Как продвигаться в непростых нишах: SMM-стратегия для агентства суррогатного материнства

Digital-агентство Тапир рассказывает, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, которая решает проблемы бизнеса, для компании из сложного потребительского сегмента.

Какую нишу можно назвать сложной?

• Категории, которые запрещено продвигать по правилам площадки.
• Продукты с длинным циклом сделки.
• Сегменты с ограниченной специфической аудиторией.
  
• Товары и услуги с труднопрогнозируемым спросом.
  

В этом кейсе мы поделимся тем, как работали с клиентом, который собрал бинго ограничивающих факторов.

О клиенте

ISA Fertility — агентство суррогатного материнства полного цикла. Работает с российскими и иностранными доверителями.

Цели:

• Привлечение новых клиентов.
• Формирование положительного отношения к услуге.

Сложности:

Психологическая сторона. Невозможность иметь детей — тяжелое испытание для семьи. Поэтому тема суррогатного материнства — это деликатный вопрос, который требует особенного подхода. Кроме того, процесс принятия решения о сотрудничестве с агентством может растянуться на многие годы.

Юридические тонкости. ISA Fertility сотрудничает, как с российским, так и с иностранными доверителями: в некоторых странах запрещено искусственное оплодотворение и донорство яйцеклеток, поэтому важная часть суррогатного материнства — правовая защищенность участников программы. А также в социальный сетях существуют ограничения на продвижение услуг данной категории.

Этический аспект. Направление суррогатного материнства окружено недоверием некоторых людей, мифами и негативными кейсами.

Преодоление данных барьеров имеет долгосрочный характер. Акцент мы решили сделать на контентном маркетинге. Но обо всем по порядку.

Главной целью стратегии мы определили формирование доверия к услуге, агентству, специалистам.

Конкуренты.

Анализ конкурентов показал, что в основном учреждения, предоставляющие услуги суррогатного материнства, имеют социальные сети с консервативным оформлением, где превалируют абстрактно-медицинские темы. Мало в каких профилях уделяется внимание сотрудникам клиники, а ведь врачей любят выбирать по «сарафанному радио».

Аудитория.

Специфика аудитории агентства ISA осложняется тем, что делится на два сегмента:

• Женщины и/или пары, которые хотят завести ребенка, благодаря помощи суррогатной мамы;
• Женщины, которые хотят принять участие в программе в качестве суррогатной мамы.

Это обязывает нас объединить с помощью контента эти две группы с разными запросами.

Изучение позитивной и негативной обратной связи об искусственном зачатии позволило выделить ключевые слова с высокочастотным запросом, которые легли в основу облака тегов. Так мы пришли к большему пониманию психологии клиентов агентства.

Женщины, которые обращаются к искусственному оплодотворению и суррогатному материнству, очень часто описывают свое эмоциональное состояние как «крайне одинокое, брошенное, неуверенное». Действительно, рождение ребенка с помощью медицинских технологий накладывает психологический отпечаток.

В результате мы сформировали УТП профилей агентства:

Далее мы разработали рубрикатор, который отражает УТП агентства в контенте. В рубриках пересекаются публикации для будущих родителей и суррогатных мам, для тех, кто уже проходит программу или только планирует, для россиян и иностранцев.

В продолжение контентной стратегии мы создали визуальную концепцию, которая:

• основана на фирменном стиле ISA Fertility;
• удобна для подготовки макетов за счет чередования цветов, графических элементов, иллюстраций и фото;
• гармонична, благодаря пастельным тонам и отсутствию ярких цветов;
• сохраняет визуальное единство ленты.

Затем мы определили стратегию продвижения агентства. Для этого детализировали цель заказчика — привлечение новых клиентов, разделив на 3 более конкретные. А также установили критерии оценки достижения результата:

• Усилить присутствие в Европе и России. KPI: ТОП-3 в России, ТОП-5 в Европе.

• Количество обращений — достигнуть показателей до пандемии. KPI: 30 обращений от иностранных пациентов и 15 от РФ.

• Работа с репутацией. KPI: Количество упоминаний компании в прессе в контексте высокой экспертизы.

Чтобы добиться поставленных целей, мы разработали подробную дорожную карту, в которой указали виды работ, сроки и исполнителей.

В результате мы подготовили SMM-стратегию, которая основывается на специфике рынка, конкурентов и аудитории:

• детальный план действий с этапностью работы и KPI;
• понятная коммуникация, выстроенная с учетом всех особенностей;
• рубрикатор и примеры контента;
• указанная трудоемкость для заказчика.

С разработанной стратегией клиент сможет грамотно построить работу силами собственного отдела маркетинга или продолжить сотрудничество с нами — Digital-агентством Тапир.

Социальные сети помогают брендам преодолевать коммуникационные барьеры, расширять аудиторию, формировать лояльность потребителей. С помощью грамотного SMM компании могут легко стать лидерами сложного потребительского сегмента.