«А почему так?»: Ответы на самые часто задаваемые вопросы клиентов о рекламе

Материал пригодится как маркетологам и рекламистам, так и предпринимателям, которые только собираются создать сайт или продвигать его за счет контекстной рекламы.

Не существует единого бюджета, с которым можно выходить с рекламой на любые ниши: от одежды до запчастей для самолета. Для одних определенной суммы будет за глаза, а для других — капля в море. Поэтому при определении размера бюджета учитываются следующие аспекты:

• Потребность в продукте и услугах сферы, с которой к нам приходит клиент.
• Прогноз средней ставки по основным запросам. В каждой тематике и гео
• Размещение конкурентов. Именно они разогревают аукцион. Следить за ними и обратить внимание на старте рекламной кампании нужно обязательно.
• Для какой маркетинговой цели запускается рекламная кампания. Например, при 5-ти процентной конверсии сайта 2 сотни привлеченных посетителей на ресурс смогут обеспечить поступление 10 необходимых дневных заявок.

Специалист учтет все критерии и предоставит вам смету с обоснованием будущих трат.

Несмотря на то, что контекстная реклама считается одним из эффективнейших инструментов для привлечения целевого трафика, снятия горячего спроса и увеличения количества заявок, заявок может "не хватать". Но не спешите идти выяснять отношения с контекстологом. Ведь проблема может таиться даже не в настройках рекламной кампании (да, представьте себе, и такое бывает).

Например, может потребоваться аудит и доработка сайта. Ведь трафик идет непосредственно на него. А если сайт непрезентабельный, непонятный, с непродуманным сценарием пользовательского поведения, то высока вероятность, что клиент просто зайдет, посмотрит и сбежит к конкурентам, у которых этих проблем нет. Поэтому внесение доработок позволит повысить конверсию и заявок станет лучше, независимо от того, с какого канала приходят пользователи: органика, реклама или рассылки.

Окей, у вас хорошо проработанный дизайн, тексты так вообще — песня. И даже показатели подтверждают: трафик целевой, отказов всего ничего. Но в чем тогда проблемы? Есть несколько вариантов:

1. Хромает внутреннее наполнение: не актуализируются материалы, заброшен блог, нет ни отзывов, ни ссылок на соц сети...

2. Ценностное предложение: не донесли посыл, не зацепили, не спровоцировали, и все. А клиент не понял, зачем ему именно ваш продукт, и чем он лучше других. Какие у него преимущества? Может быть вы еще и делаете доставку? Тогда ловите +5 баллов к мотивации совершения покупки за каждый ключевой пункт.

3. Цены у конкурентов интереснее — самый болезненный вариант для многих компаний. При прочем равенстве свойств продукта привлекательнее тот, что доступнее. Конечно, удерживать высокие цены — ваше право, но ведь акции и персональные предложения никто не отменял. Тем более все давно знают, как "правильные акции" позволяют увеличить размер среднего чека.

Необходимо следить за маркетинговой активностью конкурентов и вносить правки в бизнес, чтобы быть если и не впереди планеты всей, то впереди ближайших конкурентов.

К сожалению, напрямую повлиять на поведение пользователей на сайте невозможно. Специалисты могут только подтолкнуть клиента к совершению целевого действия (пуши, правильные акценты, персональные предложения и т.д.), но 100% гарантии, что заказ будет оформлен, нет. Поэтому не стоит считать, что таргет или контекст — это панацея, которая спасет вашу компанию от низких продаж, ведь они — лишь один из этапов воронки продаж.

Главное здесь то, что грамотно настроенная реклама вызывает у пользователя интерес. При переходе на не менее грамотно сконструированный сайт он его либо закрепляет, либо забывает. И если потенциальному клиенту все понравилось, но при этом в данный момент он не готов к покупке, то шанс на его повторное возвращение достаточно высок, как и шанс того, что он поделится приятной находкой с близкими (зависит от ниши и самого продукта).

На помощь приходит отчёт “Ассоциированные конверсии”, который позволяет посмотреть участие источников в совершении конверсий, “Время до конверсии” и др.

Многие заказчики очень любят искать себя в интернете и проверять показ объявлений в рекламной выдаче (особенно когда хорошенько вложились в контекст).

Только вот для того как набирать в поисковике релевантные запросы, стоит хотя бы примерно разобраться, как работает контекстная реклама:

• После запуска рекламные объявления проходят модерацию, поэтому, перед тем, как они отправятся покорять интернет, им понадобится определенное время. Отсюда логично, что через 10 минут вы вряд ли увидите свою рекламную кампанию.
• Если в поехали на отдых, но решили не изменять своим принципам и продолжили пытаться отслеживать рекламу, то, увы и ах, вас ждет разочарование. Достаточно уехать в соседний регион, чтобы перестать попадать под географический критерий. Соответственно вам ничего отображаться и не должно. Исключение: рекламная кампания по все России или охватывающая сразу несколько регионов.
• Реклама может быть ограничена временем показа, например, отображаться исключительно во время работы call-центра или оффлайн-магазина. Поэтому в другое время ее не увидит даже самый "активный" пользователь.
• Внесение корректировок ставок по полу, возрасту, устройству ограничивает показ конкретной аудитории.
• Если клиент не согласовал семантику со специалистом, то может случиться не самая приятная ситуация. Заказчик вводит поисковый запрос, которого нет в семантическом ядре, и соответственно ничего не находит. Он злится и вываливает тонны негатива на контекстолога или менеджера. И вот он, бессмысленный скандал. По нашему опыту: пользователи могут искать товар или услугу не самым очевидным образом. Поэтому даже заказчик порой не представляет по каким словосочетаниям ищут его продукты.
• А еще может просто закончиться бюджет.

Так как CTR является показателем кликабельности, то следует проводить оценку только в поисковых рекламных кампаниях, когда объявление демонстрируется именно по пользовательскому запросу. При низком значении CTR, к примеру, меньше 5%, нужно проверить позицию объявления в показе. Раздел «Мастер отчетов» статистики Директа содержит опцию «средняя позиция показа».

В то же время высокий показатель CTR у тех объявлений, которые находятся вверху выдачи поиска, и обычно клик с высокой ценой имеют ключевые слова их групп.

Замечали, что после того, как вы посетите сайт определённой тематики, то вас начинают “догонять” похожие объявления? Среди всего этого буйства сообщений чаще всего можно заметить объявления с того самого сайта, который вы посещали, с предложением вернуться, закончить целевое действие или получить скидку.

Создание сегментов в аналитике позволяет таргетироваться на определённые группы клиентов. Самые горячие пользователи, которые уже были на сайте, но не выполнили целевое действие, например, посетили 2 и более страниц, добавили в корзину, но не купили. Именно их и нужно “дожимать”.

Чтобы настроить ретаргетинг, необходимо установить счётчики аналитики на сайте, настроить базовые цели, создать сегмент и “прокинуть” его в рекламный кабинет.

Несмотря на то, что рекламные системы борются с подобными явлениями, от них никто не застрахован. Как понять, что что-то идет не так?

• Аномальные всплески трафика в разрезе часов или дней. И вы точно знаете, что это не сезонность и какая-то акция, которая мотивировала бы интерес к продукту.
• Высокий % отказов, посещения менее 10 сек., особенно от одних и тех же пользователей.
• Просмотр не более 1,5 страниц.

Существует ручное и автоматическое (большие объемы) скликивание. Для этого в Яндексе и Гугле ведется активная борьба против подобных мошенников, а именно все рекламодатели автоматом получают защиту от такого явления. И при распознавании системой скликивания не происходит списание средств за переходы, а наоборот всем переходам предполагается повторная проверка. Эту информацию можно видить в разделе статистики.

Имеет место неравномерное распределение количества заявок, то есть существуют пиковые дни/часы по заявкам, однако они могут и вообще отсутствовать в определенное время. Следует оценку эффективности РК проводить за семидневный период или больше.

Вопрос часто встречается после запуска рекламных кампаний. Для объективной оценки и анализа рекламы необходимо смотреть показатели, полученные не менее чем в течение двух недель. Алгоритмы рекламных систем работают только тогда, когда стабильно получают трафик и статистику. За 3 дня стратегии назначения ставок ничему не обучатся, к тому же, если кампания с маленьким ежедневным бюджетом. Надо понимать, что работа с агентством должна быть долгосрочной. Еженедельная оптимизация кампаний специалистом снизит стоимость целевого действия для вашего бизнеса.

Есть вещи, на которые повлиять практически невозможно. Так, высокая стоимость клика — результат высокой конкуренции на поиске, разогретого аукциона. Рекламодателям приходится повышать ставки, чтобы забрать нужное количество трафика, а при лучшем исходе занять первое место в спецразмещении. Также встречаются конкуренты, которые выдавливают рекламодателей, намеренно завышая ставки.

Имеет место ситуация, когда рекламодатели создают несколько лендингов/сайтов и рекламируют их, занимая несколько мест в поисковой выдаче.

Дополнительно оказывает влияние CTR объявлений, ведь они должны быть релевантным поисковым запросам. Чем выше CTR, тем дешевле будет цена клика.

У ключевых слов разная конкурентная ситуация, поэтому цена клика будет разной.

Агентство — это не отдел продаж, оно выполняет лидогенерирующую функцию. То есть вам создают нужный трафик, но продажи и обработка заявок на стороне клиента. Если вам обещают продажи, то это первый звоночек, что что-то не так.

Специалисты могут изучить конкурентов, погрузиться в вашу компанию, дать рекомендации, которые позволят улучшить конверсию и подскажут, как перевести ее в продажу. А что касается гарантий, то агентство может вам пообещать соблюдать договоренности, решать проблемы исключительно с позиции профессионализма и придерживаться установленных сроков.

Первый запуск контекстной рекламы — это всегда тестирование, которые требует больших циклов, траты времени и бюджетов для того, чтобы найти работающие типы кампаний, инструменты, семантики и объявлений. Реклама требует терпеливого движения к намеченному плану по заявкам.

Ведение контекстной рекламы является цикличным процессом:

• Сбор данных по проекту, конкурентный анализ, настройка кампаний и запуск;
• Сбор статистики после запуска и их анализ;
• Выдвижение и тестирование гипотез, корректировка и оптимизация кампаний;
• Аналитика посадочных, доработка и оптимизация и др.

Поэтому это нормально, что рост будет постепенный, но стабильный. Плюс напомним, что заявки — это одно, а продажи — совсем другое.

В Яндексе есть тематики, разрешенные с ограничениями — это такие товары и услуги, к которым вместе с объявлениями на модерацию в Яндекс Директе нужно предоставить лицензии, права собственности и другие разрешительные документы. К ним относятся:

• Медицинские услуги, фармацевтика, оптика, красота и здоровье.
• Детское и спортивное питание.
• Финансовые услуги и недвижимость.
• Перевозки пассажиров и другие.

Запустить рекламу без документов не получится. Объявления будут заблокированы в кабинете до предоставления пакета.

Рекламные системы не запрещают показываться на поиске и в сетях по семантике конкурентов. Главное не вводить пользователя в заблуждение, что он переходит по рекламному объявлению с названием конкурента на наш сайт — это запрещено.

Если такое происходит и в вашем бизнесе, то необходимо запускать рекламу по брендовым запросам. Для конкурентов это дорого, ведь их объявления не релевантны их запросам. А вот показ ваших будет дешевле.

Если не знаете, как расширить семантику и охватить больше пользователей на поиске, соберите семантику конкурентов и запустите отдельную кампанию, но главное — следить за ценой клика!

К сожалению, такие ситуации встречаются. И тут возможно 2 варианта:

1. Искать проблемы в самих рекламных кампаниях, вносить коррективы, запускать новые тесты при необходимости.
2. Смотреть на более долгий период ведения, обращаться к различным отчетам, чтобы оценить эффективность рекламы и увидеть картину по прямым и ассоциированным конверсиям.
   

И здесь агентству важно быть честным с заказчиком, уметь оперативно принимать решения и предоставлять рекомендации по дальнейшему продвижению с обоснованием каждого пункта.

Не забывайте учитывать, что у конкурентов могут быть бюджеты крупнее. Поэтому есть вероятность, что они завышают ставки, из-за чего приходится платить за клик больше. Маленькие игроки зачастую просто не могут попасть на первые места, потому что это для них это слишком дорого. А чем ниже место, тем меньше вероятность перехода.