматривать в Мастере отчетов.

Аффинити-индекс сам по себе не является решением задач, это вспомогательный инструмент, который в совокупности с другими метриками, поможет выстроить гипотезу, оптимизировать кампании и выявить ту самую категорию пользователей, приносящую больше всего конверсий.

Автор: специалист отдела контекстной и таргетированной рекламы в Mello, Владислав Кизилов.