«Ирония над 1990-ми годами может показать отсталость бренда»: как постперестроечное время влияет на рекламу

Ностальгия по ушедшей эпохе — универсальная тема в культуре. В то же время ностальгия всегда свидетельствует о принятии ушедшей эпохи как части себя, неотъемлемой части своей идентичности.

Директор по семиотическим исследованиям и раскодированию культуры в исследовательской компании «Радость понимания» Людмила Запорожцева проанализировала ностальгию по ушедшей эпохе.

Ещё совершенно недавно время Перестройки и лихих 1990-х годов не вызывало ничего, кроме глубокой неприязни, стыда и негативных эмоций. Доминирующая культура отбросила на свою периферию целую эпоху как некое историческое недоразумение.

Над 1990-ми годами можно было лишь смеяться либо бояться их как тёмного сундука, наполненного монстрами, этим периодом невозможно было гордиться. Это был одновременно и смех над собой, и страх самих себя.

В одном из проектов, который мы проводили в 2010 году для известного глянцевого издания, мы рассматривали с респондентами несколько номеров зарубежного глянца, посвящённых стилю и моде 1980-х и 1990-х годов. Все респонденты отвергали увиденное, не хотели видеть этот стиль одежды в отечественном модном журнале, поскольку он у них ассоциировался с нищетой, ужасом и болью эпохи Перестройки.

Первые сигналы того, что нас ожидает ностальгия по 1990-м годам, стали поступать из культуры поколения, которое родилось уже после её окончания. Поколение, рождённое в конце 1990-х и в 2000-е годы, первым начало романтизировать и мифологизировать всё то, что их родители вспоминали с тоской.

Показательно то, что иконическим дизайнером для этого поколения стал Гоша Рубчинский, который вдохновлялся постсоветской молодёжной культурой (в том числе типичным внешним видом так называемых гопников).

Кроме одежды Рубчинского среди наиболее актуальных стилистических элементов современной культуры подростков можно отметить использование «бабушкиных» ковров, очки с большими круглыми оправами, музыку 1990-х годов, неоновую эстетику, использование видеофильтров, напоминающих VHS-видеозапись (помехи, рябь и так далее).

Сегодня смело можно говорить об актуальности ностальгии по 1990-м годам в культуре подростков, для которых эта эпоха очищена от негативных коннотаций, поскольку они не помнят в ней самих себя.

Возможно, это стало мощным механизмом переосмысления 1990-х годов и нашей общей культурой. И как результат — принятие, наконец, того, что является частью нашей памяти и идентичности. Наиболее сильным текстом, сигнализирующим об этой тенденции сегодня, оказался недавний клип Дарьи Чаруши на песню Димы Билана и Полины «Пьяная любовь», который сразу набрал миллионные просмотры. И вот почему.

Жанр, в котором снят клип, представляет собой хоум-видео свадьбы простых жителей обычного российского города. С одной стороны, этот жанр предполагает определённую дистанцию — документальность повествования, взгляд со стороны (как будто видео для домашнего архива).

В то же время это взгляд на себя, предполагающий принятие себя. Ведь люди хранят домашние альбомы, потому что их хочется перелистывать, пересматривать и с улыбкой вспоминать прошлое.

Важно отметить, что дополнительную условность повествования задаёт сам жанр свадьбы, поскольку на свадьбе, как и во время карнавала, всё можно. Карнавал — это всегда мощный контейнер символов и скрывающихся за ними смыслов.

Сквозная идея сюжета, свадьба русского жениха Димы и заграничной невесты Полины, раскрывает ключевую тему 1990-х годов — противопоставление России Америке.

Это и идея упавшего занавеса, открывшихся новых перспектив воплощения соблазнительной американской мечты, и инверсия сюжета русской Золушки — выгодного брака с иностранцем, где в роли сказочного принца выступает «заграничная невеста» Полина. Сама подача через инверсию говорит об иронии над желанием всего заграничного и принятием своей культурной идентичности.

Умение находить радость в мелочах, радоваться тому, что есть. Что может показаться стилистической наивностью — аляповатые причёски, наряды и пёстрые аксессуары, костюм жениха не по размеру — всё это, как мы знаем, сегодня дизайнерами выделяется как уникальная самобытность: особая искренность 1990-х годов.

Потому что это связано с умением в самых сложных обстоятельствах и в период тотального дефицита, в том числе и денежного, выглядеть нарядно и торжественно.

Сюда же относятся наивные стихи собственного сочинения, наивно-пошлые, но простые конкурсы, иррациональные поступки, которые придают особый смысл жизни. А также ощущение, что всё должно быть по правилам, если девушка беременна — нужно жениться, если свадьба — то молодых нужно благословлять образом (хоть и покойной) бабушки.

И самое главное, универсальное умение русского человека — жить щедро, с размахом: гулять так гулять, любить так любить, будто в последний раз, а может, и вправду в последний. Если быть богатым — то золотые цепи, джипы, тигр и палить из автоматов; если пить — то до беспамятства; если свадьба — то до драки.

Именно это умение жить как талант и наказание и становится лейтмотивом всего сюжета. Это и есть та самая «Пьяная любовь», когда «закрутилось по пьяни, и не выберешься», и эта любовь — к жизни. Она помогает принять себя, трезво посмотреть на себя и полюбить самих себя и свою память.

Что это нам даёт в маркетинговой перспективе? Это первый массовый культурный текст, который сигнализирует о том, что отечественная культура постепенно принимает эпоху 1990-х годов, теперь о ней можно говорить спокойно и серьёзно: без страха или смеха.

Поэтому маркетинговая коммуникация, которая кодирует культуру 1990-х годов через иронию, насмешку, выглядит всё более отстало. Например, отсылка к теме бандитов через образы качка Фомы и Психа из сериала «Физрук» в рекламе МТС «Тарифище», в которой они выступают как главные герои. Их участие выдаёт отсталость рекламного сообщения от актуальных кодов культуры.

В то же время мы видим удачные примеры, когда молодёжные бренды начинают включать элементы культуры 1990-х годов в свою коммуникацию. Например, Nike «Спонтанность начинается с пробежки», 2017 год. Сидение на корточках, съёмки в серых локациях необлагороженного спального района, «Жигули».

Или бренд Error404 в ролике «Спасибо за поУКпку!» 2017 года. Глитч, эффект размытия или VHS-плёнки.

Летом 2018 массовый бренд KFC использовал в своей рекламе музыку песни группы «Руки вверх» «Крошка моя» как органичную часть сюжета. Так знак из культуры 1990-х годов органично и серьёзно (без иронии и насмешки) включается в современную культуру.

Какой мы можем из этого сделать вывод? Сегодня отечественная культура всё больше принимает эпоху Перестройки как органичную часть себя и показывает её без боли, а элементы наиболее знаковых текстов этого периода (песни, одежда, локации, автомобили) становятся частью новых сюжетов и актуальных культурных текстов.

Поскольку в маркетинговой коммуникации ещё мало обыграна ностальгия по 1990-м годам, её использование позволит сообщению выглядеть свежо. При этом важно учитывать, что ироничная тональность месседжа о 1990-х годах может создать ощущение отсталости бренда. В то время как при вполне серьёзном тоне коммуникации отсылка будет всё более актуальной.