Гайд по рекламе в Телеграм от Head of PR «Билайна» и создателя «Планёрки»

Как раскрутить Телеграм-канал и запустить рекламу на площадке, рассказали гуру Телеграм — основатель «Планерки» Александр Литвинов и Георгий Лобушкин, Head of PR «Билайн» и автор ТГ-канала «Лобушкин».

Недавно мы записали большие интервью с Георгием Лобушкиным и Александром Литвиновым в «Академии Pressfeed». Обсудили, как бизнесу и экспертам продвигаться в Телеграм, что нужно знать о рекламе и контенте и как сделать из площадки канал продаж. В этой статье объединили самые интересные инсайты о том, как правильно настроить рекламу и раскрутить Телеграм-канал.

Коротко про экспертов для тех, кто не знает, почему именно их советы стоит прочитать.

«Билайн» — один из лидеров российского рынка связи, в конце 2021 года у оператора зарегистрировано 49,4 млн. мобильных абонентов. Телеграм-канал «Лобушкин» — личный проект Георгия, посвященный маркетингу, пиару и рекламе. Блог входит в топ-15 Телеграм-каналов по продвижению, по мнению «Медиалогии» (и стоит в рейтинге на 1 месте). Блог читает более 50 тыс. подписчиков.

«Планёрка» — одна из самых известных медийных площадок в Рунете. Сообщество объединяет более 100 тыс. журналистов, редакторов, маркетологов, рекламщиков, пиарщиков и сммщиков. Каждый месяц канал набирает около 10 млн. просмотров.

Как видите, это именно те люди, которых стоит послушать, если вы хотите раскрутить свой Телеграм-канал.

Александр Литвинов, основатель и руководитель медиасообщества «Планерка»

Существует две основные стратегии продвижения в Телеграм. Первая — когда вы продвигаете свои услуги и товары напрямую: размещаете рекламу и получаете клики, переходы, трафик, лиды. Вторая — сначала создаете свой канал, привлекаете туда подписчиков, прогреваете их и в прогретой аудитории продвигаете свой продукт.

Есть возможность создать точку прогрева — создавайте. За подписчика, полученного с рекламы, вы заплатите один раз и потом сколько угодно будете показывать ему на канале свои товары. За показ ваших продуктов в чужих аккаунтах вы платите каждый раз. Это не значит, что продавать нужно только через свои каналы — миксуйте способы продвижения.

Георгий Лобушкин, Head of PR «Билайн», автор Телеграм-канала «Лобушкин»

Telegram — это мессенджер: чтобы пользователь получил первую ссылку или вообще узнал о существовании канала, кто-то должен про него рассказать. Прежде чем покупать рекламу, наполните свой канал информативным и полезным контентом.

Если ваш контент попадает в контекст тематического, новостного канала или в повестку дня, реклама через репосты принесет результаты — ваш контент дальше раскрутится вирально.

Если подберете площадку и месседж неправильно, то вы просто сожжете деньги на репост. Да, вы соберете какое-то количество просмотров, в сервисах статистики у вас будут неплохие цифры, но при том вы не получите вирусный охват и приток подписчиков.

Перед покупкой рекламы проанализируйте эффективность каналов. Здесь вам помогут сервисы аналитики, например, Tgstat или Telemetr — через них вы можете посмотреть открытые данные о канале.

В первую очередь обращайте внимание на количество репостов, упоминания канала и среднее количество просмотров на один пост. Количество подписчиков в этом вопросе не так важно, как их качество и вовлеченность.

Александр Литвинов, основатель и руководитель медиасообщества «Планерка»

Перед тем как тратить деньги на рекламу, нужно предварительно проанализировать каналы, где вы планируете разместиться, на чистоту статистики. Прежде всего, речь о «чистоте» набора охватов — отсутствии ботов, накруток. Если вы заранее не проверите статистику, то можете нарваться на накрученный канал, откуда не получите никаких подписчиков (или переходов).

Телеграм — платформа хронологическая, там всё подчиняется законам математики и больших чисел. Любой пост в канале должен терять охваты со временем. В первый час запись должна набирать значительно больше просмотров, чем второй. Аналогично первые сутки дают больший охват, чем вторые, и так далее. И помните, что номинальное число подписчиков в канале — ни о чём не говорящий показатель.

В «чистых» каналах нужно сравнить CPM, то есть цену за тысячу показов. Определите для себя среднюю цену в нише, поймите, что такое дорого и дёшево. Спросите у администратора прайс-лист на интеграции и сравните CPM разных каналов.

Допустим, размещение поста в Телеграм-канале стоит 10 тыс. руб., за сутки рекламная запись собирает в среднем 40 тыс. просмотров. Рассчитываем предварительный CPM: 10 000 (стоимость размещения) / 40 000 (количество просмотров) x 1000 = 250. Получается, 1 тыс. показов обойдется нам в 250 руб.

Изучение статистики и расчет CPM — это только первая ступень, есть еще и второй анализ — уже после выхода рекламы.

Сделайте таблицу эффективности рекламы: если вы набираете подписчиков, то измеряете цену пришедшего подписчика, если вы извлекаете трафик и лиды — то считаете стоимость перехода и клика. Самое важное — не забывайте сравнивать, на каком канале реклама работает лучше и требует наименьших финансовых вложений.

Когда проводите анализы «до» и «после» запуска рекламы, руководствуйтесь исключительно математикой и статистикой, а не эмоциями. Находите наиболее дешевые и эффективные места размещения — масштабируете рекламную кампанию.

Размещать рекламные посты на одних и тех же каналах можно и даже нужно несколько раз. Масштабируйте кампанию, когда канал с выгодным CPM приносит вам новых подписчиков, хорошие охваты и просмотры. Если замечаете, что внезапно цена за подписчика начинает повышаться, это сигнал — пора заканчивать сотрудничество.

В Телеграм нет таргетинга, здесь стоимость рекламы — колеблющаяся величина, ее устанавливают администраторы каналов. Цены зависят от тематики блога, в крупных нишах (медиа, маркетинг, банковские сферы, пиар, недвижимость) CPM может быть 1-5 тыс. руб. — и это нормально. В развлекательных каналах CPM больше 300 руб. вряд ли будет кто-то брать.

Определить оптимальную стоимость рекламы в вашей нише поможет тестовый посев. Запустите рекламную кампанию за небольшую сумму в нескольких каналах и посчитайте, сколько стоит подписчик, клик или лид.

Без теста все подсчеты — только гипотезы. Вы протестировали, допустим, 5-10 каналов — отсеиваете самую дорогую рекламу, а самую дешевую масштабируете.

Не стоит одномоментно тратить на рекламу крупные суммы. Лучше на небольших числах проверить общую эффективность в нише и получить прогнозируемую среднюю цену подписчика, перехода и лида. Иначе вы рискуете потерять все деньги сразу.

Самое глупое, что может сделать человек, который ведет свой Телеграм-канал (даже если есть много денег), — это сразу с нуля начать тратить бюджеты на рекламу. Сначала используйте бесплатные способы продвижения:

• Принудительно добавляйте подписчиков. Если вы только что завели канал, надо туда «насильно» добавить контакты из записной книжки — родственников, близких друзей, знакомых. Правда, лучше предупредить их заранее, чтобы не получить бан.
• Переливайте подписчиков из других платформ. Используйте посты и сторис в других своих соцсетях, чтобы привлечь подписчиков на ваш канал.
• Предлагайте взаимный пиар и репосты, участвуйте в подборках. Когда у вас уже собрана начальная аудитория, находите каналы из своей ниши и предлагайте им взаимный пиар. Взаимный пиар приносит подписчиков, взаимные репосты — охваты. Помните, что ниша — это не только тематика, но еще и возраст, и география, и пол пользователей.
• Идите на раскрученные площадки и публикуйтесь там в качестве эксперта, если вы умеете создавать качественный контент. Когда вы публикуете комментарий или статью, можете упомянуть название своего канала. Читатели, которые сочтут ваш материал полезным, перейдут на ваш Телеграм-канал и, если там будет интересный контент, подпишутся на него.

Выйти в СМИ и прорекламировать Телеграм-канал можно практически с любой темой: от инфобизнеса и маркетинга до детских игрушек и фитнеса. Запросы на сервисе размещает более 5200 СМИ: крупные корпблоги (например, Skillbox Media, TexTerra Daily, Медиа Нетологии), тематические и отраслевые медиа, новостные и деловые издания, в том числе и СМИ «первого эшелона»: РБК, «Эксперт», РИА, ТАСС, «Известия», «Ведомости», «Аргументы и факты».

Когда появятся первые бизнес-результаты от продвижения в Телеграм, зависит именно от вас. Например, если вы за неделю разместите в ВК 5 постов про свой Телеграм-канал, будете вкидывать информацию про него в СМИ, результаты придут быстрее. Не стесняйтесь писать администраторам других каналов и договариваться о взаимном пиаре.

От вашего бюджета зависит только реклама, все остальное — это вопрос вашей мотивации.