Кейс: 435 заявок в кроссфит-зал с помощью таргета и рассылки. Как эффективно продвигать услуги с высоким чеком?

Всем привет! На связи интернет-агентство Imtera, занимаемся продвижением бизнеса вот уже более 5 лет. За это время мы уже показали результат в прибыли для 120+ компаний, а также непрерывно продолжаем расти и развиваться. Основные наши направления:

• Контекстная реклама;
• Таргетированная реклама;
• SEO;
• Контент-маркетинг;
• Сайты;
• Сквозная аналитика

В данном кейсе расскажем о сотрудничестве с CrossFit POBEDA. Другие наши кейсы

Кратко о результатах:

В марте 2021 года к нам обратилась компания POBEDA из Перми, с целью увеличить количество посетителей с помощью инстраграм* и ВКонтакте. Результаты ранее запущенных рекламных кампаний не достигали цели - полной загрузки клуба. Поэтому нужно было оперативно привлечь заявки с дальнейшей продажей абонемента.

CrossFit POBEDA - это самый крупный официальный аффилированный кроссфит-зал в Перми.

Преимущества клуба:

- Большая площадь для занятий кроссфитом;

- Современное оборудование;

- Сертифицированные CrossFit Level 2 тренеры.

Компания активно развивала соц.сети - инстаграм* и ВКонтакте, поэтому было принято решение одновременно запустить продвижение на двух площадках.

Цели:

• Набрать людей на различные направления кроссфита;
• Увеличить количество заявок из Инстаграм* и ВКонтакте;
• Привлечь подписчиков в группу ВКонтакте и на страницу Инстаграм*;
• Наладить стабильный поток заявок.

После проведения анализа конкурентов, мы приступили к тестированию форматов и посадочных страниц. Тестовый период длился 2 недели.

Цель - определить наиболее конверсионные связки, доработать посадочные страницы.

Какие офферы использовали:

• Первое бесплатное посещение;
• Скидка на абонемент по промокоду;
• Акция приведи друга;
• Вводный курс по кроссфиту для новичков по спец.цене (On-Ramp)

ВКонтакте:

1. карусель;
2. запись с кнопкой;
3. запись с видео;
4. универсальная запись;
5. лид-форма.

Инстаграм:

1. кольцевая галерея;

2. один баннер;

3. лид-форма.

Также запускали рекламу на сайт, протестированы были все возможные форматы и посадочные.

Стартовый период рекламной кампании показал, наибольшее количество откликов получают качественные фото из клуба. К слову, Pobeda - активно следовали нашим рекомендациям по контенту: размещали фото и видео отчеты в группе, сторис и на странице в инстаграм. Это важно отметить, поскольку эффективная командная работа - одна из составляющих успешного продвижения.

• Группа ВКонтакте - внедрены рекомендации по контенту, дополнительно размещали в закрепе посты с акциями (например, "Приведи друга - получи месяц тренировок бесплатно", "Сделай отзыв о клубе в 2ГИС - получи скидку на любой абонемент 10%".
• Сенлер (сервис рассылок) - регулярные лиды по промокоду.
• Сайт - не оптимизирован для мобильного трафика, была только одна заявка, в дальнейшем заменили его на квиз
• Сообщения сообщества - конверсия в сообщение низкая. Более активно заполняют лид-форму.
• Лид-форма - охват на наиболее теплую аудиторию. Дальнейшая проработка и тестирование новых, менее теплых аудиторий.
• Профиль Инстаграм* - ранее были отправлены в чате рекомендации по контенту, со ссылками на аккаунты конкурентов.

Планы на дальнейшую работу:

• Сводить к минимуму использование баннеров со стоковыми изображениями;
• Усиливать и развивать формат фотоотчетов о жизни клуба;
• В Инстаграм протестировать форматы видео-анимации (по конструктору FB*);
• Тестирование коротких видеороликов.
  

ВКонтакте

• КИ (категории интересов) спорт;
• КИ фитнес;
• активности в группах конкурентов (тренажерные залы, кроссфит);
• активные участники в группах про спорт;
• школы танцев (красивое тело);
• салоны красоты (красивое тело);
• подписчики группы;
• lal от своей группы + 10% ки спорт;
• друзья и подписчики тренеров;
• студенты (группы вузов);
• спорт атрибутика и обувь, одежда;
• КИ активный отдых;
• группы фитнес.

Фейсбук*

• кроссфит, силовые тренировки;
• личный тренер;
• одежда для спорта;
• фитнес клуб;
• lal аудитория от инстаграма*;
• широкая на подписку;
• физические упражнения.

На что вели (кампании):

• на подписку в группу;
• трафик на рассылку;
• лид форма на горячих;
• видео отзыв, на активности в сообществах;
• Проект “Трансформация” (трафик на квиз - вопросы про образ жизни, активность, питание, что хотят попробовать).

По результатам тестирования мы выделили наиболее конверсионные посты (текст/креатив) и аудитории.

Аудитории, которые сработали лучше всего

ВКонтакте:

• lal от своей группы + 10% ки спорт;
• КИ спорт;
• группы фитнес;
• подписчики группы.

Фейсбук*

• lal аудитория от инстаграма*;
• физические упражнения;
• фитнес клуб.

Посты которые показали отличный результат

ВКонтакте:

Инстаграм*

Общая статистика

Стоимость абонемента у CrossFit POBEDA выше среднего по городу, поэтому переходов и интереса было значительно больше, чем заявок в инстаграм* - 30 переходов и 6 заявок по стоимости 2820. Пользователям необходимо было больше времени на изучение и принятие решения. Для улучшения конверсии в Инстаграм* мы решили использовать тексты и креативы с FOMO эффектом. В подобных ситуациях также, хорошо может сработать рассылка по теплой или горячей аудитории, помимо тестирования новых связок, но об этом чуть позже. В ВК ситуация противоположная с конверсией 3,6% мы получили 39 заявок по 577 руб.

Что подразумевается под оптимизацией?

Оптимизация - улучшение показателей запущенной рекламной кампании

• Снижение стоимости целевого действия (перехода, обращения, клиента),
• Увеличение объема целевых действий без повышения средней стоимости этого действия (=больше заявок по той же цене)
• Повышение качества (заявок, подписок)

Оптимизация может быть по одному направлению, либо по нескольким одновременно. Чем более оптимизированная РК — тем ваша реклама более конкурентоспособная

В инстаграм* половина кампаний работала на посадочную квиз. Заявки оттуда были дешевле, чем с остальных кампаний. Поэтому было принято решение запустить на квиз другой формат креатива (вместо видео статичный баннер), а также добавить новые аудитории и ретаргет (аудиторию, которая уже взаимодействовала с объявлениями ранее). Также оставить на продвижение хорошо показавшие себя посты с информацией о клубе, сторис (лайф-контент), курс “On-Ramp”.

В ВК были оставлены только конверсионные посты и велась подготовка блока товаров в группе, чтобы запустить динамические кампании. Кликов на рекламу много, но конверсия в заявку низкая. На квиз также был трафик из вк, но без заявок.

Результаты

Во втором месяце работы (апрель) протестировали в качестве посадочной страницы сайт. Несмотря на большое количество кликов - заявок не было. Для мобильного трафика и промо предложений данная посадочная не подходит. Остальные посадочные страницы сработали не плохо - 9 заявок с инстаграм* с конверсией 3,20%, 9 заявок с ВК с конверсией 1,7%

В третьем месяце (май) был сделан упор на посты по болям клиентов и по тексту с сайта. В качестве креативов использовались ролики.

Если сравнивать рекламные кампании двух месяцев (апрель/май) с тестовым периодом в марте, то мы можем отметить положительную динамику роста числа заявок и конверсии, но вместе с тем стоимость одной заявки стала выше в ВКонтакте с 577р. до 922р. На коротких дистанциях часть постов показала себя хорошо, в долгосрочной перспективе и при тестировании на более холодные и смежные аудитории результатов не было или стоимость заявки была выше оптимальной. В инстаграм стоимость одной заявки снизилась с 2820р. до 1044р.

Эффективнее по количеству заявок работали лид-формы с конкретным предложением, по направлениям. Продолжая тестировать и оптимизировать РК мы получали отличную динамику роста конверсии от месяца к месяцу в течение 2021 года (пример статистики представлен ниже)

Общая динамика показывает, что в среднем, даже с минимальным бюджетом количество заявок и конверсия сильно не снижалась, это обусловлено тем, что часть аудитории принимала решение продолжительное время. За пол года работы в 2021г. средняя стоимость заявки в инстаграм* составила 782 руб. и ВКонтакте 760 руб.

В январе 2022 ( 11 месяц работы) проработали и изменили подход к продвижению пробных занятий, расширили кампании по курсам и значительно снизили стоимость заявки, до 357руб. в ВК и 657 в Инстаграме*

В феврале

сильно просела конверсия из кликов в заявку. С срочном порядке начали менять РК. Обновили посты на ретаргет, актуализировали аудитории, конкурентов по фитнес-клубам и кроссфит-клубам. Запустили видео на аудитории здорового питания, тренажерных залов, оформили продвижение товаров на ретаргет.

В марте (до отключения инстаграм*) мы подключили дополнительную площадку myTarget, с целью протестировать качество трафика.

В марте клиент запустил новое направление - кроссфит для детей. Поэтому, добавили новую кампанию на родителей. К этому времени уже более менее хорошо стал работать кампании с оптимизацией в ВК (по аналогии с настройками в рек.кабе фейсбук). На этом направлении решили проверить работу алгоритмов. Получилось довольно неплохо. Кампания работает до сих пор и при небольшом общем бюджете стабильно приносит заявки. Так в марте мы получили 13 заявок с конверсией 2,4% по 715руб.

В первый месяц тестирования myTarget заявок не было, но отклики были, поэтому мы решили продолжить тестирование.

В myTarget (MT) вели трафик на квиз с пробным занятием. На данной площадке есть особенность - это долгая модерация, поэтому посты запускаются по 2-7 рабочих дней, также приходится часто общаться с поддержкой.

В ВК в апреле получили и 15 заявок по 706руб. - хорошая динамика конверсии в заявку. Для этого мы делали отдельную кампанию на похожую аудиторию. До этого основной базой для создания похожей аудитории был Интерес (позитивные реакции на рек.посты), а вот на основе аудитории группы результаты были хуже. Сейчас же ситуация наоборот - один из постов с похожей аудиторией от группы сработал намного лучше остальных.

В myTarget оставили охватные кампании с целью - максимального охват и работы на узнаваемость клуба в городе. Качество аудитории отслеживали по метрики по проценту отказов. Показы, кликабельность и цена клика у всех аудиторий примерно на одном уровне. Но у интересов Спорт и Диеты и здоровье отказов много, а у интереса Активный отдых их почти нет.

Ввиду глобальных изменений в феврале 2022, март и апрель показали снижение конверсии и в целом количество заявок. Однако, оперативно удалось стабилизировать поток заявок и сделать результат еще лучше, чем был. Поэтому уже в Мае мы получили 27 заявок по 587 руб. с конверсией 2,9% и Июне 22 заявки по 437 руб. с конверсией 4,2%.

ВКонтакте

Работала кампания на On-Ramp, по переходам была хорошая статистика, заявок не было, промо были отключены после тестового бюджета. Лучше всех отрабатывал креатив с общим фото.

Были запущены посты с мероприятия и новостями. Посты были скопированы, а не продвигались с ленты, поэтому результат получился не очень.

Посты будут отрабатывать лучше и увеличивать активность в группе, если брать посты для продвижения из группы, а не делать копию. В таком случае их нужно адаптировать под требования к рекламе (отсутствие капса в тексте и на фото, отсутствие смайликов и определенных спец.символов).

В myTarget корректировались ставки, чтобы посты набирали охват.Не смотря на то, что цена клика 6 руб. и большое количество переходов, конверсии в заявку нет. В планах скорректировать креативы на выбранную аудиторию, изменить посыл и доработать офферы на следующий месяц

В июне мы также подключили рассылку по собранной базе в senler. После отправки рассылки мы получили много обратной связи. С первой рассылки было 4 заявки на вводный курс. Большой процент открываемости сообщений 91.71%. В дальнейшем планируем использовать рассылку для оповещения о новых направлениях или акциях на теплую аудиторию.

Для того, чтобы добиться отличных результатов важно не только что-то одно. Например, опытный таргетолог, который оперативно может протестировать и найти “рабочие связки”, а также общая командная работа вместе с клиентом. В нашем случае, у нас получилось отличное и результативное сотрудничество, так как CrossFit Pobeda активно следовали нашим рекомендациям.Стоит также отметить, что результатом рекламных кампаний стало и увеличение подписчиков в группе в ВКонтакте и Инстаграм*, увеличилась активность и органический трафик.

Для всей читателей кейса приятный бонус! Бесплатная консультация и аудит, записаться можно по ссылке - Imtera