Cannes Lions 2022 Gametainment

Для меня ничего удивительного в награде нет, потому что это настоящий кейс «протометавселенной», когда за счёт двух коллекций реальный мир перетекает в виртуальный — и наоборот. Баннеры для меня здесь — это просто дополнительный инструмент коммуникации, привлекающий внимание городской общественности и позволяющий попасть в СМИ. Вообще геймингу очень не хватает качественной наружки — и я рад, что её становится больше.

Ярослав Мешалкин. Директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding

Pringles представил однобитную мелодию – «сверхзвуковой чип» – в стиле первых электронных звуковых открыток.

Остроумный трибьют недорогим 8-разрядным домашним устройствам ZX Spectrum, которые отмечают в этом году сорокалетие и с которых началось массовое увлечение компьютерными играми.

В рекламной кампании была представлена как сама космическая мелодия, так устроен и небольшой баттл за цифровую банку Pringles. Кампания стала одновременно изобретательным напоминанием всем игрокам о том, с чего начались компьютерные игры, и удачным ходом, который привлек внимание игроков к снекам в обаятельной ностальгической манере.

Дмитрий Тиханков, директор по стратегическому планированию Mediamaker

Обалденный кейс! Вдохновились ли авторы у Aphex Twin и их зашифрованными посланиями в песнях, которые надо было пропускать через осциллоскоп, не играет особого значения. Заставить людей так заморочиться в рамках рекламной кампании - великое мастерство! Да, это не виральная история, о которой говорят во всех чатах и форумах, но в качестве фестивального кейса - более чем достойно.

Максим Овчарек. Вице президент группы компаний Electronic Mushroom

Очень круто, когда гейминг раскрывает свой потенциал — и лучше всего он это делает совместно с другими представителями индустрии развлечений. В данном случае — с музыкой. Любая маркетинговая механика, которая несёт в себе добавленную ценность для аудитории, находится в выигрышном положении. И учитывая всю строгость подхода Twitch к авторским правам, это очень сильный кейс.

Ярослав Мешалкин. Директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding

Win-Win – всегда отличная идея!

В этом кейсе помимо креативного подхода к Discord, чего пока действительно мало на рынке, мне бы хотелось отметить долгосрочный потенциал этой активации. Она может работать как «динамо-машина»😊 подпитывая и разгоняя сама себя без инвестиций со стороны бренда. Потому что в эпоху экономики креаторов каждый день рождаются новые музыкальные таланты, и каждый день миллионы людей на Twitch нуждаются в треках для стриминга. Не удивлюсь, если Twitch последует примеру Youtube и cделает библиотеку Royalty Free композиций с привлечением этих же музыкантов. В 2015 году, они правда сделали, попытку запустить Music Library, но пока она больше напоминает хранилище не очень профессиональных каверов, чем полноценную легальную коллекцию для стриминга.

Елена Коршак. Руководитель мартех акселератора dentsu Garden

Все побежали и я побежал

В этом году ожидаемо много кейсов, связанных с «Метарверсом». Но в половине из них, если убрать «секси» приставку метавселенная, то мы увидим обычную диджитал одежду и виртуальные кроссовки, лимитированную коллекцию пивных баночек и открытие бара, в котором даже не наливают 😊

Поэтому я бы хотела отметить кейс Los Santos, который можно описать одним выражением - Show me don’t Tell me.

Вместо того, чтобы миллион раз кричать «волки-волки» или берегите планету, не выбрасывайте пластик, сортируйте мусор и т.д. Лучше один раз погрузить человека в нативную для него интерактивную среду и дать прочувствовать последствия выбора. Молодое поколение привыкло управлять нарративом и Greenpeace дал им такую возможность.

Это очень умное использование технологии - симулятора реальности и понимание инсайтов своей аудитории. Я бы даже сказала, что это пример, какой должна быть социальная реклама, направленная на молодую аудиторию.

Елена Коршак. Руководитель мартех акселератора dentsu Garden

Смелая попытка Heineken заявить о себе в метавселенных и завладеть вниманием аудитории. Желание игроков открыть виртуальную банку и получить свой «пирожок ни с чем» выглядит забавным и вызывает улыбку. Но всё-таки хочется усиления эффекта, чтобы пользователь получил новые впечатления после открытия банки в игровой реальности. Однако, как известно, у брендов пива есть ограничения на рекламные интеграции, и этот вопрос компании Heineken предстоит тщательно проработать.

Дмитрий Серебренников. Управляющий партнёр Ultimate Digital

"...self-mocking metaverse joke" - складывается ощущение, что это сейчас единственный удачный вариант взаимодействия крупных брендов с метавселенными. Аудитория настолько перегрета всем связанным с мета, что любая попытка запустить серьёзную кампанию на базе метавёрсов, выглядит как тотальный провал взрослых маркетологов. Особенно это чувствуется, когда предлагаются "эксклюзивные цифровые предметы". Кейс хороший, всегда приятно, когда бренд может посмеяться над собой. Если называть вещи своими именами (бесполезную банку без пива - бесполезной банкой без пива) и относится к себе проще, то люди подхватят этот вайб и будут сами развлекаться с твоей бесполезной банкой без пива.

Максим Овчарек. Вице президент группы компаний Electronic Mushroom

CG просто сногсшибательный, захотелось купить себе все модели, ходить в огромном пуховике и панамке...не заходя в их генератор аватаров. Мне кажется, что в какой-то момент рынок подойдёт к вопросу экологичности (по типу ESG) и придётся ответить на следующую задачу: зачем нам столько метавёрсов? Вероятно, я слишком критично отношусь к этому вопросу и надо просто воспринимать метавселенные как новые вебсайты, однако стоимость разработки сайта и метавселенной - несопоставимы. Как дальше масштабировать реализованный проект, какое развитие получит платформа на которую потратили сотни тысяч долларов?

Максим Овчарек. Вице президент группы компаний Electronic Mushroom

Я почти десять лет отдал коммуникациям в финансовом секторе, поэтому эта история особенно мне близка. Действительно интересно, останется ли она просто маркетинговым кейсом или на самом деле банкиры дополнят свою скоринговую модель. Мне почему-то кажется, что первое, потому что скоринг — это святое, это самое консервативное и неприкасаемое, что есть в любом банке. В то же время если ребята и правда рискнут, то впоследствии они смогут стать финансовыми гигантами в любой метавселенной.

С точки зрения маркетинга тут всё очень хорошо и в плане ключевых сообщений, и выбора героев для рекламной кампании. Думаю, у них получилось зацепить массовую геймерскую аудиторию и начать выдавать им кредитки — причём это более рискованно, чем действовал «Альфа-Банк» с Моргенштерном, ведь тут речь не о бесплатных дебетовых картах. Впрочем, минимальный кредитный лимит с постепенным его расширением — отличная страховка от риска 😉

Ярослав Мешалкин. Директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding

Прекрасный пример того, каким способом можно не просто сочетать два канала в одной кампании, но и как перебросить потенциального покупателя из одного в другой — из ТВ в Digital, но и оставить.

По итогам главных рекламных фестивалей года можно заметить усиление глобального тренда на паразитирование (на конкурентах, как например, Samsung iTest, французский кейс Uber Heets или на форматах, как данный кейс).

В Австралии VOLKSWAGEN понял для себя простую вещь: выделиться контентом среди огромного количества четырехколесных конкурентов не достаточно. Чтобы остаться у зрителя в сознании надо увлечь его за собой по правилам Digital, не дав возможности посмотреть контент конкурентов.

Безумные цифры тест-драйва и продаж кажутся вполне правдоподобными. Более чем заслуженное золото.

Иннокентий Замедянский. Independent gaming & esports creative strategist

Мы немного отвыкли от того, что бренды борются за свою аудиторию или за территорию.

В Бельгии борьба за киберспортивную аудиторию настолько высока, что спонсорских пакетов даже на студенческой киберспортивной лиге может не хватить на всех.

Decathlon пошел не напрямую от аудитории киберспорта, а ушел глубже в собственный подход: Making sports and the outdoors accessible for all since 1976 through quality, innovative gear.

FOR ALL — для нас привычно думать о молодых и пожилых, приходят мысли на тему бодизитива, гендерного равенства, людей с ограниченными возможностями.

Decathlon, отчасти вынужденно, отправился туда, куда добровольно не ступала нога маркетолога — в тюрьму!

И создал общественный резонанс.

Кейс еще раз напоминает всем скептикам: игры имеют огромное социальное значение, могут решать ментальные проблемы, делать жизнь легче людям с ограниченными возможностями

Возникает множество экзистенциальных вопросов, а самое главное — это определенных буст для развития мета-вселенных: ты можешь встретить в метаверсе кого угодно.

Отдельно выделяю выбор игры. Помимо спортивного и релевантного для заключенных пацифистического жанра, есть хороший вывод для брендов: не игра делает вашу рекламную кампанию, ваш бренд создает новый опыт.

Иннокентий Замедянский. Independent gaming & esports creative strategist

Огромное удовольствие – видеть достойную награду у подобного кейса. Креаторы Burger King нашли интересную и выгодную “точку входа” в игру, что заметно выделяет их среди других кейсов с FIFA. Контракт с футбольной командой из четвертого дивизиона был явно дешевле “официальной” интеграции в игру с такой большой аудиторией. Очень рад за Stevenage. Несмотря на последнее место в таблице, клуб получил невероятные охваты и узнаваемость, и это принесло гораздо больше выгоды, чем sold out мерча..

Дмитрий Серебренников. Управляющий партнёр Ultimate Digital

Глобально я вижу несколько тенденций.

Во-первых, алкобренды продолжают активно осваивать геймерскую территорию, где у них чуть больше развязаны руки, чем в реальном мире. Я бы на их месте уже во всех играх с зачатками метавселенных скупил все возможные рекламные площади, потому что регулирование явно не за горами.

Во-вторых, бренды, у которых нет проблем с деньгами, не скупятся на масштабные внутриигровые интеграции и коллаборации с издателями игр. А вот бренды, для кого количество нулей после единицы всё же важно, вынуждены придумывать более сложные креативные механики за пределами ингейм-пространства. И зачастую они выглядят гораздо более интересно, чем в первом случае.

В-третьих, каждый год мы видим новые социальные кампании на территории гейминга. Это прекрасно, потому что более неравнодушную аудиторию, чем геймерская, надо ещё поискать.

В работе с новыми трендами есть одна хитрость - скорость. Первый – снимает все сливки, про второго и третьего быстро забывают. Мы видели это много раз – с покемонами, клабхаусом и даже челленджами в Tik Tok.

В октябре 2021 после ребрендинга запрещенной в России соц сети Метавселенные заполонили медиапространство. Roblox и Minecraft перестали быть классными игровыми площадками и трансформировались в новомодные метаверсы, куда поспешили компании из разных категорий.

Поэтому спустя всего шесть месяцев мы получили десятки игровых кейсов на этой территории. Но в большинстве из них акцент не на задачах бренда и как они были решены. А на том, что бренд первым провёл вечеринку, первым запустил свой бар, первым заселил бездомного в виртуальное пространство и и т.д.

Это нормально. Это фестивальное FOMO😊 Но хочется верить, что в следующем году активации в метавселенных будут более осмысленными и чуть глубже вписаны в стратегии брендов.

Также ожидаю больше омни-кейсов, которые стирают границу между физическим и виртуальным мирами, будь то экран или шлем. В этом году, по сути, только Heineken попытался сыграть на симбиозе двух пространств. Это очень богатая и пока мало освоенная территория.

И напоследок хотела бы подчеркнуть важную деталь (для многих давно очевидную) - Гейминг больше не узкая ниша. Абсолютно все кейсы обращаются к геймерам не как к небольшой прослойке гиков, а как к огромной широкой аудитории, которую бренды не могут оставлять без внимания.

В этой подборке кейсов запомнился констрастный взгляд на метавселенные с “заселением” бездомного. Подход креаторов даёт понять, что хайповые игровые миры не будут оставаться сказочными и идеальными, как они могут восприниматься сейчас. В них есть и будут свои изъяны.

Для себя отметил несколько приемов, которые могут стать источником вдохновения. Например, использование мода для DOOM и замену женских “скинов” на мужские. Такое взаимодействие с играми помогает хорошо визуализировать и транслировать аудитории месседж кампании.

Отдельно выделяю Volkswagen и коммуникацию с аудиторией через объединение гейминга и рекламы на ТВ. Это находка, которую хотелось бы проверить на практике.

Кейс от Budweiser с ботом в Discord – напоминание о нераскрытом потенциале этой площадки, отличный пример эффективного использования её возможностей.

Наконец мы дошли до того, что геймеры и цифровой мир начинают восприниматься как часть действительности, а не на уровне детей, сидящих за компьютерами до глубокой ночи. Как оказалось, игровая индустрия, которая ассоциируется исключительно с развлечениями, может помогать в решении реальных земных проблем. Общение с молодой аудиторией через игры вроде лежит на поверхности, но только с недавних пор мы можем сказать, что игры действительно стали инструментом коммуникации, которые крупные рекламодатели воспринимают не просто как очередную развлекаловку. Социальные проекты идут красной линией через всю подборку. Приятно наблюдать, когда платформу игр используют не только как средство продвижения продукта, но как средство решения проблем в реальном мире. Виртуальные встречи для Narcotics Anonymous, сбор средств на ремонт школ через механику в Free Fire, радио GreenPeace в GTA, E-Nterpreters и другие - кейсы, которые доказывают, что игровое комьюнити уже не только про повеселиться с друзьями, но также это может быть рукой помощи. Что, конечно, не скажешь про метавселенные, в которых все бренды упорно пытаются доказать ценность владения “эксклюзивными” цифровыми предметами. Для олдов игровой индустрии, никаких доказательств не надо, все уже давно потратили небольшое состояние в варкрафте, ценность ясна. Для молодой аудитории также всё предельно ясно на примере скинов. Но когда это навязано брендом и в очередной раз мы слышим громкие заявление о “первом _________ в метавселенной от brand name”, то неволей на лице возникает гримаса, а глаза закатываются всё дальше и дальше..

Отдельно хотел бы выделить кейс Колумбийского банка. Пока это выглядит как уловка и трюком с дымом и зеркалами, но на мой взгляд, обработка и аналитика пользовательского поведения вскоре будет одной из ключевых задач при составлении брифов для агентств. Как преодолеть барьер между играми и реальной жизнью? Что нужно сделать, чтобы пользователи, не меняя своих игровых привычек, могли повлиять на свою реальную жизнь? Ответы на все эти вопросы мы увидим в ближайшее десятилетие. Ведь по сути игры - это взаимодействие с данными, а когда ты оперируешь с данными, то открывается безграничное окно возможностей, надо лишь уметь с ними работать.

Мой фаворит уже третий год это StevenageChallenge. Мне правда крайне нравится этот кейс из-за того, что он продуман стратегически и создан не one off, и исключительно за счет креатива, не обыгрывая какие-либо повестки. Так и промо даже смогли прикрутить, чтобы даже перфоманс был доволен.

В этом году: Hidden Spots и Burger Glitch, которые отыграли боли геймеров. Пусть места в Warzone где можно спрятаться и покемперить не спасут тебя, тк работает БПЛА, тут сам факт подхода, отвлечься на минуту. Burger Glitch кажется очень поверхностным, но при этом креатив зашел даже на территорию изменения священного - в продукт, были смешаны рецепты приготовления, как будто это глюк.

Немного расстроили метаверсы, тк пока что все равно это все выглядит как "кто-то что-то first ever", без понимания долгосрочной стратегии коммуникации в канале, или хотя бы на пару лет. Возможно, некоторые бренды сразу столбят себе место, покупая виртуальную недвижимость, чтобы далее развивать. Об этом мы узнаем только в будущем. Думаю, что основной вопрос, это как увлекать пользователя и удерживать внутри за счет механик геймплея, по аналогии в психологией игр. Да и тренд так быстро развивается, что уверен, в 2023 мы увидим, возможно, какие-то инновационные истории с опытом пользователя. Во всяком случае я в это очень верю.

Взлет интереса к метавселенным в Каннах в этом году и желание многих брендов быстро отметиться на этой территории напоминают всем нам о «слоне в комнате».

Речь о деглобализации интернета, его суверенизации, vernacular internet, как ни назови.

В ближайшие годы российские бренды, скорее всего, будут лишены возможности размещаться в западных вселенных. Западные бренды, которые останутся в России, вряд ли отдадут российским офисам инициативу в организации каких-то активаций в метавселенных. Надеюсь, у российских брендов будет возможность осваивать вселенные, которые будут создаваться в русскоязычном секторе интернета.

Ограничение контактов не способствует появлению оригинальных идей. Нам придётся, видимо, на время смириться с тем, что наши вселенные будут развиваться изолированно от мира. Главная опасность такой автаркии – впасть в местечковость. А одна из надежд связана как раз с публикацией кейсов и передовых идей, которую поверх всех барьеров представляет этот блог.

Приятно наблюдать, что бренды с каждым годом все больше смотрят в сторону налаживания контакта с геймерами и создания для них нового опыта и полезного контента, а не просто стремятся бесшовно встроиться в среду со своим продуктом.

Аудитория игр становится все более требовательной к любому виду контента, зачастую проявляет свою токсичную сторону. Мы можем видеть, как в прошлом году коммьюнити резко реагировало на новые игровые тайтлы и ремастеры.

Это диктует определенную креативную планку для рекламных активностей и права на ошибку нет, ведь кредит доверия у всех одинаковый.

В этом году бренды намного сильнее, чем годом раннее пытались попасть в сердце геймеров. Они использовали боли аудитории, как например, Heinz, создавший карту, где можно спокойно перекусить или Burger King с глючным бургером, заставляли сопереживать при помощи кейсов Live Long Prince с воскресшей футбольной звездой QPR и бездомным в мета-вселенной. В этом году бренды старались удивить и привлечь искушенную аудиторию геймеров резонансными историями про заключенных, которые участвуют в виртуальных соревнованиях по велоспорту и создавая уникальные продукты внутри метавселенных.

Говорить о комплексном стратегическом подходе пока не приходится – большинство активаций остаются пробой пера, где-то в отрыве от основной коммуникации бренда. Мета-вселенные, вероятнее всего, в ближайший год останутся полем для битвы бюджетов и без нашего участия.

Когда-то гейминг и киберспорт считались нишевыми увлечениями для школьников. Но игры кончились. Теперь это модный тренд с большим потенциалом.

Кейсы этого года отлично это доказывают. Кибер-пространство работает с разными направлениями – от социальных и экологических проблем в кейсах Decathlon The Breakaway и Green Peace LosSantos 3+ до развлекательного контента с глитчевыми бургерами от Burger King. Такая многофункциональность метаверса дает возможность любому бренду органично вписаться в эту индустрию. Для себя выделил несколько работ: Heinz Hidden Spots case board с их отличной маркетинговой механикой. Эффективное сочетание двух развлекательных индустрий – минимум вложений, максимум выгоды для создателей контента и аудитории. И health care Royalty Free Bot – отличная находка для решения наболевшей проблемы геймеров.

Говоря об ощутимых результатах в киберспорте, мы в BetBoom разработали стратегию по интеграции букмекера в киберспорт. Начали с influence-маркетинга: за амбассадорством обратились к Бустеру — стримеру-миллионику с Twitch (на эту платформу приходится 21% трансляций кибер-соревнований). Мы превратили Бустера в полковника Бустеренко и научили молодую аудиторию делать ставки. В результате яркий образ стримера заинтересовал даже взрослое поколение. Мы активировали бурные обсуждения бренда и коммуникации в соцсетях. BetBoom увеличил количество ставок на киберспорт, а аудитория 18-25 лет стала в 3,5 раза больше.

Несмотря на сложности полной интеграции в метаверс и гейм-пространства российских брендов в 2022 году, некоторые выходы на эту территорию все же остаются. Полагаю, что развитие индустрии в этом направлении не остановится”