Кейс: мы заработали 1,3 млн рублей с онлайн-марафона, вложив 25 тысяч рублей в рекламу

Ксения Соломатина — о том, как продвигать онлайн-проект через обучающие марафоны.

Для начала расскажу о том, чем мы занимаемся. «Умная Заграница» — это онлайн-проект, который помогает студентам и состоявшимся профессионалам стать востребованными на международном рынке труда.

Мы не кадровое агентство, которое продаёт российских специалистов на Запад. И не сервис для поиска грантов или вакансий за рубежом. Выбирая нишу, мы сосредоточились на проблеме, которую до нас не решал никто.

Основной загвоздкой для тех, кто начинает свой путь к обучению и жизни за рубежом, становится не поиск вакансий-стипендий-грантов и даже не визовые формальности. Дело в другом — соискатели не могут внятно сформулировать свои преимущества и объяснить, зачем они нужны принимающей стороне. Знаю об этом не понаслышке, так как сама шесть раз получала стипендии на обучение в Европе и работала в зарубежных компаниях. И поверьте, удалось мне это далеко не с первой попытки.

Наша методика глобального карьерного ориентирования рассчитана на то, чтобы взять человека за руку и за 12 месяцев вместе с ним пройти через этапы оформления документов (резюме, мотивационные и рекомендательные письма), выбора страны, собеседований.

На выходе должен получиться профессионал, который в любое время в состоянии самостоятельно найти за границей интересное предложение, пройти все этапы отбора и в конечном итоге выйти за рамки русскоязычного пространства, стать «гражданином мира».

За шесть лет существования компании формат менялся трижды. Начинали с паблика во «ВКонтакте», потом были онлайн-семинары для желающих найти работу или стать студентом иностранного вуза. Сейчас разрабатываем собственную автоматизированную платформу, где обязанности преподавателей и кураторов выполняет искусственный интеллект.

Так выглядят экраны нашего сервиса:

Система предполагает самостоятельную работу. Есть видеообъяснения и задания. Сейчас ответы проверяются куратором, но до конца 2018 года эти функции будут полностью автоматизированы. Алгоритм уже написан.

Буду откровенна, продукт сложный. Мы много времени и сил тратим на стадии информирования и вовлечения потенциальных клиентов. Дальше на одном конкретном кейсе я покажу, как мы формировали воронку продаж, какие инструменты продвижения использовали и как за полтора месяца заработали 1,3 млн, вложив в рекламу всего лишь 25 тысяч рублей.

Практика показала, что лучше всего годичную программу продают живые марафоны на одну-три недели. В феврале 2018 года мы решили провести очередной.

Задач было несколько:

Воронка продаж в общем виде выглядела просто: серия бесплатных вебинаров → покупка платного марафона → покупка основного продукта со сквозной конверсией 0,3 — 5%.

В активе у нас была подписная база на 10 тысяч человек, 110-тысячная аудитория паблика во «ВКонтакте», базы рассылок наших партнёров и 25 тысяч рублей на рекламу. Прошлый опыт позволял рассчитывать на 3% конверсии в продажу основного продукта с большим чеком из бесплатных вебинаров.

У платных показатели были выше — 10% (как ни странно, даже с учётом большего количества участников на первых, вторые по объёму оказывались выгоднее). Оставалось вовлечь как можно больше участников на старте.

Из них статистически 7142 (33%) реально его послушают, 714 (10%) купят доступ к платному марафону, ну и 50 человек из них (7%) «закроется» на большой чек. С учётом того, что средний чек составлял от 33 тысяч рублей до 42 тысяч рублей (среднее — 37 тысяч рублей), получившаяся к концу эксперимента сумма в 1,85 млн рублей нас вполне устраивала, а считали мы, конечно же, от обратного.

Чтобы собрать участников на платный марафон, мы решили запустить серию бесплатных трансляций. Рекламные кампании делали отдельно на новых и старых подписчиков. В конечном итоге планируемые воронки выглядели следующим образом:

Новичков рассчитывали приводить через рекламу и рассылку по базам партнёров. Для них выбрали две простые и понятные темы: «Как учиться за рубежом бесплатно?» и «Как оформлять резюме?». На этих встречах продавался только платный марафон по растущей цене. После первой трансляции участие стоило 800 рублей, дальше 1500 рублей и 2500 в день начала.

На самом марафоне планировалась продажа основного продукта (годовой курс) в другой конфигурации и по другой акции.

Каждая часть воронки сопровождалась email-рассылкой и ретаргетингом и напоминала вот такое многорукое чудовище:

По времени первые десять дней занимали вебинары, затем ещё две недели длился марафон. Таким образом, через пять недель мы планировали завершить эксперимент.

Страницы подписки на вебинары по образу и подобию вот этой мы сделали достаточно быстро. По нашему прошлому опыту такой лендинг конвертировал от 12% до 56% уникальных посетителей в подписку. В зависимости от попадания в ЦА.

В качестве источников трафика планировали использовать площадки партнёров и свои паблики в социальных сетях — именно они всегда помогали нам быстро собирать качественные подписки. И не вкладываться в продвижение.

И вот тут нас ждал первый неприятный сюрприз.

И то, что даже полгода назад давало хорошие результаты, сегодня может уже не работать. От слова «совсем».

В общем, за первых два дня промо на первую трансляцию мы получили всего лишь 308 переходов на страницу и около 97 регистраций. И это притом, что к этому моменту мы сделали больше половины рассылок, запланированных у партнёров. И если ни текст, ни картинки партнёрских запусков вопросов не вызывали, то вот до запланированных 21,5 тысячи было очень далеко.

Радовало одно — лендинг конвертил как надо. Но откуда брать уников?

Сорокаминутный брейнсторминг с сокрушительными воплями «Ну это же раньше работало!» и унылым созерцанием числа 97 регистраций в YTD-календаре привёл нас к мысли использовать великую силу шеринга.

Мы быстро нашли в бюджете 15 тысяч рублей и сделали вот такую страшненькую страничку денежного приза за репост.

А также придумали ещё другие призы за участие, чтобы повысить явку.

Важна была не графика и иллюстрации, а скорость.

Может, в плане вёрстки получилось и не очень, но мы это сделали за несколько часов, включая договорённости с партнёрами о призах.

И всего два этих действия позволили нам день в день получить ещё 133 регистрации, суммарно на все четыре трансляции — 805. Из них 74% (!) пришли по репосту.

Справедливости ради нужно сказать про третий приём, который позволил нам увеличить охваты и количество регистраций — это подъём публикаций на свою же аудиторию. Вот очевидно вроде бы. Но нет.

Когда мы поняли, что партнёры подвыдохлись и старые методы с партнёрскими рассылками не работают так, как раньше, стали искать другие способы привлечения трафика без вложений. И во время бурного обсуждения кто-то робко сказал: «А давайте сделаем подъём публикации? На своих? Это будет нам стоить меньше, чем на чужих».

У нас оставалось 10 тысяч рублей на рекламу и меньше суток до второй трансляции.

И мы рискнули :)

Одно продвижение на свою же аудиторию дало нам более 180 регистраций буквально за час при стоимости одного перехода на лендинг в 30 рублей.

Но 80% (!) из этих товарищей регистрировались, повысив среднюю конверсию лендинга до 54,8%. А явка потом поднялась с 30% аж до 50%. Что в наши дни вообще редкость.

Правда, такое со своими подписчиками можно проворачивать только один раз. Второй раз подъём публикации по той же схеме показал результаты ровно в два раза ниже при схожих охватах. А вот в третий каждая регистрация стоила уже больше 350 рублей.

За десять дней мы провели три (из запланированных четырёх) трансляции бесплатных вебинаров.

Одна слетела, так как сломалось всё — сначала рассылка, затем «ВКонтакте», а под конец лёг и YouTube.

Это произошло задолго до истории с блокировками от Роскомнадзора, предсказать подобный блэкаут было сложно, но сколько помню наши запуски, что-то подобное — в меньшем или большем масштабе — происходит регулярно. Нужно просто быть морально готовыми.

С трёх трансляций получилось:

Итого: 416 800 рублей за первых десять дней эксперимента.

Или 25,6% от изначально поставленной в целях суммы.

Среднее количество переходов с трансляции на страницу продажи составляло 48%, притом в самый первый вебинар оно было всего 14%. Мы быстро среагировали и докрутили спич.

Из них больше 70% оставляли заявки, а оплачивали — почти все. Притом понятно, маленький чек — сразу, а большой — с люфтом в 48 часов.

Лучше всего на закрытие и дожим сработали ретаргетинг (максимально +43% дожима от общего количества оплат) и подъём публикаций на свою аудиторию (максимально +27%).

На середину эксперимента по времени у нас оставалась всего одна трансляция и платный марафон, чтобы заработать ¾ от изначально запланированной суммы.

Мы, к счастью, догадались пустить рассылку по участникам прошедших трансляций — сверстали её за два часа из ранних материалов. И настроили ретаргетинг по уникам со страниц платных продуктов. Эти два действия сконвертировали ещё 236,5 тысячи рублей за четыре дня.

Кстати, письма были вот такими простыми. Ну почему нельзя было сразу так сделать?

То есть всего на начало третьей недели эксперимента у нас получилось 656 300 рублей или 35% плана.

На последнюю трансляцию мы очень рассчитывали, так как смогли договориться о поддержке с одним из крупных онлайн-издательств. Они пустили наше промо по части свой большой базы, но у нас было всего четыре партнёрских перехода.

Позже я узнала, что это обычная история, что не стоит возлагать большие надежды на продвижение со стороны издательств, но в тот момент такой внезапный провал казался просто патовым. Тем не менее претензий к издательству вообще никаких. Просто так случается.

Собрав все оставшиеся ресурсы и спешно настроив таргетинг, мы всё же набрали 268 регистраций за полтора часа до начала трансляции в выходной день.

По явке и продажам на холодную базу все конверсии были аж в полтора раза ниже, но нас спасли догонялки ретаргетингом!

Они дали почти половину переходов на страницу платного продукта 45,52%, а подъём публикаций на свою аудиторию — ещё 26,07%.

В итоге продаж с четвёртой трансляции было в два с половиной раза больше, чем с первой. Несмотря на то, что чек выше.

Вы представляете, сколько мы теряли каждый раз? И сколько продолжаем терять.

Настройка простого ретаргетинга и подъёма публикаций увеличила выручку больше чем вдвое.

А стоил нам один такой переход от 2,70 до 9,46 рубля.

У нас оставался платный марафон с закрытием на большой чек, который обычно давал максимум продаж к концу первой недели. Именно за счёт него мы планировали сделать основную часть плана, набрав 43 участника. Конверсия 8,9% (почти взяли планку в 10%).

В этот раз мы ввели поиск единомышленников на марафоне и очень акцентировали на нём внимание. В итоге особо инициативные участники организовали закрытый паблик на 23 человека (больше половины регистраций на марафон) и сообща выполняли задания.

Мы считаем, что это снизило сиюминутную конверсию в покупку основного курса (акция «3 в 1» с растущей ценой), так как большая часть продаж обычно была после второго дня марафона.

Задание после второй трансляции — самое объёмное и сложное, и участники обычно на нём понимали, что нужна помощь наставника. А поскольку они работали в одиночку, то обратиться за советом было не к кому, кроме нас. Но в группе единомышленников была иллюзия того, что они справятся своими силами.

Практика показала, что возможность обратиться за советом к другим участникам марафона никак не улучшает результаты. И возможно, наличие такого закрытого паблика для участников увеличило нам конверсию, но отложено во времени.

Итого, всего было шесть продаж со средним чеком в 34 300 рублей. Плюс четыре личных платных консультации по 1470 рублей.

Всего за время с 1 февраля по 11 марта на этом эксперименте мы заработали 1 345 434 рублей. План мы не сделали, но поняли многое про продукт, пользователей и команду. А именно:

Верьте в людей и слушайте их. Вы знаете далеко не всё. Даже если вам так кажется. И отдельная благодарность моей команде! Без вас ничего бы не получилось!

Как считаете, где можно было бы сделать лучше? Как бы вы строили рекламную кампанию для такого продукта?