Как создать email-стратегию для fashion-сегмента: советы команды Convergent

Сложные времена открывают дополнительные возможности для экспериментов и прорывов. Особенно это заметно в fashion-сегменте: уход крупных ритейлеров освободил путь российским производителям, а запрет на популярные соцсети усложнил продвижение. На помощь приходит email-маркетинг, и команда Convergent собрала для вас действующие советы, как создать эффективную модную рассылку.

Прогноз аналитического департамента Statista показывает, что доходы бизнесов от email-маркетинга вырастут до $17,9 млрд к 2027 году против $7,5 млрд в 2020-ом. Unisender тоже изучал отношение малых и средних бизнесов к этому каналу: опрос 1500 респондентов показал, что у 18% компаний, которые его используют, вырос объём фактической выручки, в то время как в целом рост наблюдался у 4% компаний. Это свидетельствует об эффективности рассылок.

В случае с одеждой на рассылки чаще всего подписываются люди, которые уже что-то купили. Это тёплая аудитория, которую можно ещё глубже вовлечь во взаимодействие с брендом и так увеличить средний чек. Наша команда много работала над повышением продаж через рассылки и улучшением показателей с популярным fashion-ритейлером (его название не можем сообщить из-за NDA): тестировали дизайн и наполнение, изучали реакцию аудитории. За время проекта мы сделали несколько важных выводов по дизайну и содержанию продающих писем.

Сегментация аудитории

Чем персонализированнее и точечнее рассылка, тем лучше: клиент видит, что вы учитываете его вкусы и нужды, и реагирует на это покупками. На базовом уровне разделить аудиторию стоит на мужчин и женщин (чтобы не отправлять акции на летние платья не тем людям). И вот какие ещё варианты сегментов можно применить:

• По возрасту. Вкусовые предпочтения у девушек и женщин постарше будут отличаться.
• По любимому стилю. Для этого нужно проанализировать покупки клиента и понять, на что он делает упор: на спорт, классику или на более базовые модели.
  
• По размеру. Это будет актуально для людей, которые с трудом ищут на себя вещи.
  

• По поведению. Если человек часто заходит на одну и ту же вещь или добавляет её в корзину, но не покупает, индивидуальными письмами можно его мотивировать. Например, предложить красивый образ с интересующей вещью, или выдать скидку, которая будет действовать только ближайшие несколько часов.

Подборки товаров

Если в рассылке не разрозненные товары, которые надо продать, а цельные красивые образы, это значительно увеличивает средний чек, особенно, когда комплект собирает дизайнер. Также товары в письме можно собирать по цвету, стилю, под ситуацию. Подходящие вещи можно рекомендовать и в письме-подтверждении заказа, это простимулирует купить что-то в дополнение к образу.

Следите, чтобы цвета и артикулы товаров в письме совпадали с теми, что есть в наличии. У нашего клиента для этого была специальная база, в которой отображалось количество экземпляров. Если какой-то цвет, под который мы делали визуал в рассылке, заканчивался, мы оперативно меняли товары и выбирали подходящие фото. Клиент был доволен, а подписчики получали красивые и полезные письма.

И ещё: перед тем, как отправить письмо, проверьте, чтобы все ссылки вели на работающие страницы. Кроме того, они должны выдерживать наплыв посетителей, особенно в дни акций и запусков новых коллекций, иначе эффекта от рассылки не будет.

Имиджевые рассылки

Чтобы укрепить связь с клиентом, создавайте интересные информационные письма. В такой рассылке можно:

• делиться новостями бренда;
• рассказывать о новых технологиях и тканях;
  
• голосовать за понравившиеся вещи;
  
• делать интерактивы с поиском промокодов;
  
• призывать подписчиков присоединиться к социальным и экологическим инициативам.
  

В 2019 холдинг Romir, организация «План Б» и Центр устойчивого развития Московской школы управления «Сколково» провели исследование коммуникации между людьми и брендами. Они выяснили, что 37% россиян предпочтут товары и услуги тех производителей, кто открыто говорит о своих полезных проектах, и рассылка станет отличным способом о вас заявить.

Кроме того, вы можете проводить опросы и собирать данные о том, чего от ваших писем ждёт клиент. А вовлечённость человека вырастет за счёт того, что он увидит вашу заинтересованность в нём.

Добрый тон общения

В fashion-сегменте многие покупки делаются на эмоциях, и важно поддерживать положительное впечатление о вас и ваших товарах. Вот как это можно сделать в письмах:

• При регистрации отправить позитивное сообщение о том, что вы рады приветствовать человека в числе друзей бренда.
• При заказе невзначай отметить в тексте, что у клиента хороший вкус.
  
• Поддерживать клиента в нестабильные времена, объяснять и проводить его по всем шагам изменений, если они происходят.
  
• Фокусироваться на особенностях восприятия подписчика, освещать в письме только одну тему, чтобы текст воспринимался проще.
  

Периодичность писем

По нашему опыту, в fashion-сегменте можно отправлять письма и 5 раз в неделю. Может показаться, что это слишком часто, но в случае с магазинами в таких письмах будет информация про акции, открытие новых филиалов, запуск коллекций и коллабораций с дизайнерами. В праздники мы увеличивали число писем, так как люди активнее покупают подарки себе и близким.

При этом важно не переусердствовать с рассылками, даже, если у вас много выгодных предложений и про все хочется рассказать. Выявить оптимальную частоту можно путём тестирования и наблюдения за показателями отписок. Мы рекомендуем формировать разные контент-планы по месяцам, а показатели открытия (Open Rate) и кликов (Click-through Rate) подскажут лучшее распределение писем.

Каждое письмо — история

В тексте и визуале письма должна транслироваться одна определённая мысль и эмоция. Например, когда мы хотим рассказать о спортивной коллекции, фото и описание должно продавать человеку не конкретно кроссовки или костюм, а идею пойти на горную прогулку, поездку на велосипеде или возможность встретить закат на пикнике с друзьями.

Для этого важно подобрать товары в письме так, чтобы они соответствовали теме. Если вы не делите в рассылке клиентов по полу и отправляете в одном письме подборки для женщин, мужчин и детей, как делал наш клиент, то всё равно стоит сохранять одно направление товаров. Так человек, получив рассылку, не запутается в том, что вы хотите ему предложить.

Отзывы и фото пользователей

По данным исследования «Яндекс. Маркета» и GfK Rus, в 2021 году 48% россиян при выборе товаров онлайн ориентировались на отзывы других покупателей. В то же время возросла популярность UGC — люди активнее делятся успешными покупками и положительными эмоциями от них.

Это стоит применить в рассылке: попросить поделиться фотографиями в вашей одежде в соцсетях под специальным хэштегом и добавить их в письмо. Так ваши подписчики увидят, что вам интересно их мнение, вы поддерживаете их творчество и популяризируете его.

Со смысловым наполнением писем определились, теперь перейдём к советам по визуалу.

Лучшие фото

Для продающих рассылок стоит выбирать фото, которые будут показывать конкурентные преимущества вещей в лучшем свете. Если это спортивная одежда, модель на фото может активно двигаться, если вечернее платье — сфотографируйте его так, чтобы было видно, как оно сидит и украшает.

В одном письме стоит показывать 3-5 товаров, чтобы не перегрузить. Нажатие на фото должно вести на страницу товара на сайте, чтобы его можно было сразу заказать. Во всех картинках стоит соблюдать стилистическое единообразие: оно выделит вас среди других брендов и поможет запомниться.

Баланс картинок и текста

Почтовые клиенты плохо относятся к письмам, состоящим из одних картинок: в случае, если у получателя слабое устройство, такое письмо не прогрузится и человек увидит только ссылки и, скорее всего, отправит вас в спам. Поэтому стоит использовать html-вёрстку, в которой будут сочетаться изображения и текстовые блоки.

При этом с текстом перебарщивать тоже не стоит, это только усложнит восприятие письма. Смысловой акцент должен оставаться на изображениях, которые подкрепит лаконичное описание вещей.

Помощь в ориентации по письму

На старте проекта у нас был период, когда показатель кликов был ниже ожидаемого. Мы проанализировали тепловые карты писем и выяснили, что люди не понимают, на какие элементы можно нажать и попасть на сайт. Тогда мы стали размещать в дизайне ненавязчивые указатели, и подписчики стали переходить активнее: CTR вырос более, чем на 3%. Такими указателями могут стать стрелочки, призывы в тексте и яркие кнопки.

Анимации

Этот инструмент отлично разнообразит рассылку: в анимациях можно показать товар в действии, сделать изображение в 360°, подчеркнуть призывы к покупке и расставить эмоциональные триггеры.

Но важно помнить, что не все почтовые приложения корректно показывают GIF-изображения. Они могут превратить их в статичную картинку, и тогда отобразится только первый кадр, он должен быть самостоятельным и цельным.

Делимся небольшим чек-листом рассылки, которая точно принесёт клики и продажи. В нём мы обозначили основные блоки письма и то, на что нужно обратить внимание. А на нашем сайте вас ждёт более подробный чек-лист.

• Верхний блок: Цепляющий key visual. Ключевое изображение, которое будет задавать тон письма, должно отображаться в высоком качестве и сочетаться по цвету со всеми материалами.
• Первый текстовый блок: Лаконичное, но заряжающее приветствие. Человек должен понимать, о чём ему пишут. Если вы не прописываете прехедеры для писем, начало может стать продолжением темы.
• Второй текстовый блок: Полезная информация. Если это новая коллекция или презентация новой технологии, коротко расскажите о ней. Если запускаете акцию, поделитесь поводом и опишите условия.
  
• Блоки с товарами. Здесь стоит размещать фото вещей как на модели, так и отдельно. Текстовое описание: до 10 слов. В небольшой инфографике стоит дать доступные цвета модели.
  
• Завершающий блок: Контактные данные. У клиента должны быть все возможности с вами связаться: в ответном письме, в соцсетях или по телефону. Для этого проверьте, чтобы все данные были актуальными, а письма от клиента отображались корректно.
  

Email-стратегия — это не так долго и дорого, а преимущества работы по плану окупают все затраты времени и средств. Если у вас возникли вопросы, пишите нам в комментарии и в личные сообщения, будем рады знакомству!