Новости со вкусом джема: как мы развиваем наши Telegram-каналы по методике кайдзен и набираем подписчиков без рекламы
Поделимся, как работаем с аналитикой и выстраиваем работу над контентом, расскажем о «набитых шишках» и о том, в каких случаях используем платное промо.
В далёком 2018 году, во времена, когда мессенджер с бумажным самолётиком обещал быть «бесплатным навсегда», команда аналитического центра red_mad_robot (АЦ) создала свой Telegram-канал — внутренний проект, нацеленный на информационную поддержку менеджмента и исследования ситуации у крупных игроков рынка. В начале февраля 2019 года мы решили превратить его в новостной ресурс про цифровизацию бизнеса, технологии и инновации — так появился Redmadnews. А через год история повторилась, но уже с командой дизайнеров и их каналом про насмотренность Design Jam. Обе площадки стали для нас чем-то вроде стартапов — в их развитии мы следуем концепции кайдзен, в основе которой лежит непрерывное улучшение всех производственных процессов.
Поделимся, какие совершали ошибки на старте, и, напротив, разберём удачный опыт. Расскажем про команду и про то, как выстроили взаимодействие между аналитиками, редакторами и дизайнерами. Покажем, как работаем над привлечением подписчиков и запускаем рекламные кампании.
Redmadnews: проверка гипотез
Наш опыт ведения Telegram-каналов начался с Redmadnews — новостного ресурса с аналитикой и комментариями экспертов рынка про технологии, бизнес, цифровые сервисы, инновации и диджитал-тренды. Мы рассказываем о том, как меняются компании и отрасли в рамках цифровой трансформации, разбираем лучшие практики в формате постов и кейсов, публикуем ежедневные новостные дайджесты и делимся исследованиями нашего АЦ.
Но это сегодня. А в 2017 году Redmadnews был внутренним проектом: мы собирали ключевые новости по основным темам бизнеса, рынкам и технологиям в отдельный документ, который рассылали на топ-менеджмент внутри red_mad_robot. Позже проект трансформировался в полноценный почтовый дайджест внутри компании.
Формат закрытого канала показывал себя удачно, и в начале 2018 года мы решили масштабироваться до запуска на широкую аудиторию: собрались командой, определили главную задачу проекта, подготовили контент и придумали название — так и появился проект Redmadnews.
Redmadnews: контент-стратегия
В первый год после запуска канала мы, кажется, вели его даже слишком активно: публиковали в среднем по три поста в день, миксовали различные рубрики, а по воскресеньям подводили итоги недели. Это продолжалось до тех пор, пока мы не собрали фидбэк подписчиков и не поняли, что нужно чуть сбавить темп.
Если говорить про оформление, то изначально у нас не было строгого визуального кода — мы просто писали много новостей, публиковали документы, вытаскивали из них изображения и делали скрины из исследований.
Мы провели опрос и поняли, что читатели часто не различают рубрики в канале, — пришло время заняться визуальным разделением контента.
Чтобы грамотно подойти к процессу оформления постов, мы привлекли графических дизайнеров red_mad_robot — каждая рубрика получила свою картинку, а канал — фирменный стиль. Утренний новостной дайджест, например, иллюстрировал робот-ведущий, стартапы дня — удивлённый ретро-мальчик, а кейсы можно было отличить по ярко-красной картинке с портфелем.
Когда мы начинали вести канал, в Telegram ещё не было встроенного функционала по аналитике. Отслеживать показатели нам помогали сторонние сервисы по типу TGStat, а удачное время для публикаций мы в прямом смысле «ловили» — вручную следили за охватами постов, опубликованных в разное время.
На старте мы пробовали делать долгосрочную стратегию, но почти никогда она не доходила до конца в том виде, в котором планировалась. Всегда появлялись какие-то идеи, мы постоянно тестировали разные форматы и пытались понять, какие рубрики набирают наибольший охват.
В качестве эксперимента мы запустили собственного бота «Валеру» (привет нашему аналитику Валере), который начал регулярно перебирать набор источников и выводить в интерфейс подборку материалов по ключевым для нас темам. С этим нам помогли разработчики из rdl by red_mad_robot — команда создала веб-версию бота, который постепенно обучался мониторингу по словам, приоритетным темам и ресурсам.
Мы думали, что бот всё сделает за нас, но работа аналитика постоянно меняется — добавляются новые источники, темы для анализа, фреймы, технологии отбора и структурирования данных. Идея была классная, но в итоге оказалось, что человеческий мозг всё же более точен в своих запросах: после нескольких итераций пересборки «Валеры» под наши новые потребности, поняли, что дешевле и быстрее отказаться от бота в пользу самостоятельного написания новостей.
Redmadnews: 2020 — время перемен
К 2020 году мы почти органически набрали первые две тысячи подписчиков — было классно и радостно, но достаточно быстро период роста перешёл в стагнацию — показатели перестали двигаться. В тот момент было непонятно, зачем нам вообще вести канал: аудитория не росла, бизнес ничего не получал от площадки, а сам проект Redmadnews оказался под вопросом.
Тогда мы полностью изменили контент-стратегию Redmadnews: пересмотрели рубрики, форматы постов, ToV и визуалы.
Мы перестроили работу с текстом, «причесали» стилистику и провели большой опрос, чтобы точно понять, какие рубрики стоит вычеркнуть и до скольки раз в день сократить постинг. Из результатов опроса узнали, что оптимальная частота выхода постов — один раз в день.
Ещё один важный момент — визуальная составляющая. Обычно мы брали большую часть изображений из внешних источников, поэтому никакого намёка на HR-бренд red_mad_robot и не было. Думаем, ты уже уже догадываешься, что за этими выводами последовал серьезный ребрендинг: новый визуальный код придумали исходя из рубрик, которые решили оставить.
Трансформация началась в 2020-м, а изменения появились только через год — и мы вновь задались вопросом дальнейшего развития канала. Ребрендинг помог разобраться с качеством постов и визуалов, но подписчиков не прибавилось, потому что все заинтересованные люди уже и так были подписаны на канал.
Какие способы развития Telegram-каналов были в конце 2020 года:
- Кросс-промо с каналами с такой же аудиторией. Это могли быть взаиморепосты публикаций или написание постов друг для друга.
- Покупка рекламы у более «взрослого» канала с большим количеством подписчиков.
- Создание контента на других платформах и интеграция аудитории в канал.
Это хороший способ, но он должен работать как дополнительная реклама, а не основная. У каждого подписчика есть своё среднее время жизни на канале, поэтому если не приводить новых пользователей, то можно будет наблюдать, как 40 ERR (метрика, которая показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним) превращаются в 10, а потом просто падают.
Помимо прямого продвижения на рынке, есть возможность привлекать аудиторию в канал из других соцсетей и сайта компании. Но обычно это небольшой процент лояльных подписчиков, следящих за развитием бренда.
Биржа: магия и чудеса за наши деньги
Возможно, на этом моменте у вас уже появился вопрос: «Да как набрали подписчиков-то?!» Рассказываем. Практически сразу на старте у нашей команды появилась цель — собрать пять тысяч читателей. Мы тестировали платную и бесплатную рекламы, размещали публикации по бартеру и пытались договариваться с администраторами каналов.
К вопросу платной рекламы мы вновь вернулись после перезапуска канала (того, что был парой абзацев выше) — у нас не было подходящего опыта, мы не понимали, как правильно продвигаться. После небольшого исследования решили остановиться на биржах — сервисы берут проценты за свои услуги, но это окупается тем, что не нужно тратить время на поиск каналов и коммуникацию с их администраторами.
Этот опыт окончательно дал понять, что самостоятельный поиск каналов — кот в мешке. Да, можно найти свою аудиторию. А можно потратить большие деньги и ничего не получить. В итоге не с первой попытки, но всё же мы пришли к формату продвижения через биржу.
Выбор некачественных каналов с ботами и накрутками — типичная проблема при раскрутке. Но ещё в продвижении брендовых каналов есть неочевидные, но распространённые ошибки.
Telegram быстро развивается, появляются новые функции и возможности. И тут есть выбор: тратить время и разбираться с этим самостоятельно без гарантии на успех либо обращаться к специализированным сервисам, которые умеют оперативно подстраиваться под эти изменения. Для нас наиболее оптимальным способом продвижения стал второй вариант.
Мы выбирали между двумя биржами, в итоге остановились на Telega.in. С точки зрения визуального опыта сервис позволяет следить за каждой рекламной кампанией по отдельности: можно проверять отчётность по затратам, публикациям в каналах, количестве просмотров и другим показателям. Всё взаимодействие происходит через менеджера, и это экономит нам около 2–3 часов в день.
Мы начали экспериментировать с рекламными постами и пробовать различные варианты креативов — так, например, выяснили, что на красные обложки кликают гораздо активнее. Биржа выступает посредником между администратором канала и нами. Мы сами пишем пост и делаем обложку, после чего передаём всё менеджеру биржи, и он уже самостоятельно взаимодействует с каналами.
Также стали использовать Invite Links для отслеживания подписчиков и их поведения в каналах. Они помогают фиксировать не просто количество людей, перешедших по ссылке, но дополнительно показывают профили пользователей. Так можно проверять «живые» аккаунты, которые пришли к нам после рекламной кампании, и отсеивать ботов. Если человек подписался, а потом отписался, то ссылка это зафиксирует.
Биржа помогает нам с поиском релевантных каналов. Как следствие, в Redmadnews аккумулируется действительно заинтересованная аудитория, разделяющая ценности бренда.
Design Jam: история на контрасте
Если в случае с Redmadnews у нас был долгий путь выстраивания и настраивания рекламы, то со вторым каналом — Design Jam — произошла совершенно другая история. Канал появился как ответ на тематическую рубрику дизайнеров red_mad_robot в Slack — ребята просто делились друг с другом тем, что их вдохновляет. Это могли быть полезные статьи или сервисы, книжные новинки, разборы интерфейсов, подборки любимых художников, методологии — всё это попадало в рубрику #насмотренность .
При запуске канала на основе этой рубрики самым важным стал вопрос регулярности и системности публикаций, но дизайнеры самостоятельно составили график выхода публикаций в Slack. Каждый понедельник они по очереди делились своими ресурсами, а редакторы забирали фактуру для дальнейшей работы с каналом.
Именно поэтому мы назвали канал Design Jam — в нём мы собираем самые «вкусные» источники и эту сборную солянку публикуем.
Design Jam также стал возможностью завести свою первую социальную сеть для практики. Мы хотели создать площадку исключительно для дизайнеров, куда могли бы приходить специалисты извне с ощущением, что это наше общее комьюнити. При этом мы понимали, что не хотим публиковать там кейсы или другой брендовый контент.
Контент, визуалы и фирменный стиль
В какой-то момент мы начали расширять границы Design Jam: добавили к яркой и вдохновляющей #насмотренности полезный контент по методологиям и дополнили повестку материалами из собственных артефактов, презентаций и документов.
К моменту создания канала у нас уже был достаточно сильный блог с большой дизайн-аудиторией на vc.ru, поэтому мы решили собирать посты из Telegram в отдельный двухнедельный дайджест на платформе. Как и в случае с Redmadnews, возник вопрос о визуальном коде — нужно было придумать фирменное оформление, благодаря которому мы могли бы выделиться на фоне остальных дизайн-ресурсов.
В Design Jam мы отошли от фирменного стиля обложек red_mad_robot с красно-синим фоном — основным цветом стал белый. Осталась лишь небольшая преемственность в виде толстого аутлайна и красного цвета, в будущем деликатно появлявшегося в разных местах в зависимости от обложки.
Само слово «джем» подтолкнуло дизайнеров к идее анимаций, по сюжету которых с буквами «Design Jam» всё время что-то происходило: они могли перемалываться в блендере, крутиться в барабане стиральной машины или проявляться на полароидной карточке.
P. S. В итоге от концептуальных анимаций мы отказались — создание и сюжет индивидуальных GIF занимали слишком много времени, а мы хотели прийти к автоматизации процесса. Ещё одним важным фактором для этого решения стал ребрендинг, в котором мы решили отойти от привычного стиля. Сейчас выпуски сопровождаются обложками с визуальными фрагментами из дайджеста.
Продвижение
Каждое бизнес-медиа преследует определённые цели. Это может быть привлечение потенциальных клиентов или сотрудников, прокачка собственного HR-бренда, формирование какого-то конкретного представления о компании или просто её официальный голос в соцсетях.
Design Jam не был спонтанным решением, но мы не планировали закрывать этим каналом бизнес-задачи, а поэтому бюджет на продвижение был небольшим. Мы старались делать упор на качество контента и размещение на сторонних площадках для органических подписчиков. Например, в первые месяцы vc.ru промотировали каждый наш выпуск в своём Telegram-канале — для нас это была своеобразная «галочка», что дайджест удался.
Мы запустили канал 7 февраля 2020 года, и уже через четыре месяца собрали свою первую тысячу подписчиков — практически 90% аудитории приходило к нам через vc.ru. А через год мы насчитывали уже 2,5 тысячи человек с примерным показателем вовлечённости 35%.
Если нет агрессивного набора подписчиков, то нет и агрессивных отписок — в среднем у нас происходит 1–2 отписки в день. Это неплохой показатель, если учитывать, что мы не запускаем рекламных кампаний и не размещаемся в сторонних каналах. После публикации дайджеста на vc.ru всегда приходило много подписчиков, но чем больше всплеск, тем больше и отток. Спустя неделю из ста новых человек с нами оставалось 90, а ещё через неделю — 80. Если ничего не делать, то и органического роста не будет: в канал нужно либо постоянно что-то добавлять, менять форматы, вовлекать и поддерживать подписчиков, либо привлекать людей из промо и компенсировать отток.
Для повышения вовлечённости и дополнительной рекламы мы пробовали работать с экспертами: приглашали на совместные эфиры ребят из «Яндекса», иллюстраторского агентства «Вьюга», специалистов по UX-копирайтингу — они рассказывали об этих активностях в своих каналах и соцсетях, и к нам переходила их лояльная аудитория. Был хороший отклик у аудитории внутри канала, но ожидаемого притока подписчиков нам это не принесло. Эффективнее всего для роста аудитории себя показал контент-маркетинг.
Ещё мы дополнительно ведём аудиторию из офлайна: когда наши ребята выступают на какой-либо конференции, мы обязательно зашиваем в последний слайд их презентаций QR-код с переходом на канал. В случае с Redmadnews действуем по такой же схеме.
Планы на развитие
Сейчас на Design Jam подписано 5,1+ тысяча подписчиков, а на Redmadnews — 6+ тысяч. У каналов разные способы продвижения и задачи, но в обоих случаях мы продолжаем меняться и не боимся экспериментировать.
В планах запуск подкастов, переформатирование Design Jam в тестовом режиме, новые рубрики-интервью с экспертами и работа с различными форматами. На этом этапе сложно предугадать успех какой-то определённой рубрики или даже хотя бы остаться в рамках намеченной стратегии, но главное, что мы поняли за несколько лет, — не нужно бояться экспериментировать.
В Redmadnews мы стараемся тестировать разные форматы: исследования, экспертные карточки, ситуативные разборы, дайджесты, тренды месяца.
А в Design Jam за время, пока писалась эта статья, началась настоящая масштабная «перестройка»: от #насмотренности мы сделали уверенный шаг в сторону UX/UI-дизайна — нашей экспертной темы. Подводить итоги нового эксперимента пока рано, но в ситуативном разрезе можем сказать одно — полёт нормальный.
Овервью: что стоит и чего не стоит делать
С точки зрения бизнеса мы чётко разделили концепции продвижения обоих каналов: в случае с Redmadnews это работа через биржу, а с Design Jam — упор на органический прирост за счёт публикаций на разных площадках. В текущих условиях Telegram стал одной из самых популярных площадок для миграции из других соцсетей. Платформа развивается, предоставляет новые функции и тестирует различные форматы — это прочный плацдарм для запуска корпоративных и бизнес-медиа.
Как начать, продолжить и не сойти с ума:
- Определить позиционирование и целевую аудиторию канала — в дальнейшем это упростит продвижение.
- Продумать примерный контент-план и быть готовым, что всё будет постоянно меняться. Определение формата, рубрик и ToV поможет придерживаться хотя бы минимальной структуры и системности.
- Создать визуальный код — он поможет выделиться на фоне других каналов со схожей тематикой.
- Продумать план продвижения: кто будет отвечать за рекламу, в каких каналах публиковаться, стоит ли писать на внешних платформах для органического прироста. Вариантов много — нужно просто найти подходящий.
- Наладить процесс обновления контент-плана и постинга, чтобы канал не затух и аудитория про вас не забыла.
Если наш опыт оказался полезным, а тебе было интересно читать, что сгенерировали наши нейросети, посмотри ещё и статью, где мы сравнили три системы продуктовой аналитики и попытались выбрать лучшую.
Чтобы ничего не пропустить, следи за развитием цифры вместе с нами:
・VK
Да пребудет с тобой сила роботов! 🤖
Ребята, это все конечно хорошо, но - кликбейт.
В чем кайдзен? Как была применена методология? 5с, 3с?
Убирали рабочее место перед началом рабочего дня, или в чем суть?
Кстати да, где кайдзен, ребята? Я начал читать статью из-за кайдзен, а потом увлекся и забыл))) а вы молодец, напомнили. Авторы тоже забыли про кайдзен видимо, пока писали)
Комментарий недоступен
Максим, мы использовали скорее философию кайдзена, а не конкретные методы. Суть нашего подхода заключалась в постоянном анализе и оптимизации процессов для улучшения качества продукта и сокращения кол-ва ошибок. В статье описали как минимум 4-5 наших подходов к оптимизации и это далеко не всё))
Простите, но это не кайдзен
Комментарий недоступен
Классно, что было полезно)
1. Почему Телеграм? Сами описываете его минусы, люди перестают читать, отписки, нет органики, ничего нет.
2. Что по деньгам то? Вы пишите, что несколько раз теряли смысл. Нашли его в итоге? Он деньги приносит или только расходы?
1. Телеграм лучше всего подходил для формата потребления новостей и полезной информации, это в случае первого канала. Для второго хотели собрать комьюнити, а у тг гораздо выше вовлеченность, если сравнивать с другими соц сетями, а отписки есть везде, это нормально. Органика есть за счет репостов кстати)
2. Не приносит, но мы его и не ради денег ведём.
А ради чего ведете канал? Какие задачи и цели, кроме «набрать Х подписчиков»?
В случае с Design Jam качаем практику и HR-бренд, а Redmadnews используем как официальное медиа компании — транслируем экспертизу, делимся тем, что интересно самим, следим за трендами в сегменте, делаем разборы и тд
Совет - если хотите что бы ваши статьи дочитывали делайте их короткими, а еще так можно из одной статьи сделать несколько и собрать больше просмотров
Спасибо за идею, хотели выпустить большой единый кейс, чтобы не дробить как раз, но согласны, что в будущем надо думать в сторону сокращения)
Спасибо за статью) сейчас делаем попытки развить нишевой канал в телеге, но пока не очень динамика. Украл у вас кое-какие интересные мысли)))
Комментарий недоступен
Рады, что нашли что-то в нашем опыте!)
Простите, вопрос из зала от начинающего веб-издателя. А кто и зачем платил все это время зарплату редакции?
Редакция занимается не только развитием Telegram-каналов, так что хорошо, что платили)
Комментарий недоступен
Тоже пробовала работать через telega.in, разобралась не сразу, но в итоге запустила рекламу в 5 каналах. Два прям выстрелили, продолжаю публиковаться в них до сих пор.
Честно говоря не понимаю, почему так и остались в телеграме, раз и минусов много перечислили, и денег там не заработать. Слежу щас за каналами в gem4me, там и донаты можно от подписоты получить, и органика есть так как алгоритмы рабочие. как по мне если что-то не выходит и руки опускаются - стоит искать новые площадки, а не сидеть на одной и той же🤔🤔🤔