Выход есть всегда: как продвигаться в соцсетях без таргета

Таргетированная реклама — простой и эффективный способ продвижения, но больше он не работает для россиийских пользователей. Ольга Нестерович, директор московского офиса digital-агентства Wunder Digital, рассказывает, как бизнесу привлекать аудиторию в соцсетях альтернативными способами.

14 марта компания Meta* была признана экстремистской и запрещена на территории России, как и принадлежащие ей платформы. Вскоре после начала спецоперации пользователи из России не могли запускать таргетированную рекламу в Instagram* и Facebook*.

Если для вашей компании таргетированная реклама была основным инструментом продвижения, то сейчас стоит вспомнить о других способах и площадках для рекламы. В статье мы рассмотрим альтернативные каналы продвижения и покажем на примерах, как вы можете их использовать.

Инфлюенсер – это человек, у которого есть лояльная аудитория: например, блогер, звезда шоу-бизнеса или даже предприниматель со своим блогом. Чаще всего компании обращаются к лидерам мнений, чтобы повысить узнаваемость бренда, расширить группу лояльных потребителей и подтолкнуть пользователей к покупке.

Размещая рекламу у инфлюенсеров, компании не могут выбрать параметры аудитории по полу, возрасту или географии, как могут сделать с помощью таргета. Однако реклама у лидеров мнений может выглядеть как искренняя рекомендация от человека, которому доверяет аудитория.

Как работать с инфлюенсерами: алгоритм действий

Делимся основными пунктами, которые стоит учесть при размещении рекламы у лидера мнений:

Нарисуйте портрет клиента: укажите его пол, возраст, местоположение. С помощью портрета вы сможете определить интересы целевой аудитории и обозначить сферы, в которых можно искать инфлюенсеров. Если вы продвигаете косметику, и ваша аудитория — молодые девушки, то обратите внимание на бьюти-блогеров, которые делают обзоры косметических продуктов, или актрис, которые сотрудничают с бьюти-брендами.

Чтобы не подбирать инфлюенсера для рекламы самостоятельно, воспользуйтесь одним из сервисов, в котором собрана статистика блогеров. Мы в Wunder Digital используем сервис по автоматизации инфлюенс-маркетинга ADVY. Он объединяет микро-блогеров из разных соцсетей: Instagram*, Telegram, TikTok и бренды. Помогает автоматически запускать рекламные кампании.

Убедитесь, что у инфлюенсера нет резкого увеличения подписчиков, просмотров или лайков. Если есть скачок в статистике, проверьте, с чем он может быть связан. Возможно, инфлюенсер снялся в вирусном видео, поэтому зрители активно заходили на его страницу.

Также вы можете самостоятельно проанализировать аккаунт лидера мнений. Смотрите на количественные и качественные показатели. Одним из количественных показателей является число просмотров рекламных интеграций в течение года. Если показатели стабильные, и около 30% подписчиков регулярно смотрят посты, то можно проверять аккаунт дальше. Например, у блогера 500 000 подписчиков, его посты регулярно набирают около 150 000 просмотров. Ещё один количественный показатель, на который стоит обратить внимание – вовлечённость аудитории. Выберите 10-15 рекламных интеграций в аккаунте инфлюенсера и посчитайте коэффицент вовлечённости (ER). Формула для расчёта: (лайки + комментарии) / подписчики * 100%. ER позволит вам сравнить популярность нескольких размещений и понять, какой тип контента наиболее интересен аудитории. Не существует универсального значения ER, который считается правильным: коэффициент вовлечённости зависит от сферы инфлюенсера и его аудитории. Однако помните, чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем ниже коэффицент вовлечённости.

Определите стоимость гонорара и дату публикации. Узнайте, на какой неделе у инфлюенсера запланировано немного рекламных интеграций. Так вы сможете выбрать дату публикации, когда аудитория не перегружена контентом и может воспринять вашу рекламу. Ещё на этом шаге нужно определить формат контента у лидера мнений: сделать так, чтобы реклама выглядела как рекомендация. Есть несколько форматов сотрудничества с лидером мнений: инфлюенсер может протестировать продукт или услугу, сделать коллаборацию с брендом или вставить реферальную ссылку на ваш сайт.

Например, блогер из Великобритании Zoe Sugg выставила фотографии с отдыха в коттедже. В посте она отметила аккаунт коттеджа и бренды одежды, в которой позирует на фото. Так реклама стала частью контента блогера и выглядела как рекомендация.

Укажите название компании, её произношение, краткое описание продукта или услуги, ссылки на ваши сайт и социальные сети. Поделитесь с лидером мнений фотографиями и видео, которые он может использовать в рекламе, объясните на примерах, как нужно показать ваш продукт. Ещё напишите тезисы, которые инфлюенсеру нужно обязательно упомянуть в рекламе. Также укажите дату публикации, площадку размещения и формат рекламы: фото или видео.

Напомните инфлюенсеру о рекламе, если он забыл её опубликовать. Также проверьте, что лидер мнений учёл ваши рекомендации.

Через несколько дней после выхода публикации запросите у инфлюенсера статистику публикации. Узнайте, сколько уникальных пользователей посмотрели рекламу и перешли по ссылке на ваш продукт или услугу. Посчитайте показатель кликабельности (CTR) и коэффицент возврата инвестиций (ROI). CTR считается по такой формуле: количество кликов / количество просмотров * 100%. ROI вы можете посчитать по формуле: ((чистая прибыль — расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу) × 100%. Если результат больше 100%, это значит, что вы окупили вложенные инвестиции, и сотрудничество оказалось эффективным.

Если целью рекламы было повышение узнаваемости бренда, эффективность рекламы можно оценить с помощью мониторинга упоминаний продукта или услуги. Посмотрите, насколько изменилась динамика поисковых запросов с помощью сервисов Wordstat или Google Trends.

Например, в кейсе продвижения доставки здоровой еды Grow Food через платформу ADVY было необходимо увеличить узнаваемость бренда и раскрыть конкурентные преимущества бренда. Количественным результатом 120 интеграций у блогеров стали охват ЦА в 380 тысяч и показатель CTR равный 13%.

Обратите внимание на количество лайков, комментариев, сохранений, чтобы понять, насколько аудитории понравилась интеграция. Зная количество реакций, вы можете посчитать средний уровень вовлеченности (ER). Формула расчета: (лайки + комментарии) / количество подписчиков * 100%.

У Reels и VK клипов схожая механика: вы публикует видео, и оно попадает в рекомендации других пользователей, не подписчиков аккаунта. Reels и VK клипы – это подходящий инструмент для нативной рекламы: контент «встраивается» в ленту пользователя и не воспринимается как реклама. Например, бренд техники для уборки Karher в юмористическом Reels делится бесполезными подарка для мужчины на 23 февраля. В видео компания также показывает полезный вариант подарка — стеклоочиститель. Ролик набрал 25 000 просмотров и понравился аудитории: пользователи увидели себя в ситуации, когда на 23 февраля им дарят носки и пену для бритья.

Бренды пока неактивно используют VK клипы. Однако аккаунт AliExpress публикует видео, в которых герои используют товары сайта. Видео бренда набирают от 6 000 до 170 000 просмотров и несколько тысяч лайков. AliExpress использует VK клипы, чтобы продемонстрировать продукт в действии и направлять аудиторию на сайт для покупки товаров.

Как бизнесу использовать VK клипы и Reels: алгоритм действий

Помните, вы снимаете видео для конкретных людей, которые могут стать вашими клиентами. Чтобы понять интересы пользователей, опишите проблемы, которые решает ваш продукт или услуга. Потом вы сможете отталкиваться от этих интересов для составления более детального портрета аудитории.

Например, вы продвигаете услуги фитнес-клуба. Проблемы, которые закрывает ваш бизнес — лишний вес и неспортивное тело. Исходя из проблем, базовые интересы клиентов — это желание похудеть, заняться фитнесом для здоровья или поддержать форму. После этого вы можете более детально изучить аудиторию: посмотреть, какие видео смотрит аудитория, на какие аккаунты подписана.

У аккаунта есть доли секунды, чтобы заинтересовать зрителя. Первое, что видит пользователь — это изображение, поэтому оно должно быть качественным. Часто из-за размытой картинки аудитория не смотрит ролик. Снять видео в хорошем разрешении можно на смартфон с камерой 12 мегапикселей или профессиональный фотоаппарат.

Посмотрите, какую музыку используют аккаунты других брендов, чьи видео набирают много просмотров. Уделите особое внимание выбору трека: иногда пользователи могут делиться роликом, потому что им понравилась музыка.

Алгоритмы соцсетей смотрят на реакции пользователей: если аудитория активно взаимодействовала с контентом – ставила лайки, писала комментарии, то алгоритм с большей вероятностью будет продвигать видео дальше. Под постом с продуктом вы можете попросить аудиторию рассказать интересную историю, связанную с брендом.

Например, аккаунт Авиасэйлс опубликовал в Reels видео из самолёта, в котором пассажиры держат внутреннюю обивку салона. В описании видео бренд попросил пользователей поделиться неловкими ситуациями, которые происходили с ними в полёте. В итоге Reels стал вирусным, набрал 467 000 просмотров, 5 800 лайков и 243 комментария с интересными историями.

Алгоритмы соцсетей распознают водяные знаки и понимают, что ваш контент неоригинальный. Если вы уже опубликовали видео в другую соцсеть, например, ТикТок, сохраните видео оттуда без водяного знака и опубликуйте в Reels или VK клипах.

Некоторые пользователи не смотрят Reels и VK клипы, поэтому им нужно рассказать, почему стоит посмотреть ролик.

Бренд одежды 12 storeez активно использует Reels. Аккаунт часто выставляет Reels с подборками образов, которые набирают более 100 тысяч просмотров и трёх тысяч лайков. Аудитория бренда — преимущественно молодые девушки, которым нравится контент: они сохраняют и делятся Reels бренда одежды. Также 12 storeez понимает, что аудитории важен женственный образ бренда, поэтому аккаунт использует спокойную музыку для видео.

Из-за недоступности таргетированной рекламы контент пользователей становится важным инструментом продвижения. Исследование Social media today доказывает, что 70% пользователей доверяют контенту аудитории бренда. Клиенты хотят узнать искреннее мнение других людей о продукте и стать частью комьюнити бренда.

UGC использовал аккаунт масштабного музыкального фестиваля VK fest, на котором было 175 000 зрителей. Сообщество фестиваля ВКонтакте делилось фотографиями зрителей. Один из таких постов набрал более 173 000 просмотров и 150 комментариев. Контент зрителей был популярнее постов про артистов: они набирали около 140 000 просмотров и менее 100 комментариев. Организаторы фестиваля публиковали контент посетителей, чтобы заинтересовать людей, которые не решились пойти на фестиваль. На следующий год VK fest может использовать UGC для продвижения мероприятия и рассказать, как зрители провели время в прошлом году.

Как бизнесу использовать UGC: алгоритм действий

Делимся основными пунктами, которые стоит учесть при работе с контентом пользователей:

Если бренд понимает, что с помощью контента пользователей сможет увеличить лояльность клиентов, подтолкнуть аудиторию к покупке, улучшить репутацию бренда, то стоит использовать этот инструмент.

После того, как вы определили цель, выберите, как поощрить аудиторию создавать контент. Например, если вы хотите улучшить репутацию бренда, просите пользователей оставлять отзывы и делать обзоры на продукт или услугу, чтобы формировать положительный образ. Ниже приводим небольшую памятку с форматом и целями UGC.

! Важно: перед публикацией UGC спросите у пользователя разрешение на репост контента и обязательно укажите его аккаунт.

Бренд кофе Starbucks регулярно выставляет фото аудитории в свой аккаунт. Так он повышает лояльность к бренду и вовлечённость пользователей: контент клиентов набирает около 60 000 просмотров и 500 комментариев, когда профессиональные снимки — 30 000 просмотров и менее 400 комментариев.

Смотрите на несколько показателей, чтобы проанализировать эффективность UGC. Отслеживайте динамику упоминаний бренда, продукта или услуги с помощью сервисов Google Trends и Wordstat. Также следите за охватом публикации: если охват публикации пользователя больше, чем охват брендовых постов, значит аудитории понравился контент.

Весной таргетированная реклама в Instagram* и Facebook* стала недоступна для пользователей из России. Эта ситуация заставила многих предпринимателей и маркетологов еще раз убедиться в том, что стоит использовать несколько инструментов продвижения.

Инфлюенс-маркетинг, Reels, VK клипы или UGC не позволят компаниям найти аудиторию по конкретным параметрам: пол, возраст, местоположение. Однако эти инструменты позволяют вовлекать пользователей, повышать лояльность к бренду и формировать привлекательный образ компании.

Сейчас оптимальный вариант взаимодействия бизнеса с аудиторией в России — омниканальность. Аудитория мигрирует в разные сервисы, заново определяет, какие соцсети и форматы контента ей нравятся, поэтому бизнесу важно присутствовать везде.

Для вашего удобства мы представили инструменты продвижения по соцсетям в таблице: