Ритейл. Вы знаете, почему уходят без покупки?
Эффективность ритейла определяют три основных показателя: конверсия, средний размер чека и трафик. Эти показатели зависят как от работы продавцов, так и от политик компании (цены, ассортимент, программы лояльности). Для контроля продавцов обычно используют Тайных Покупателей. Для изучения потребностей и ожиданий клиентов – нанимаются агентства, которые проводят анкетирование на выходе из магазина. Согласно исследованиям, покупатели относятся к таким опросам скорее негативно. При этом один из самых доступных источников информации – продавцы – пока остается невостребованным.
Продавцы ежедневно контактируют с потенциальными и реальными покупателями. Выявляя потребности клиента и отвечая на возражения, продавцы получают бесценную информацию: что клиентам нравится, что не нравится и почему. Более того, процесс получения информации не вызывает недовольства клиентов: покупатель предоставляет информацию, чтобы удовлетворить свою потребность, а не компании. К сожалению, сейчас с этими знаниями о покупателе ничего не происходит.
Чтобы использовать полученную информацию, в процесс продажи необходимо внедрить три пункта:
- Добавить стандарт обслуживания, который позволяет продавцам устанавливать доверительные отношения с покупателями. Без таких отношений получить требуемую информацию невозможно.
- Организовать простой и удобный способ фиксировать информацию, который не будет занимать много времени и мешать продажам. Добавить в стандарт обслуживания обязанность собирать информацию и мотивировать продавцов. Продавцы должны понять и принять, что каждый посетитель магазина - это "деньги" компании, вложенные в аренду, маркетинг, рекламу. Поэтому за каждого посетителя, как за любые инвестиции, нужно "отчитываться".
- Контролировать достоверность получаемой информации. Этот пункт можно выполнять как используя традиционных Тайных Покупателей, так и внедрив решение Электронный Тайный Покупатель (подразумевает автоматическую запись всех разговоров между продавцами и покупателями и оценку репрезентативной выборки с помощью чек-листов).
Как это работает технически
Каждый продавец получает специальную кнопку, которую нажимает, начиная консультацию. Таким образом, факт каждой консультации фиксируется в момент ее начала. Данные автоматически передаются в облачный сервис. В сервисе к консультациям привязываются чек-листы. В зависимости от результата консультации, они могут содержать разные вопросы: почему покупатель пришел именно сюда, или что его не устроило. Каждому продавцу предоставляется доступ в личный кабинет, где он может видеть свои (и только свои) консультации и заполнять соответствующие чек листы. Разработкой чек-листов для продавцов занимается маркетолог компании.
Вместо заключения
Выполнив три описанных выше шага, вы получите информацию, позволяющую реально управлять конверсией. Предположим, у вас магазин электроники с конверсией 20%. Получаемая через продавцов информация позволит определить, сколько процентов от ушедших без покупки 80% пришли просто посмотреть, чтобы потом купить в интернете, сколько остались недовольны ценой, сколько не нашли нужной модели и т.д.
В качестве бонуса, такой подход к продажам заставит продавцов работать лучше: продавцам придется не только устанавливать доверительные отношения с покупателями, но и отчитываться за каждую консультацию (чем закончилась, если неудачно, то почему). Вместо оформителей покупок и "проигрывателей" скриптов продавцы становятся глазами и ушами бизнеса, они становятся Продающими Маркетологами.
Возможно это не альтернатива классическим опросам, но это возможность проводить их реже и более эффективно использовать уже имеющиеся ресурсы.
Доверительные отношения с покупателям невозможно установить с помощью регламентов - это индивидуальная способность человека, который в условиях сегодняшнего дефицита кадров, скорее всего не пойдет работать продавцом.
Для оставшихся бедолаг предлагаемый софт - это еще один набор формальностей, который пытаются повесить на шею несчастному продавцу. План по нажатию "специальной кнопки" и как следствие, план по формальному заполнению нудных чек-листов, которые не приносят никакой пользы...
Тимур, спасибо за ваш комментарий. Отвечу по пунктам.
- Да, вы абсолютно правы, с помощью регламента невозможно установить доверительные отношения с покупателем. И несмотря на это, доверительные отношения с покупателем - это обязательный элемент для продажи. Хороший стандарт тем и отличается от плохого, что в нем помимо регламента также описана техника продаж. О том, как устанавливать доверительные отношения с покупателем хорошо написано, например, в книге Гарри Фридмана: "Нет, спасибо, я просто смотрю".
- Соглашусь с вами и насчет дефицита кадров. Люди действительно не хотят работать продавцами, потому что это, как правило, неинтересная работа, не требующая интеллектуальных усилий. Продающий маркетолог - это другая история. Потому что он не только консультирует покупателей, но еще становится глазами и ушами бизнеса, занимается изучением аудитории.
- Насчет "повесить на шею несчастному продавцу". Если посмотреть запись с камер в магазине, то на них будет видно, что большую часть времени продавец пребывает в ожидании клиента. В то время как заполнение чек-листа занимает не более 30 сек. "Формальность" заполнения чек-листа зависит исключительно от того, как будет организован процесс.
- Про пользу. Управлять можно только тем, что можно измерить. Управлять конверсией нужно не только по результату, но и по процессу. Для управления по процессу необходимо одновременно измерять насколько продавцы активны (вовлечены в процесс продаж) и клиентопривлекательны. Подробнее об управлении по процессу а оффлайн ритейле мы писали здесь: https://vc.ru/flood/36034-kak-izmeryat-vovlechennost-prodavcov-i-upravlyat-po-processu-v-offlayn-riteyle