Как создавать и адаптировать креативы мобильных приложений для зарубежных пользователей

Текст не претендует на новизну, но поможет упорядочить мысли и найти новые идеи. Чтобы привлечь зарубежную ЦА, креативы должны соответствовать ее реалиям. Перевод российского креатива без адаптации снижает вероятность успеха. Зарубежные пользователи могут не понять рекламу или отнестись к ней негативно.

Разберем создание и адаптацию креативов для зарубежной ЦА — и что нужно делать, чтобы избежать лишних проблем.

Чтобы понять интересы и визуальные предпочтения ЦА, проведите маркетинговое исследование. После этого работать над креативом будет легче, и вы с большей вероятностью достигнете KPI.

Это Аня и Кирилл. Они продвигают приложения. Их клиенты масштабируются — выходят за рубеж. Перед Аней и Кириллом встает цель: адаптировать креативы для новой аудитории.

Аня берет картинку, которую показывала русскоязычной аудитории, и переводит текст. На этом работа закончена.

Кирилл составил портрет ЦА и теперь изучает ее интересы.

Когда информация о ЦА и ее интересах собрана, дизайнеры Кирилла приступают к созданию креативов.

Основа креативов Кирилла — это:

Используется один из рекламных архетипов — «Славный малый». Это похожий на ЦА персонаж в такой же обстановке, с похожими болями и потребностями. Пользователь может сравнить себя с ним и сделать вывод: если приложение решило проблемы героя/развлекло его, то и мне оно будет полезно/интересно.

Как это работает:

Вернемся к Ане. Успех ее кампании зависит от удачи. Неадаптированные креативы могут хорошо конвертить, если:

Маркетинговое исследование проводят при создании креативов для любой ЦА — российской или зарубежной. Дальше разберем проблемы адаптации для зарубежного пользователя.

Зарубежный пользователь может не понять креативы с российскими реалиями. Поэтому используйте образы, которые близки аудитории. Если изображаете людей — пусть выглядят, как ЦА, делают то же самое, в той же обстановке. Можно намекнуть на местных героев: инфлюенсеров, актеров, персонажей.

По исследованию РАН, чем сильнее персонажи рекламы похожи на потребителя и его окружающих, тем больше ей доверяют. Ученые показали 2700 людям несколько рекламных роликов и попросили заполнить опросник. Корреляция между утверждениями «персонажи похожи на меня/на моих друзей» и «я доверяю ролику» — выше средней. А значит, люди с большей вероятностью доверятся такому креативу.

Плюсы:

Минусы:

Влияние контекста не ограничивается инфлюенсерами — он затрагивает все образы. Общественное мнение быстро меняется, поэтому то, к чему вчера относились нейтрально или одобряли, сегодня могут ненавидеть.

Известный американский социолог Хэдли Кэнтрил писал:

«Мнения неустойчивы, за исключением случаев, когда люди чувствуют, что непосредственно затронуты их личные интересы, или когда мнение, вызванное словами, подкрепляется событиями.»

Пример неудачного соответствия контексту — описание обновления в приложении Asos. На английском выглядит безобидно, и даже на русском не кажется необычным, если бы не контекст.

Россияне посчитали, что ASOS издевается над ними, и атаковали приложение плохими отзывами. Хотя виноват неудачный перевод и неосторожное отношение к контексту. ASOS выдерживает в текстах «дружелюбную» стилистику — меньше формальностей, обращение на «ты», иногда — риторические вопросы. Скорее всего, скандальное описание на русском писали по привычной схеме — и не задумались о контексте. Что и навлекло гнев пользователей.

Обсудили и создание, и адаптацию — пора перейти к тексту. Здесь не меньше нюансов, чем в создании креатива. Это связано с трудностями перевода.

Первое — не доверяйте машинному переводу. Он не такой абсурдный, как раньше, но все же требует контроля.

Раньше компьютеру давали словари и правила. Объясняли, что «cat» — это «кошка», а когда перед «cat» стоит «to», надо поменять падеж — «кошке». Для каждого слова указывали несколько значений, но машина не знала, какое верное. О сложных фразах и говорить нечего — ведь алгоритм переводил по словам. Это был «подход на основе правил». Ему мы обязаны подобными шедеврами:

В 2016 году Google представил нейросеть-переводчика — и понеслось. Теперь онлайн-переводчики работают на глубоком обучении: сами находят закономерности и учатся. Но все равно иногда ошибаются.

Переводчик не понял, что «кошка» должна остаться на русском, а фразу «и говорить нечего» перевел дословно. «There is nothing to say» значит просто «нечего сказать». Так что, если используете машинный перевод — обязательно проверяйте и дорабатывайте.

Второе — переводите смысл, а не слова. Пусть получится совсем другая фраза, но с тем же значением. Например, «complex phrases were even more problematic» («от сложных фраз было еще больше проблем»).

Пример перевода «смысл-смысл» — слоган Coca-Cola.

Оригинал: «the Coke side of life» — обыгрывается идиома «the bright side of life» («светлая сторона жизни»). Буквальный перевод звучал странно, поэтому слоган переделали.

Результат: «все будет Кока-Кола». Напоминает фразу «все будет хорошо» — так же, как оригинал напоминает «bright side of life».

Чтобы избежать лишних проблем, поручите перевод человеку.

Где искать переводчика:

Не забывайте про общую проблему живых переводчиков и машин — омонимы. Это разные по значению слова, которые походу звучат и/или пишутся. Омонимы превращают качественную во всех других смыслах рекламу в шутку.

Пример омонима в переводе — слоган авиакомпании Braniff Airlines.

Оригинал: «Fly in leather» (буквально — «летать в коже». Компания сделала кожаные кресла в самолетах).

Перевод на испанский: «Vuela en cuero». Все правильно, но звучит как «vuela en cueros» — «летать голышом». Испанофоны в замешательстве.

Кто-то посмеется, но чувство юмора у каждого свое. Цель продвижения — охватить как можно больше людей, поэтому будет лучше, если текст не вызовет неожиданных ассоциаций.

Все, что относится к переводу, также относится к тексту, написанному с нуля.

Подошли к визуальной составляющей — креативу. При работе используем предпочтения в цветах и образах, которые выяснили в ходе исследования.

Адаптируйте цвета под культурные предпочтения. Но будьте осторожны. Если погуглить, можно найти утверждения в духе «синий в Великобритании символизирует благородство», но насколько это верно — неизвестно. Лучше пробуйте сами и делайте выводы. Также опирайтесь на исследования цветовых трендов.

Например, обзоры Pantone. Компания изучает цветовые тенденции в различных сферах — от живописи до веб-дизайна, и ежегодно прогнозирует самый популярный цвет года. Также на сайте Pantone есть готовые палитры под различные задачи и настроение.

Опирайтесь на цвета ленты пользователя. И не бойтесь делать что-то иначе. Когда мы работали с Японией, то заметили, что лучше конвертят спокойные крео. Японская лента забита яркими анимированными объявлениями. Поэтому картинки по типу «белая надпись, черный фон» привлекали внимание.

Вызывайте ассоциации. Если увидите такую картинку, что придет в голову?

Возможно, подумали о Макдональдсе. Может, нет. Но большинству желтая арка на красном фоне напомнит именно о нем. В крайних проявлениях это одна из форм «паразитирования на бренде». Это способ вызвать доверие за счет использования элементов известного бренда.

В рамках разумного этим приемом можно воспользоваться, чтобы создать у пользователя ассоциацию. Но не вводить в заблуждение — это уже плагиат.

Ассоциации бывают не только с брендами, но и с флагами стран и общественных движений, персонажами и предметами — да с чем угодно.

Плюсы ассоциаций:

Минусы:

Покажите то, что обсуждают. Новости, мемы, поп-культура. Например, такой креатив мы сделали для сервиса такси inDriver при выходе в Латинскую Америку.

Здесь «летающая тарелка» — это отсылка к «крушению НЛО» в 2020 году, когда продвигали приложение. Ролик со светящимся шаром в Маге (муниципалитет в Рио-де-Жанейро), быстро завирусился в Бразилии.

А «Супермен» навеян бразильским комиком Луисом Рибейру, который надел костюм и записывал стендап на дороге, где на него наехал автобус. К счастью никто серьезно не пострадал, а видео Рибейру тоже стало вирусным.

Только помните, что срок годности у новостей и мемов небольшой — высок риск сделать «баян». Если не уверены в свежести или собираетесь использовать один и тот же креатив долгое время — остановитесь на долгоживущих образах.

Мнение эксперта:

Камил Балтаев, руководитель отдела медиабаинга:

«Длительность жизни креатива также зависит от источника трафика. Например, в популярных приложениях с короткими видео выгорание наступает очень быстро. Это связано с высокой скоростью скроллинга. Пользователь часто встречает одни и те же объявления, включается «баннерная слепота». Креатив начинают игнорировать — он «выгорел».

Чтобы достичь KPI, необходимы различные гипотезы и подходы, Поэтому при поиске связок мы проводим детальное исследование — изучаем приложение и его УТП, конкурентов, ЦА, путь пользователя от инсталла до конкретного действия. Так находим ответ на главные 3 вопроса: где, как и что показывать»

Памятка

Конвертят и качественные адаптации, и машинный перевод. Но во многих случаях адаптированный креатив будет эффективнее.

Для качественной адаптации необходимо маркетинговое исследование. Нужно изучить:

При работе над текстом и креативом:

И главное — следите за информационным контекстом. Мнения ЦА о том или ином образе часто меняется. Если не заметить, что отношение пользователя стало негативным, креатив может оттолкнуть аудиторию.