Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства

Digital-агентство Тапир рассказывает, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, которая решает проблемы бизнеса, для компании из сложного потребительского сегмента.

Какую нишу можно назвать сложной?

  • Категории, которые запрещено продвигать по правилам площадки.
  • Продукты с длинным циклом сделки.
  • Сегменты с ограниченной специфической аудиторией.
  • Товары и услуги с труднопрогнозируемым спросом.

В этом кейсе мы поделимся тем, как работали с клиентом, который собрал бинго ограничивающих факторов.

Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства

О клиенте

ISA Fertility — агентство суррогатного материнства полного цикла. Работает с российскими и иностранными доверителями.

Цели:

  • Привлечение новых клиентов.
  • Формирование положительного отношения к услуге.

Сложности:

Психологическая сторона. Невозможность иметь детей — тяжелое испытание для семьи. Поэтому тема суррогатного материнства — это деликатный вопрос, который требует особенного подхода. Кроме того, процесс принятия решения о сотрудничестве с агентством может растянуться на многие годы.

Юридические тонкости. ISA Fertility сотрудничает, как с российским, так и с иностранными доверителями: в некоторых странах запрещено искусственное оплодотворение и донорство яйцеклеток, поэтому важная часть суррогатного материнства — правовая защищенность участников программы. А также в социальный сетях существуют ограничения на продвижение услуг данной категории.

Этический аспект. Направление суррогатного материнства окружено недоверием некоторых людей, мифами и негативными кейсами.

Преодоление данных барьеров имеет долгосрочный характер. Акцент мы решили сделать на контентном маркетинге. Но обо всем по порядку.

Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства

Главной целью стратегии мы определили формирование доверия к услуге, агентству, специалистам.

Исследования

Конкуренты.

Анализ конкурентов показал, что в основном учреждения, предоставляющие услуги суррогатного материнства, имеют социальные сети с консервативным оформлением, где превалируют абстрактно-медицинские темы. Мало в каких профилях уделяется внимание сотрудникам клиники, а ведь врачей любят выбирать по «сарафанному радио».

Аудитория.

Специфика аудитории агентства ISA осложняется тем, что делится на два сегмента:

  • Женщины и/или пары, которые хотят завести ребенка, благодаря помощи суррогатной мамы;
  • Женщины, которые хотят принять участие в программе в качестве суррогатной мамы.

Это обязывает нас объединить с помощью контента эти две группы с разными запросами.

Стратегия

Изучение позитивной и негативной обратной связи об искусственном зачатии позволило выделить ключевые слова с высокочастотным запросом, которые легли в основу облака тегов. Так мы пришли к большему пониманию психологии клиентов агентства.

Облако тегов. Положительные и отрицательные значения.
Облако тегов. Положительные и отрицательные значения.

Женщины, которые обращаются к искусственному оплодотворению и суррогатному материнству, очень часто описывают свое эмоциональное состояние как «крайне одинокое, брошенное, неуверенное». Действительно, рождение ребенка с помощью медицинских технологий накладывает психологический отпечаток.

Мы решили создать для ISA Fertility уникальное сообщество в социальных сетях: больше, чем агентство. Это место для женщин и пар, которым выпало непростое испытание. Это место поддержки и заботы, место, где люди стоят за тебя горой и в то же время понимают, насколько тебе нелегко.

В результате мы сформировали УТП профилей агентства:

УТП агентства ISA
УТП агентства ISA

Далее мы разработали рубрикатор, который отражает УТП агентства в контенте. В рубриках пересекаются публикации для будущих родителей и суррогатных мам, для тех, кто уже проходит программу или только планирует, для россиян и иностранцев.

Рубрикатор для соцсетей
Рубрикатор для соцсетей

В продолжение контентной стратегии мы создали визуальную концепцию, которая:

  • основана на фирменном стиле ISA Fertility;
  • удобна для подготовки макетов за счет чередования цветов, графических элементов, иллюстраций и фото;
  • гармонична, благодаря пастельным тонам и отсутствию ярких цветов;
  • сохраняет визуальное единство ленты.
Визуал соцсетей агентства ISA (пример ленты и истории)
Визуал соцсетей агентства ISA (пример ленты и истории)

Продвижение

Затем мы определили стратегию продвижения агентства. Для этого детализировали цель заказчика — привлечение новых клиентов, разделив на 3 более конкретные. А также установили критерии оценки достижения результата:

  • Усилить присутствие в Европе и России. KPI: ТОП-3 в России, ТОП-5 в Европе.
  • Количество обращений — достигнуть показателей до пандемии. KPI: 30 обращений от иностранных пациентов и 15 от РФ.
  • Работа с репутацией. KPI: Количество упоминаний компании в прессе в контексте высокой экспертизы.

Чтобы добиться поставленных целей, мы разработали подробную дорожную карту, в которой указали виды работ, сроки и исполнителей.

Дорожная карта работ для агентства ISA
Дорожная карта работ для агентства ISA

Итог

В результате мы подготовили SMM-стратегию, которая основывается на специфике рынка, конкурентов и аудитории:

  • детальный план действий с этапностью работы и KPI;
  • понятная коммуникация, выстроенная с учетом всех особенностей;
  • рубрикатор и примеры контента;
  • указанная трудоемкость для заказчика.

С разработанной стратегией клиент сможет грамотно построить работу силами собственного отдела маркетинга или продолжить сотрудничество с нами — Digital-агентством Тапир.

SMM — эффективный инструмент для компаний, представляющих сложную нишу!

Социальные сети помогают брендам преодолевать коммуникационные барьеры, расширять аудиторию, формировать лояльность потребителей. С помощью грамотного SMM компании могут легко стать лидерами сложного потребительского сегмента.

Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства
1111
1 комментарий

спасибо за интересный кейс!

1
Ответить