Как изменился инфлюенс-маркетинг за последние 5 месяцев и что будет дальше?

Анна Пузакова, директор по имиджевым/брендовым кампаниям HypeFactory, рассказала, что произошло с блогерами, брендами и инфлюенс-маркетингом в целом за последние 5 месяцев.

Сразу после 24 февраля:

С началом спецоперации блогосфера и инфлюенс-маркетинг встали. Все украинские проекты были отменены, а российские — замерли. Например, в компании HypeFactory после начала спецоперации активными остались только 10% от всех российских проектов.

Такая ситуация сохранялась примерно до середина апреля: никаких размещений, рекламы и интеграций. С начала мая рынок чуть-чуть пришел в себя и бренды с блогерами начали осваивать ранее неприметные площадки для рекламы.

Тем не менее стоит четко понимать, что как раньше уже будет: TikTok ушел с российского рынка, YouTube прекратил платить российским креаторам, а Instagram в составе META признан террористической организацией. Стоит отметить, что около 50% рекламных бюджетов были сосредоточены именно на последней площадке.

Что сейчас:

Блогеры перешли на донатский сервис Boosty, соглашаются на новые форматы рекламы, запускают свой мерч или продукты, чтобы компенсировать резкое падение доходов. Некоторые блогеры успели “подстелить соломки” и вложить деньги в производства. Например, еще до начала спецоперации Ида Галич запустила сервис доставки суши, а Настя Ивлеева — собственную линейку чипс и напитков. Более-менее хорошо себя чувствуют и те блогеры, которые развивали сразу несколько площадок: с отключением Instagram и TikTok у таких блогеров осталась лояльная аудитория на других платформах.

Больше всего пострадали крупные блогеры, для которых монетизация блога (YouTube, Twitch) была основным способом заработка. Кроме того, монетизация — это деньги, которые площадка платит за возможность открутки таргетированной рекламы внутри ролика блогера: это был один из самых простых способов зарабатывать на блоге.

Стоит отметить, что и другой способ заработка крупных блогеров пострадал: они были партнерами или амбассадорами брендов, которые на текущий момент ушли с российского рынка и разорвали или приостановили контракты. В среднем можно с уверенностью утверждать, что блогеры существенно просели в доходах (70%), несмотря на то, что охваты, например, на YouTube, не уменьшились.

Рекламные размещения уменьшились в количестве. Более того они поменяли свой формат: прероллы, которые раньше были рекламой на YouTube, теперь добавляются непосредственно в видео блогера. Таки размещения стоят немного дешевле (в среднем 300 руб. за 1000 просмотров), чем стандартные рекламные интеграции.

Рекламодатели продолжают размещаться на YouTube, но параллельно активно осваивают Telegram, Яндекс.Дзен и ВКонтакте. Стоит отметить, что YouTube остается самой популярной и дешевой площадкой для рекламных размещений. Стоимость просмотра в Telegram и ВКонтакте существенно выше, а охваты видео на Яндекс.Дзен — небольшие.

На сегодняшний день у российских блогеров и рекламодателей нет иного выхода кроме как подстраиваться под текущие реалии. Они осваивают новые площадки, пробуют новые рекламные форматы для того, а некоторые инфлюенсеры — заводят англоязычные аккаунты и с нуля набирают аудиторию.