Как производители стеллажей создали успешный онлайн-сервис по оснащению складов. Интервью с «ГТС Складские системы»

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями компаний о бизнесе и маркетинге, чтобы сделать лучшие практики общедоступными. Четвёртый выпуск ― о том, как производители стеллажей создали прибыльный сервис для оборудования складов и логистики, развивая сайт, продвигаясь в поиске и используя другие инструменты digital-маркетинга.

В России немного производителей, у которых основной канал продаж ― собственная розница, особенно в формате e-commerce. «ГТС Складские системы» шагнули дальше ― они выстроили востребованный сервис вокруг своего продукта и успешно продают комплексные складские решения онлайн более 20 лет. Андрей Линьков, заместитель директора по маркетингу, рассказал «Ашманов и партнеры», как компания добилась таких результатов.

В чем суть вашего бизнеса и польза для клиентов?

Наш ключевой бизнес — онлайн-торговля товарами для комплексного оснащения складов и организации складской логистики.

Продуктовая линейка широкая, но основной профиль — различные металлические стеллажи собственного производства, которыми можно оборудовать и небольшие склады, и крупные распределительные центры.

Ещё мы выпускаем под собственным брендом складскую технику: тележки, подъемные столы, штабелёры, ричтраки и проч.

Конкуренция с производителями в отрасли относительно невысокая: в каждом направлении работают 7-8 компаний, все друг друга знают и продают похожие продукты. Но поле значительно расширяется за счет дилеров.

У нас тем не менее есть технологические ноу-хау. Например, мы делаем косую перфорацию на стойках, благодаря которой при экстремальной перегрузке стеллажной системы соседние секции остаются устойчивыми. Это обеспечивает сохранность стеллажей, грузов и безопасность сотрудников склада.

Но наше главное отличие от конкурентов — комплексный подход к оснащению склада: от выявления потребностей до сборки и пост-обслуживания.

То есть вы продаете скорее сервис, чем продукт?

Да, мы помогаем проектировать и оснащать склад так, чтобы он работал с максимальной пользой.

Бывает, клиент звонит и говорит: «Мы посчитали, нам нужно десять паллетных рядов со стеллажами высотой шесть метров. Сколько будет стоить? Штабелёр (укладчик) у нас есть». Мы общаемся и выясняем, что на складе десятиметровые потолки. Предлагаем стеллажи большей высоты и технику, которая обеспечит необходимый подъём груза. В итоге количество рядов и стоимость сокращается, у клиента остается запас на будущее.

В общем, мы выясняем, что клиент планирует хранить на складе, как будут устроены логистика и складские процессы, есть ли в наличии техника, какие планы и тд. После анализа подбираем оптимальный набор стеллажей и техники, чтобы сократить издержки, оптимизировать внутренние процессы и учесть возможную модернизацию.

Плюс мы ежегодно проводим техническое освидетельствование стеллажей и предоставляем услуги по ремонту и обслуживанию техники.

Как вы пришли к тому, чтобы продавать продукцию онлайн и выстраивать сервис вокруг неё? С чего начинали? И кто ваши конкуренты?

Мы в Интернете с начала нулевых — домен gortorgsnab. ru зарегистрирован в 2000 году. У нас было понимание, что будущее за онлайном. Поэтому мы развивались вместе с Рунетом, меняли сайт, самостоятельно продвигали его в поисковой выдаче. По сей день онлайн-продажи ― один из главных источников выручки.

Дилерская сеть у нас тоже развита, как и другие каналы продаж.

Наши конкуренты — крупные заводы стеллажей и импортёры техники, их легко увидеть, если вбить профильные “жирные” поисковые запросы в Яндексе и Google.

Как у вас устроен digital-маркетинг? Какие каналы трафика дают наибольший ROI и долю в продажах?

К SEO мы пришли почти сразу с запуском первой версии сайта. Какое-то время пытались работать самостоятельно, но с развитием поисковых алгоритмов поняли, что нужна помощь специалистов. С тех пор активно занимаемся поисковой оптимизацией вместе с SEO-агентствами.

У нас внутренняя команда по digital-маркетингу. Мы активно используем существующие каналы и тестируем новые форматы и гипотезы, анализируем результаты, модернизируем сайт. Вопрос по каналам и ROI опустим — коммерческая тайна.

А что по поводу офлайн-маркетинга, B2B-выставок?

Мы пробовали участвовать в выставках, но кардинально нового они нам не принесли.

Онлайн у нас всё-таки играет доминирующую роль. Наш продукт с виду массивный, но, по сути, достаточно простой — и стеллажи, и техника. У клиента уже сформирован запрос — что хранить, в каком объёме, какой тип продукции. Для того, чтобы сделать покупку, проще выйти в Интернет, чем ехать на выставку.

Поэтому нам интереснее получать онлайн-заявки и мы боремся за места в выдаче.

Как боретесь за место в выдаче? Продвигаете контент или коммерческие страницы?

И контент, и коммерческие страницы – тут важен баланс между всеми инструментами. Комплексный подход даёт лучший результат. Мы не делаем акцент на чём-то одном, а равномерно и постоянно работаем с контентом, со ссылками, развиваем сайт в техническом плане.

Если говорить о публикациях в нашем блоге, такой контент играет скорее поддерживающую роль. Но инфо-запросы в целом важны: если потенциальный клиент ищет, как выбрать штабелёр или чем отличаются стеллажи, он найдёт экспертный ответ на нашем сайте.

Как у вас выстроена работа с подрядчиками по digital-маркетингу? И какие у вас ожидания в этой области?

Расскажу о SEO. У нас был опыт работы с фрилансером. Когда обновили движок сайта, решили искать более профессиональную команду. С тех пор работаем с агентствами.

Основная проблема подрядчиков — начинают хорошо, быстро запрягают, а потом снижают темп вместе с результатами. Это характерно именно для SEO. Имею в виду больше даже не результаты, а интерес и желание подрядчика развивать проект, по крайне мере не меньше, чем у нас самих.

Нам важно, чтобы на стороне агентства нашим проектом прониклись. Не просто выдавали технические рекомендации, а подходили глубже, как некий супервайзер, который вникает в суть нашего бизнеса и боли нашей аудитории.

Мы сами активно ищем точки роста: придумываем, как сделать сайт удобнее, пробуем новые возможности для продвижения и развития. Например, недавно вышли на маркетплейсы. Но всегда есть вероятность, что мы не знаем о каких-то возможностях, и если подрядчик подскажет, в какую сторону ещё можно пойти, это очень повышает доверие.

Я сам долго работал в агентствах, и у меня был такой подход к работе с одной из крупных фармкомпаний. Мы погружались в бизнес клиента, его проблемы, планы, ограничения. Искали и предлагали решения, в том числе и те, которые не были запланированы. В процессе общения с клиентом рождались идеи и это помогало работать эффективнее.

Сейчас за SEO-направление отвечают «Ашманов и партнеры» — это третий подрядчик за 4,5 года. Двое предыдущих тоже были из ТОП-10 агентств.

Какие возможности вы предоставляете подрядчику со своей стороны, чтобы он погружался в специфику бизнеса? Если подрядчик предлагает изменения, которые касаются бизнеса, вы готовы к ним прислушаться?

Да, мы открыты к рекомендациям, которые касаются бизнеса, и подобный опыт был. Со стороны часто можно заметить то, чего не видишь, когда “варишься” внутри. При этом в любом бизнесе есть нюансы и ограничения. Если предложение будет для нас не совсем подходящим, но в нём присутствует рациональное зерно, мы подумаем, как его модернизировать и применить к компании.

Многие компании сегодня стремятся полностью всё забрать в in-house. Вы сказали, что у вас есть digital-команда, тем не менее, вы работаете с подрядчиком. Какое у вас мнение по этому поводу?

Такие идеи были. Всё-таки внутренняя команда — это работа над одним проектом. И опыт, и экспертиза в рамках одной сферы, одной тематики. У агентства больше ресурсов, они видят проблемы на других проектах, могут сравнить ситуацию, дополнительно привлечь специалистов с другими компетенциями. Поэтому пока оставим всё так. Тем более коллеги из «Ашманов и партнеры» дают надежду на плодотворную и качественную работу.

Какой вы бы дали совет российским производителям с точки зрения digital-маркетинга? С чего стоит начать?

В интернет-маркетинге, как и в нашей компании, важна комплексность. Нужно не просто сделать качественный сайт, проанализировать аудиторию и хорошо проработать каналы и кампании. Стоит продумать средства измерения результатов и ведения статистики, оценить точки сбора данных и внедрить аналитические инструменты. Синергия нескольких каналов коммуникации значительно улучшает результаты, а вкупе с оценками, гипотезами и аналитикой дает бомбический эффект!

Читайте предыдущий выпуск рубрики «Интервью»: Как продавать промышленные B2B-услуги онлайн с ROI 205% только от SEO. Интервью с директором по маркетингу консом ГРУПП.