5 факапов в сервисе интернет-магазинов: как развидеть и предотвратить

Каждый день редакторы «Клиентомании» получают от тайных покупателей заполненные анкеты – мы оцениваем работу курьерских служб интернет-магазинов и пиццерий.

Каждый день редакторы читают в этих анкетах про то, как оператор снял трубку через минуту ожидания (при заказе пиццы особенно актуально), курьер не выдал сдачу из-за отсутствия разменных денег и вообще приехал на полчаса позже обещанного. За 5 лет на рынке мы накопили вагон негативных историй про сервис, и я хочу поделиться ими с вами – и, конечно, рассказать про то, как это можно исправить.

Оставим в стороне юзабилити сайта и поговорим про коммуникацию с людьми – именно их действия и являются основой для оценки сервиса. Делая заказ в интернет-магазине, мы обычно контактируем с двумя подразделениями: колл-центром и курьерской службой.

Начнем с разбора колл-центра и первого, самого частого факапа:

Я почти каждую неделе покупаю продукты с доставкой в одном интернет-магазине. Называть не буду, но это сервис, который с курьером привозит рецепты и подготовленные ингредиенты – благодаря этому на готовку тратишь минимум времени и создаешь у себя ощущение, что ешь нормальную домашнюю еду. Собственно, так и есть: продукты качественные, рецепты хорошие.

Обычно я оплачиваю заказ картой. Указываю все данные – адрес, дату и время доставки и т.п. Стандартная процедура, ничего удивительного. Удивительно то, что их операторы звонят мне каждый раз с целью подтвердить заказ. Когда прошу не звонить, говорят, что обязаны подтвердить заказ, потому что случаются ошибки. Они держат меня за идиота? Единственное послабление, на которое они готовы пойти – не называть все блюда из заказа. И на этом спасибо.

Мне кажется, я придумала отличную идею для стартапа – сервис автоотзвона (по аналогии с автодозвоном). Когда поступает входящий звонок из службы поддержки, пусть робот автоматически принимает звонок и доброжелательно (в реальном диалоге для этого приходится прикладывать усилия) моим голосом отвечает:

Не сомневаюсь, у этого сервиса есть причины перезванивать и подтверждать заказ. Но другие похожие компании так не делают – особенно если я прошу не звонить с подтверждениями. Они просто ставят пометку в CRM и больше не звонят. А вот еще одно отличное решение:

Мы как-то опрашивали клиентов компании по доставке еды, и они тоже жаловались на большое количество звонков. Имейте в виду, что иногда лучший сервис – это минимум коммуникаций или отсутствие «прослойки» в виде человека между клиентом и услугой, особенно если сумма чека невелика.

Нас как клиентов бесит, когда операторы разговаривают, как сонные мухи, перебивают, не могут решить вопрос с первого раза и говорят «доставочка».

Руководство компании бесит, когда сотрудники колл-центра не делают допродажу (компания теряет деньги) и неэффективно решают вопрос клиента (компания теряет клиента и, опять же, деньги).

А операторов бесит, когда вы звоните и не можете внятно сформулировать вопрос. Шутка, которая показывает, что у сотрудников колл-центра случается профессиональное выгорание, с которым тоже надо работать.

Вот универсальный чек-лист, по которому мы обычно оцениваем качество обслуживания:

Если вы просто «спустите» сотрудникам эти правила и даже проведете тренинг, никто не даст гарантии, что стандарты будут работать. Есть два способа контролировать выполнение инструкции:

1. Контролеры качества, которые прослушивают не менее 3% всех звонков и заполняют чек-листы в Экселе. В конце выведите формулу для автоматического подсчета процента выполнения стандартов (для наглядности цифру можно выделить красным, желтым или зеленым цветом).

2. Тайные покупатели, которые либо просто звонят в колл-центр за консультацией, либо проходят все этапы пути клиента и оформляют заказ.

На полях должна сделать примечание: стандарты не то же самое, что скрипты. Я знаю много успешных компаний, у которых нет скриптов (точных фраз, которые должен произносить сотрудник), зато есть гайдлайны, по которым они идут в ходе разговора с клиентом. Я считаю, что второй вариант эффективнее, потому что дает оператору свободу выражаться так, как будет оптимальным в той или иной ситуации, и не напоминать робота.

Дальше пройдемся по курьерской службе.

У курьеров тоже есть свои стандарты, обычно мы проверяем вот эти:

Чтобы оценить выполнение этих стандартов и отношение покупателя к компании после общения с ее ярким представителем, можно использовать два инструмента:

1. Уже известных нам тайных покупателей, которые делают заказ, общаются с колл-центром, принимают и оплачивают доставку. В конце эти хорошие люди заполняют чек-лист, где честно признаются в том, что было между ними и курьером. Вы можете также попросить шоппера оценить качество обслуживания от 1 до 5 и дать развернутый комментарий по впечатлению о компании и пожеланиям к обслуживанию.

2. Опрос клиентов. После каждой транзакции можно отправлять клиенту на почту письмо с просьбой поставить оценку или ответить на простой вопрос – так делают многие крупные компании, чтобы держать руку на пульсе.

Так вы получите количественные данные, но для большей надежности и получения инсайтов я бы рекомендовала раз в 3-6 месяцев проводить телефонный опрос. Дело в том, что по телефону клиенты охотнее отвечают на открытые вопросы (например, «Что мы можем улучшить в работе службы доставки?»), а процент отклика значительно выше, чем по оффлайновым каналам связи. Обычно на мини-интервью соглашаются не менее 2/3 респондентов. Мы включаем в анкету вопросы, которые помогают оценить готовность рекомендовать и узнать удовлетворенность работой курьера.

«Не моя проблема, денег нет, что я вам могу сделать» – это реальная фраза, сказанная реальным курьером реальному клиенту.

Действительно, бывают ситуации, когда не работает терминал или не хватает разменных денег. Но это вполне ожидаемые ситуации, которые происходят регулярно и негативно влияют на лояльность клиентов. Что с этим делать:

1. Выясните масштаб этой проблемы в вашей компании с помощью тайных покупателей. Если все в порядке, дальше можете не читать.

2. Устройте брейншторминг с коллегами.

3. Проведите анализ конкурентов (что делают они, чтобы таких ситуаций не происходило) – тайные покупатели и отраслевые конференции вам в помощь.

4. На основе данных из предыдущих шагов переведите проблему в плоскость задачи и найдите как минимум два оптимальных решения для нее (решения не обязательно должны быть стандартными).

5. Внесите изменения в стандарты для курьеров. Например, что должен делать сотрудник в случае отключения терминала по разным причинам и в какие ларьки (условно) бежать, если не хватает разменных денег. Чтобы не было, как в одной из наших проверок, когда покупателю пришлось одеваться, вместе с курьером выходить на улицу и искать ближайший банкомат, чтобы снять деньги. Shit happens, мы не всегда идеальны, но зачастую такие ситуации можно предотвратить. Ах да – если ваши курьеры до сих пор не принимают карты, это не клиентоориентированность.

6. Внесите изменения в инфраструктуру. Например, если вы решили внедрить гениальный бизнес-процесс по оплате по ссылке при отказе терминала (платежные системы вроде CloudPayments придут вам на помощь) или добавить в форму заказа поле «с какой суммы потребуется сдача», сделайте это.

7. Проведите обучение курьеров.

Тут я хотела привести в пример рестораны «Тануки». Мол, как круто они придумали – вкладывать сдачу при покупателе в милый отдельный конвертик, как в сервисе важны детали и точки контакта. Но не стану. Потому что после того как я сфотографировала и умилилась, я напрочь забыла про свои 100 рублей сдачи, и счет вместе с конвертом был отправлен в мусорку.

С отслеживанием выдачи сдачи отлично справляются тайные покупатели. Мы каждый месяц проверяем курьеров известной сети пиццерий. Так вот, за 13 месяцев нашего сотрудничества количество случаев, когда курьер выдает сдачу не полностью (то есть, не с точностью до рубля), упало с 90% до 46%.

Опоздания или переносы доставки – неприятные, но довольно распространенные случаи в практике интернет-магазинов. Странно, что у большинства компаний процесс до сих пор не выстроен так, чтобы клиент получал компенсацию за это – моральную или материальную. Кстати, вы знали, что самыми лояльными клиентами часто становятся те, у которых были проблемы, но компания успешно решила их в пользу клиента? Люблю повторять фразу, которую в телефонном интервью нам произнес фанат одного магазина на вопрос о том, почему он поставил максимальный балл: «Вы сначала накосячили, а потом исправились». Ошибки совершают все, но вы можете сделать так, чтобы клиент «понял и простил».

Чтобы делать клиентов довольными, даже если доставка косячит, продумайте систему компенсаций и полномочий. Иногда промокод на 150 руб. на следующую покупку может утихомирить гнев клиента и предупредить его разгромный пост в соцсети.

Пропишите в стандартах ситуации, которые могут вывести клиента из себя (чтобы найти такие ситуации, проведите опрос или отправьте на проверку тайных покупателей) и найдите «противоядие» – такие процессы, которые помогут нивелировать негатив.

Часто в случае проблем с заказом курьеры не извиняются, зато начинают переносить ответственность за это на свою же компанию (ошибка оператора, технические проблемы и т.д.). Проведите обучение курьеров и дайте им ориентиры, как вести себя в ситуации с недовольным клиентом.

В идеале, в вашей курьерской службе должны работать милые, искренне готовые помочь и дружелюбные люди, но на практике компании набирают в штат людей, «в глазах которых читается хоть какая-то адекватность» (реальный ответ представителя крупной торговой сети на мой вопрос на отраслевой конференции). Поэтому проводите регулярное обучение сотрудников, делайте работу над ошибками, хвалите за достижения и хорошие отзывы (причем лучше делать это чаще, чем ругать) – и подбирайте в свою команду максимально отзывчивых и улыбчивых людей. Есть такой тест на собеседовании: если человек не улыбнулся в течение первых двух минут, не берите его, он бука. Ну хорошо, для курьеров можно повысить лимит до 5 минут.

Что можно сделать прямо сейчас для обнаружения своих факапов:

1. Сами пройдите путь клиента от поиска товаров до получения заветной коробки. Если команда маленькая, попросите друзей это сделать. Так вы не только оцените уровень сервиса, но и «побываете в шкуре клиента», сами прочувствуете, на каких этапах клиентского пути недорабатываете, какие антиклиентоориентированные процедуры у вас есть, какие точки контакта вас раздражают.

2. Проведите опрос 100 клиентов. Можно встать в магазине или ресторане, если у вас есть точка продаж, и поговорить с клиентами. Или позвоните им по телефону – гарантирую, что вы получите возможность протестировать гипотезы и понять, как вы вообще работаете (точнее, как это оценивает клиент), особенно если раньше обратную связь собирали нерегулярно.

3. На основе обратной связи подумайте о целевых показателях сервиса, свяжитесь с недовольными, поблагодарите довольных и составьте план действий, которые необходимо реализовать в первую очередь для того, чтобы повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.

И больше никаких факапов!