Рекламные интеграции и коллаборации: как бренды вписываются в клипы

Меня зовут Константин Кочубей. Я оператор, режиссёр монтажа, сотрудничаю с компанией-лидером в отрасли создания аудиовизуальных произведений «Hoodyakov Production». В этой статье поделюсь опытом, как мы делаем рекламные интеграции в клипы звезд.

Сейчас редко встретишь клип без интегрированного в него спонсорского продукта. Благодаря этому артист имеет возможность предлагать своим фанатам более качественное и разнообразное видео, наполненное эффектами, крутыми локациями и яркой картинкой. Все это стоит колоссальных денег, поэтому без спонсора обойтись сложно.

Большие корпорации сегодня не боятся быть смешными и несерьезными. Они разрешают танцевать на брендированных декорациях, ронять или ломать их, что раньше было неприемлемо для коммерческой съемки. Пришло понимание, что за этим не стоит унижение или агрессия. Через юмор, легкое отношение к себе и простоту бренды сближаются с юной аудиторией. Скандальные истории и дерзкие клипы собирают десятки и даже сотни миллионов просмотров, с чем не сравнится ни одна телевизионная реклама. А именно таких показателей и жаждут рекламодатели.

Условия интеграции продукта всегда обговариваются в индивидуальном порядке между заказчиком, артистом и продакшном. Необходимо учитывать интересы всех сторон процесса: если интеграция может навредить одному из участников, то, скорее всего, от нее откажутся.

Интерес со стороны рекламодателя к конкретному артисту возникает, в первую очередь, если его аудитория и репутация соответствует позиционированию их продукта. Другой вариант – если бренд хочет привлечь новую аудиторию. Далее он оценивает непосредственно песню и сюжет клипа: насколько целесообразно присутствие продукта в данной истории.

Артист со своей стороны решает, хочет ли он сотрудничать с брендом, готов ли взять на себя ответственность за рекламу продукта. Последнее слово всегда за ним. Если по его морально-этическим представлениям продукт не может быть в клипе, этого не произойдет. Продакшн же думает каким способом можно интегрировать спонсорский продукт в историю клипа так, чтобы он был максимально нативен.

Сложнее всего принимать решение о сотрудничестве с брендом алкогольной или табачной продукции. Они изначально воспринимаются зрителем отрицательно, хотя во всем мире алкогольные бренды интегрируются в клипы именитых звезд, таких как Дженнифер Лопес, Ферги, Eminem. Как правило, такие продукты рекламируются без взаимодействия артиста с ним в кадре, а бренд либо снимается отдельным кадром, либо находится на фоне.

Если клиент работает с продакшном и артистом не первый раз, и у них уже сложились доверительные отношения, согласование не занимает много времени. Но чаще бывает необходимо продемонстрировать заказчику, как продукт будет показан и вписан в историю клипа. Для этого подготавливается раскадровка и тритмент – режиссерский сценарий или экспликация. Также можно показать предыдущие работы артиста, где успешно интегрирован тот или иной продукт.

Техническое задание создается совместно. Как правило, продукция должна быть четко показана от 6 до 8 секунд общего хронометража. Иногда заказчику достаточно, чтобы продукция просто мелькнула в клипе конкретного артиста. Тогда можно интегрировать в клип несколько продуктов разных брендов, не конкурирующих между собой. А иногда под спонсорский продукт создается целая история, но в этом случае речь идет о других бюджетах и ином подходе.

Я принимал участие в монтаже таких клипов, как «Rolls Royce» c Егором Кридом, Джиганом и Тимати (43 млн просмотров на Youtube), «С чистого листа» Тимати и Григория Лепса, «На чиле» Джигана. Во всех этих случаях продукты интегрировались по-разному. В клип «С чистого листа» мы интегрировали мобильное приложение HH.ru – сервиса по поиску работы. Получилось сделать это максимально нативно. Главный герой Тимати оказывается в новой реальности, где он никому не известен, беден и теряет работу. Чтобы найти новую, по ходу истории ему приходится воспользоваться приложением HH.

В клипе Тимати, Джигана и Дани Милохина «Хавчик» (32 млн просмотров) мы максимально подсветили продукт, сделав его интеграцию в виде рекламы, встроенной в YouTube. Это выглядело достаточно дерзко и свежо, зрители до сих пор пишут комментарии, что в первые секунды действительно поверили и пытались пропустить рекламу.

Результат коллаборации Samsung и видеоблогера-тиктокера Вали Карнавал – первый в СНГ онлайн клип, снятый на телефон в прямом эфире. Видео на песню «Глупенькая девочка» мы снимали на смартфон Samsung Galaxy Z Flip 3. Для этого нам пришлось «поднять» свою собственную интернет-сеть, чтобы получить сильный сигнал. Клип транслировался в Instagram и Youtube – подписчики поддерживали артистку прямо в процессе съемки. Получился достаточно мощный перфоманс. Затем я смонтировал офлайн версию клипа (5,5 млн просмотров), используя дополнительные кадры, отснятые также на телефоны компании Samsung.

В клип KARA KROSS и Мумий Тролль «Время Утекай» (4,7 млн просмотров) мы также интегрировали Samsung – смартфон модели Flip 3. Я участвовал в проекте как режиссер монтажа и оператор. Интересный факт, что здесь тоже снималась Валя Карнавал – именно она взаимодействовала с продуктом на протяжении всей истории. Ее партнером был актер Ян Цапник, звезда сериала «Последний министр». Поскольку телефон уже является неотъемлемой частью жизни, нативно показать его показать в клипе не сложно. Но нужно было продемонстрировать его уникальные возможности и стиль – складывающийся пополам монитор и дополнительный экран на обратной стороне. Для этого по режиссерской задумке герои снимали танец для Тик-Тока, используя необычную конфигурацию смартфона.

Я монтировал и клип Тимати «Харлей» (2,4 млн просмотров), куда мы интегрировали продукцию компании American Tobacco – электронные сигареты GLO. Чтобы избежать негативной реакции зрителей к табачной продукции, было решено демонстрировать продукт в основном с помощью неоновой вывески в гараже, где герой Тимати чинит свой Харлей. Эта вывеска лаконично «поселилась» в кадре и стала отличной частью декораций, дополняющей световую палитру.

Также в этом клипе присутствует интеграция жевательной резинки Dirol компании Mondelez International, Inc. В одном из кадров Тимати проезжает мимо здания, на котором расположен рекламный щит продукта. Моя задача заключалась в том, чтобы найти подходящий по ракурсу и хронометражу кадр. Далее графические дизайнеры идеально «расположили» в нем щит.

Хорошим примером рекламной интеграции или даже коллаборации в клипе, который я монтировал, можно считать клип Faena исполнительницы Polina Goudieva (артист музыкального лейбла Spinnin' Records, Нидерланды). POLINA написала песню, посвященную легендарному отелю, а когда задумались о съемках клипа отель Faena Hotel Miami Beach предоставил все необходимые локации.. По сути, все действия клипа происходят внутри отеля, подчеркивая текст песни. Таким образом, отель получил нетривиальную рекламу — посредством запоминающегося текста/мотива песни, а также визуального ряда клипа: на всем его протяжении мы видим шикарные интерьеры и убранство отеля. Помимо успеха на YOUTUBE, выход клипа был широко освещен в иностранной прессе, стал номинантом зарубежных фестивалей, получил награду на фестивале EUROPE MUSIC AWARDS 2022 ­­в номинации BEST POP VIDEO, а также победил в номинации MUSIC VIDEO на фестивале World Film Carnival в Сингапуре.

В коммерческую съемку пришли тренды из TikTok: быстрые клиповые монтажи, динамичные, обязательно с эффектами. Плюс в кадре выгодно смотрятся молодые звезды. Публику необходимо удивлять, поэтому крупные бренды становятся более гибкими и работают с молодой и креативной аудиторией. Недостаточно просто продемонстрировать бренд в клипе – это должно быть сделано ярко и необычно.

Наша команда снимала клип Артура Бабича и Дани Милохина «Четко» (35 млн просмотров) в коллаборации со Сбербанком. Этот клип был номинирован в International Film Festival 2022 и получил награду в номинации “Лучший монтаж” MUSIC VIDEO WINNER. Это была совместная работа «Худяков Продакшн», креативной команды Dream Team House и самих артистов. Идея заключалась в том, чтобы объединить в одном клипе вариации популярного на тот момент тик-ток тренда – попасть предметом в цель с большого расстояния. Ребята действительно научились выполнять такие фокусы, но во время съемки у нас не было времени для длительных попыток, да и гарантий, что попадание в цель точно состоится, никто не давал. Поэтому мне пришлось пересмотреть и проанализировать ролики из интернета, чтобы понять, как это делается, по какой траектории летит предмет, где в нашем клипе должны быть монтажные склейки и другие нюансы.

Сбербанк одобрил сценарий и дал нам широкое пространство для творчества. При этом бренд показывался довольно часто. Обычно зрители отрицательно относятся к затянутой рекламе, но здесь все получилось довольно органично. Мы построили целую декорацию (куб) в виде электронной платы – зеленой, в цвет логотипа, с надписью «Сбербанк». Она использовалась как сцена, где танцевали артисты. Также есть кадры, где Даня и Артур взрывают воздушные шары картами Сбера, бросая их за спину не глядя. Это тоже достаточно нативная интеграция.

На мой взгляд, последнее десятилетие видео-индустрия в России испытывает мощнейший подъем. Ее поддерживают крупные отечественные компании, такие как Газпром-Медиа и Фонд Кино. В Москве появилось невероятное количество и разнообразие фотостудий и киносъемочных павильонов, под любую задачу и бюджет. Огромное количество арендодателей, предлагающих технику любого уровня по доступным ценам. И самое главное – талантливые люди с амбициями, полные энтузиазма и желания делать лучше каждый следующий проект, расти и становиться специалистами мирового уровня.

Обилие видео-съемочной техники начального уровня позволяет талантливым ребятам проявлять себя и делать достаточно крутые качественные работы. Появилось много аналогов дорогой киносъемочной техники по доступным ценам и довольно хорошего качества, и теперь зайти в индустрию стало еще легче и доступно каждому желающему. Сыграло свою роль и развитие соцсетей – это отличная возможность продемонстрировать контент и заявить о себе.